Jan Driessen

Klaverblad Verzekeringen heeft zichzelf decennialang gepositioneerd als de meest 'gewone' verzekeraar, met een zeer herkenbare campagne. Het karikaturale beeld, waarin saaie, gedistingeerde, weldenkende verzekeringsdirecteuren in grijs pak centraal staan, was ooit hun kracht.

Vorige week heb ik mijn geliefde steelpannetje gerepareerd. Twee nieuwe moertjes, en de pan kan weer jaren mee. Geïnspireerd door de campagne van ASR over duurzaam schadeherstel, koos ik ervoor om de pan niet weg te gooien, maar te herstellen. Als bewustwordingscampagne werkt deze dus - althans bij mij. In een tijd waarin duurzaam repareren steeds beter mogelijk is, voelt het simpelweg weggooien van beschadigde spullen onnodig en onverantwoord.

Kennen verzekeringsproducten een premietoeslag voor maatschappelijk handelen? Achmea vindt van wel! En dat laat deze maatschappelijke verzekeraar ons nu ook veelvuldig zien met hun niet te missen en kritische 'bla-bla-bla'-campagnes

"Laat niemand aan het AEGON-logo frutselen!" Kees Storm, de oprichter van Aegon, kijkt me begin 2000 indringend aan wanneer hij mij, als net aangestelde communicatiedirecteur, bijles in reclame en sponsoring geeft. "Er zullen steeds bureautjes en onrustige geesten komen vragen om verandering, maar dat doen we dus niet!"

Lang geleden, in de succesvolle jaren negentig, domineerden verzekeraars met hun veelbelovende campagnes de reclameblokken. Tientallen miljoenen gaf elke verzekeraar uit aan merkenbouw en (sport)promotie. Maar de afgelopen decennia leerden ze dat rechtstreeks klantcontact veel effectiever was.

In navolging van de altijd kritische Sander Schimmelpenninck, trekt Brand New Day nu een heel blik bekende opinieleiders open om vrijwel dagelijks reclame te maken voor hun pensioenproducten. Özcan Akyol, Jeannine Abbring, Mandy Woelkens en Tommie in de Zorg, zijn in ruil voor een ongetwijfeld riante vergoeding daartoe ook bereid gevonden. Allen regelen zelf daardoor een extra pensioenpotje. Het is bewonderingswaardig dat BND het voortouw neemt om een brede en dure bewustwordingscampagne te starten over de urgente noodzaak tot het aanleggen van een buffer voor later. Die verantwoordelijkheid zouden meer verzekeraars moeten nemen.

Ze leiden grote bedrijven die van vitaal belang zijn voor Nederland. Ze staan aan het hoofd van vele (tien)duizenden werknemers en gaan over de veilige toekomst van miljoenen klanten. Maar niemand kent ze, de topmannen en -vrouw van de verzekeraars. Ze blijven opvallend uit de schijnwerpers van het publieke debat en mijden zo veel mogelijk de kritische journalisten. Grote interviews met hen zijn dan ook zeer schaars. Ook op TV zien we ze nooit. Als een soort van grijze boekhouders beperken ze zich tot een toelichting op de financiële kwartaalberichten en jaarverslagen. Maar waarom participeren deze ceo's niet veel meer in relevante maatschappelijke discussies? Waarom zijn ze zo stil?

In onze harde verzekeringswereld waarin winstmaximalisatie weer hoogtij viert en de topego's de hoogte van hun eigen bonus belangrijker lijken te vinden dan streng toezicht, is er iets te zeggen voor leiders die hun goede daden stilzwijgend verrichten. Univé, een van de grootste coöperatieve verzekeraars in Nederland, heeft zo'n wereldverbeteraar als hoogste baas. Weinigen weten helaas wat deze 'onnodig bescheiden' ideoloog zo bijzonder en waardevol maakt? Want interviews met deze man zijn uiterst schaars.

Hij was bijna 11 jaar de vrijwel onzichtbare en immer bescheiden baas van Allianz Nederland, nu wordt hij de nieuwe ceo van Alpina Group. Met 25 jaar ervaring in de verzekeringswereld is hij de ideale kandidaat voor het transformeren en positioneren van dit explosief groeiende adviesbedrijf. Loyaliteit schrijft hij met hoofdletters en hij is uiterst aimabel. Maar interviews met hem zijn zeldzaam en tv-optredens ontbreken geheel. Op zijn LinkedIn-pagina verschijnt slechts gemiddeld eens in de twee maanden een bericht van hem.

Hij is de grootste baas in de verzekeringswereld. Sinds 2019 geeft hij leiding aan 15,000 mensen en bedient 18 miljoen klanten. Topbestuurders moeten volgens hem meer zichtbaar zijn. Zich meer mengen in het publieke debat. En zich meer uitlaten over maatschappelijke issues. Dat wil hij zelf ook heel graag. Maar ziet daarvan ook direct de keerzijde. Er komt dan - zo is hij bang - voorspelbaar veel kritiek op hem af en er zit een groot afbreukrisico aan. En dus zijn ook zijn publieke optredens tot nu toe helaas erg schaars en dan nog hoofdzakelijk financieel gedreven.