Eerst maar een misverstand uit de weg ruimen: Vitality is meer dan een app en zeker meer dan een manier voor verzekeraars om hun winst op te krikken. Volgens Francis Bakos, bij Discovery verantwoordelijk voor de samenwerking met verzekeraars in Latijns-Amerika, het Midden-Oosten en Europa, zijn dat de twee meest gehoorde misvattingen over Shared Value Insurance. “Je moet Vitality volledig integreren in je business. Het is geen add-on. Met alleen een app creëer je geen betere gezondheid”, vertelt Bakos vanuit Johannesburg. “En als je het enkel doet voor een hoger bedrag onder de streep, wordt het geen succes.”
Winst geen drijfveer
Volgens Bakos is het basisprincipe van verzekeren dat je risico bepaald wordt door de keuzes van de consument. “Als je die keuzes kunt beïnvloeden kun je waarde toevoegen aan de maatschappij”, legt hij Shared Value Insurance uit. “Het versterkt zichzelf. Betere keuzes van verzekerden worden vertaald in betere risico’s voor de verzekeraar en een betere samenleving. Dat betekent minder claims en een beter bedrijfsresultaat waardoor je weer meer kunt doen voor je verzekerden. Maar hogere winst moet niet je drijfveer zijn. De mindset hoort te zijn dat je je bij alles afvraagt of het goed is voor de maatschappij. Als dat zo is, is het ook goed voor jou als bedrijf.”
Gratis koffie
Om zich te onderscheiden van de concurrentie bood de verzekeraar in 1997 klanten met een zorgverzekering gratis toegang tot fitnesscentra. “In feite deden we toen maar wat, met het doel mensen gezonder te maken”, blikt Bakos terug. Beloningen voor een gezonde leefstijl variëren nu van een gratis kop koffie tot korting op vliegtickets en van premiekorting tot een fitnessabonnement. “Inmiddels hebben we meer dan 10 miljoen klanten en is het systeem met kortingen en beloningen wetenschappelijk onderbouwd. Onze klanten worden daadwerkelijk gezonder.”
Een goede verzekeraar maakt het klanten makkelijker om gezonde keuzes te maken”
Beloning op korte en lange termijn
Klanten profiteren volgens hem op twee manieren. Ze merken het in hun portemonnee en hun gezondheid gaat vooruit. Bakos: “We weten allemaal wel welke keuzes we moeten maken. Gezond eten, niet roken, veel bewegen, voldoende slapen, maar we doen het niet altijd. Een goede verzekeraar maakt het klanten makkelijker om gezonde keuzes te maken. Daarbij is het belangrijk dat je zorgt voor directe beloning, bijvoorbeeld een gratis smoothie als iemand voor zijn werkdag een rondje heeft hardgelopen, maar ook voor beloning op de middellange en lange termijn. Je wilt niet alleen dat iemand vandaag sport, maar dat hij duurzaam een gezonde leefstijl aanneemt.”
Het klinkt eenvoudig, vindt Bakos, maar de juiste beloning vaststellen is voor verzekeraars allesbehalve een een-tweetje. “Om een prikkel te kunnen toedienen om goed gedrag te stimuleren, moet je wel precies weten welk gedrag je risico’s verlaagt.”
De juiste prijsprikkels
Volgens de Discovery-bestuurder zien verzekeraars die beginnen met Shared Value Insurance zich geconfronteerd met drie belangrijke uitdagingen. “Eén: welk gedrag zorgt voor hoge risico’s? Twee: welke beloningen of prijsprikkels zijn in staat om dat gedrag te wijzigen. En ten slotte: hoe groot kan de beloning zijn? Je moet zorgen dat de kosten van een beloning in balans zijn met de waarde die je ermee creëert.”
Mensen kijken niet elke maand op hun bankrekening. Om ze beter te laten rijden, moet je tastbaardere beloningen geven”
Uit de auto, in de Uber
Na Vitality Health introduceerde Discovery in 2011 eenzelfde soort programma voor zijn autoverzekering. Daarover gaat een ander vaak gehoord misverstand, zegt Bakos. Met een snelle blik lijkt die op de rijgedragverzekeringen die ook in Nederland worden aangeboden. “Het principe met de telematica die meet hoe je rijdt, is hetzelfde. Maar Vitality gaat verder dan korting geven op de premie”, aldus Bakos. Zo’n prijsprikkel werkt volgens hem maar tijdelijk. “Mensen kijken niet elke maand op hun bankrekening. Om ze beter te laten rijden, moet je tastbaardere beloningen geven.”
“In Zuid-Afrika is het risico op een auto-ongeluk na 11 uur ’s avonds vele malen hoger dan eerder op de avond. Het gaat te ver om klanten daarom maar te verbieden na elven nog te rijden, maar we maken het ze wel makkelijker door korting te geven op Uber of openbaar vervoer. Op oudjaarsdag bieden we zelfs een gratis Uberrit aan”, geeft hij als voorbeeld.
Privacy en solidariteit
Vitality kan enkel bestaan doordat verzekerden bereid zijn persoonlijke data met hun verzekeraar te delen. Dat hij regelmatig privacyvragen krijgt, vindt Bakos daarom niet vreemd. “We zullen nooit data verzamelen zonder expliciete toestemming van de klant. We zijn bovendien heel transparant over waar we de gegevens voor gebruiken”, zegt hij daarover. “In Zuid-Afrika zullen we de data die je auto verzamelt over je rijgedrag nooit gebruiken om een claim niet uit te betalen. Als we zien dat klanten betrokken zijn bij een auto-ongeluk, en we kunnen ze niet bereiken, gebruiken we hun locatie om medische hulp te sturen. Zo hebben we al heel wat levens kunnen redden. We willen klanten niet straffen voor het feit dat ze hun data met ons delen; we willen die data, anoniem, gebruiken om te helpen hun rij- en leefstijl te verbeteren.”
Niet straffen, maar belonen is ook hoe hij eventuele zorgen over solidariteit en onverzekerbaarheid voor risicogroepen probeert weg te nemen. “We gebruiken Shared Value Insurance juist om risicogroepen net zo te kunnen behandelen als ieder ander. Door data met ons te delen, stimuleren we ze om hun risico te verkleinen. Vitality is bedoeld om mensen een gezonder en fijner leven te helpen leven. Niet om te straffen of uit te sluiten.”
Cultuurverschillen
“De beginselen van de gedragseconomie die ten grondslag liggen aan Shared Value Insurance zijn overal ter wereld gelijk, de manier waarop je het implementeert verschilt per land en per cultuur”, zegt Bakos. Dat geldt ook voor de beloningen. In Zuid-Afrikaanse steden heeft elke straathoek een koffietentje, maar mensen belonen met een gratis kop koffie werkt niet in landen waar de dichtheid van coffee-to-goketens een stuk lager ligt. Bakos: “Een van de cadeautjes die we hier geven is een gratis smoothie. Ik kan me voorstellen dat als het in de winter freezing cold is in Nederland, mensen daar niet op zitten te wachten.”
Niet wijdverspreid in Europa
Na de start in 1997 in Zuid-Afrika sloeg Vitality al zijn vleugels uit naar de Verenigde Staten en Canada, Australië, China, Japan en verschillende Zuidoost-Aziatische landen. Ook in Europa heeft het voet aan de grond, in het Verenigd Koninkrijk en, via een partnership met Generali in Duitsland, Frankrijk en Oostenrijk. Dat het in Europa nog niet wijdverspreid is, komt volgens Bakos omdat lang niet alle verzekeraars zich volledig willen overgeven aan Shared Value Insurance. “Ik heb met veertig tot vijftig maatschappijen gesproken. Sommige willen enkel investeren in technologie, terwijl wij willen samenwerken met verzekeraars die een verschil willen maken voor de maatschappij.”
Samenwerking met ASR
In Nederland was het ASR die het initiatief nam. De verzekeraar ontmoette Vitality op een conferentie en legde contact. Bakos: “Wij hebben onze kennis met hen gedeeld en we werken nauw samen, van het ontwerp van het programma in Nederland tot de implementatie.” ASR is van plan Vitality dit najaar op de markt te brengen in Nederland, maar over tijdstip, doelgroepen en inhoud, wil Bakos nog niets loslaten. Zelfs geen tipje van de sluier over rewards die in Nederland goed zouden werken.
Klanten hebben hoge verwachtingen, ze verlangen steeds meer dat hun verzekeraar zich sterk maakt voor een betere samenleving”
Hardlopen met klanten
Wel wil Bakos benadrukken dat voor het welslagen van Vitality in Nederland een belangrijke rol is weggelegd voor het intermediair. “Dit is voor adviseurs een kans om duurzame inzetbaarheid onder aandacht te brengen. We hebben ze ook een groot voordeel te bieden: betrokken klanten. In andere landen heeft het intermediair dit al omarmd. In de VS organiseren adviseurs in steden fun runs, gezamenlijke work-outs voor hun Vitality-klanten. Het concept biedt kansen om een hechte band met je klanten op te bouwen.”
No-brainer
Voor verzekeraars zou Shared Value Insurance een no-brainer moeten zijn, vindt Bakos. “Als ze zich niet in deze richting ontwikkelen, zullen ze op grote achterstand raken. Technologie verandert, mensen willen persoonlijke aanbiedingen, verzekeraars moeten daarin mee. Klanten hebben hoge verwachtingen, ze verlangen steeds meer dat hun verzekeraar zich sterk maakt voor een betere samenleving.”
am:innosurance: Van buiten naar binnen
Disruptie komt bijna altijd van buiten. Daarom gaan we tijdens am:innosurance 2019 op dinsdag 17 september in De Fabrique in Utrecht niet navelstaren. We willen leren van andere branches. We kijken bijvoorbeeld naar nieuwe partijen die zich mengen in de verzekeringswereld. Expertise van grote retailbedrijven halen we naar binnen en we signaleren nieuwe technologische ontwikkelingen. De vertaling daarvan naar binnen is niet minder belangrijk!
Het is nu mogelijk tickets met vroegboekkorting te kopen.
