nieuws

Niet alleen verstand van verzekeren

Branche 1314

Jaap Toorenaar zit al veertig jaar in de reclame. De tekstschrijver is verbonden aan het Rotterdamse reclamebureau ARA, bekend van Het ZwitserlevenGevoel. Met hem blikt am: terug op vier decennia reclame van verzekeraars. Zijn conclusie: ”Rolbevestigende campagnes komen nooit meer terug, maar verder is er niet zoveel veranderd. Een reclame die is blijven hangen, is tijdloos.”

Niet alleen verstand van verzekeren
Jaap Toorenaar zit 40 jaar in de reclame. Hij is verbonden aan het Rotterdamse reclameburea ARA dat aan de wieg stond van Het Zwiterserleven Gevoel.

A ssurantie Magazine zag in 1979 het levenslicht, veertig jaar geleden. Wanneer we een blik werpen op de vaak vergeelde bladen uit die tijd kan al snel worden geconcludeerd dat ze nu oubollig en gedateerd overkomen. Het is zó jaren zeventig: een ongeluk van de huisvrouw zit in een klein hoekje en manlief heeft dan een daguitkering nodig om de boel thuis draaiende te kunnen houden. Gelukkig is daar de Ongevallen-Gezins-Polis van De Zeven Provinciën die uitkomst biedt.

Vrouw heeft weinig te vertellen

Of wat te denken van de campagne van de WestlandUtrecht Hypotheekbank die gericht is op de financieel adviseur? Zijn kliënt (zo werd dat in die tijd nog gespeld) is natuurlijk een man, net als de adviseur zelf. ”Uw kliënt zal niet schromen om bij u aan de bel te trekken. Als zijn vrouw een delicatessenzaak wil beginnen, bijvoorbeeld.” Ofwel de vrouw had veertig jaar geleden op financieel terrein amper wat in de melk te brokkelen. En als ze dan al een eigen bedrijf wilde beginnen, was haar echtgenoot daarin doorslaggevend.

Fameuze reclamecampagnes

Jaap Toorenaar (64) bladert door de magazines van twintig, dertig, veertig jaar geleden. Ook toen zat hij al in de reclame. De tekstschrijver en auteur van het recent verschenen boek Hoe verzinnen ze het – over fameuze reclamecampagnes, waarin verschillende verzekeraars een prominente rol spelen – gaat in gedachten terug naar het reclamelandschap van 1979.

Het rolbevestigende is wel passé, concludeert hij al snel. Dat is uit de vakbladen verdwenen. Net als de namen van talloze verzekeraars en andere financiële dienstverleners. Wie herinnert zich nog de Zwolsche Algemeene, Van Nierop, N.V. Verzekering Maatschappij Holland, Welvaert, De Nederlanden van 1870 of N.V. Verzekeringsmaatschappij Rijnmond?

Goede reclame is tijdloos

“Een goede reclame is tijdloos. Denk aan Calvé Pindakaas”, zegt Toorenaar, medebedenker van de campagne Calvé Pindakaas. Wie is er niet groot mee geworden? Tweevoudig Elfstedentochtwinnaar Evert van Benthem speelde hierin jaren geleden de hoofdrol. Daarna volgde drievoudig olympisch kampioen Pieter van den Hoogenband en sinds een halfjaar staat de populaire Oranjeleeuwin, FC Barcelona-speelster en in 2017 ’s werelds beste voetbalster Lieke Martens centraal. “Het is een tijdloos idee. Vergelijk het ook met speelfilms en boeken. Wanneer die veertig jaar geleden goed waren, zijn ze dat nu ook nog.”

Gezinsleven centraal

De rol die mannen en vrouwen vervulden in de maatschappij en het gezinsleven stonden eind jaren zeventig nog volop in the picture in reclamecampagnes, al was dat twintig, dertig jaar geleden in iets afgezwakte vorm ook zeker nog het geval. Daarin verschillen televisiereclames en consumentencampagnes niet van de advertenties in de vakbladen, zoals Assurantie Magazine. “De tijdgeest is bepalend voor hoe campagnes worden ingestoken, al komen echt rolbevestigende campagnes nooit meer terug”, meent Toorenaar.Verzekeraars en ook banken staan al jaren garant voor in het oog springende, vaak tijdloze campagnes die zelfs decennia later nog vers in het geheugen liggen. Even Apeldoorn bellen… bijvoorbeeld van Centraal Beheer. “De bedoeling van de campagne was om duidelijk te maken dat je meteen iemand aan de telefoon krijgt. Al is de oorspronkelijke betekenis wel weggezakt; tegenwoordig gaat alles immers via internet. Iedereen kan zich nog wel een paar filmpjes herinneren die bij die campagne hoorden.”

Even Apeldoorn bellen

De ervaring van Toorenaar is dat reclameslogans over het algemeen langer blijven hangen dan de bijbehorende filmpjes. Even Apeldoorn bellen… kent bijna iedereen wel, net als Foutje, bedankt van Reaal. “Dat was echt een gewaagd idee. Er kwam ook veel kritiek op van andere verzekeraars, omdat het verkeerd gedrag zou aanmoedigen.”

Meneer Van Looy

De Reaal-campagne handelt rond de klant meneer Van Looy, gespeeld door Rijk de Gooyer. Hij meldt zich met slecht nieuws bij zijn verzekeringsadviseur. Hij is een kostbaarheid kwijt. “Dat is niet zo mooi, meneer Van Looy”, zegt de Reaal-man. “Dat is zeker niet zo mooi”, reageert De Gooyer. “Voor u. Ken ik effe vangen?” Helaas zit het vermiste voorwerp nog om zijn pols of staat het op zijn hoofd. De campagne liep in de jaren negentig zes jaar lang en had tot doel om Reaal in de markt te zetten. De verzekeraar was toen net voortgekomen uit een fusie tussen Concordia en De Centrale, een verzekeraar van de vakbond.

De slogan Foutje, bedankt staat op de eerste plaats in de top 100 van meest voorkomende reclameslogans op social media, die in de afgelopen pakweg tien jaar zijn geturfd. Even Apeldoorn bellen… scoort daarin ook hoog. Net als het zwitserlevengevoel van Zwitserleven, dat evenals Reaal onder de vlag van Vivat opereert. De top 100 is onderdeel van Toorenaars nieuwe boek.

Het Rotterdamse bureau ARA, waaraan Toorenaar is verbonden, stond aan de wieg van het Het Zwitserleven Gevoel, de campagne die laat zien hoe je met een goede pensioenverzekering op latere leeftijd nog volop van het leven kunt genieten. Bij deze campagne is bewust gekozen voor hoofdpersonen die langere tijd in beeld bleven, zoals Joop Doderer, Derek de Lint, Kees Brusse, Huub Stapel, Ellen ten Damme en Chris Zegers. “Mensen hechten zich aan een vast persoon”, noemt Toorenaar een krachtig element van de campagne, waar hij overigens zelf niet aan meegewerkt heeft.

Paarse krokodil

Stiekem is hij wel jaloers op bedenker Theo Postma. “Het zwitserlevengevoel is net als de paarse krokodil van Ohra in de Van Dale opgenomen”, vervolgt Toorenaar. Het begrip ‘paarse krokodil’ is afkomstig uit een televisiereclamespot van Ohra uit 2004/2005. Vervolgens groeie het uit tot een metafoor voor overdreven en klantonvriendelijke bureaucratie en regelzucht.

Het is echt ontzettend knap als het je lukt om je merknaam in de Van Dale te krijgen

Toorenaar: “Het is echt ontzettend knap wanneer het je lukt om je merknaam in de Van Dale te krijgen. Geniaal. Zelfs Jan-Peter Balkenende heeft ooit tijdens de Algemene Beschouwingen in de Tweede Kamer gezegd dat de tijd van het zwitserlevengevoel wel achter ons ligt. Dat is het bewijs dat jouw reclamekreet verankerd is in de Nederlandse cultuur. Van mij staan geen woorden in de Van Dale.”

Het zwitserlevengevoel is overigens wel een eigen leven gaan leiden. “Als je daar met mensen over praat, dan is het beeld dat ze ervan hebben gecreëerd door de reclame. Als mensen aan Albert Heijn, Hema of Heineken denken, denken ze aan productervaringen. Als ze het hebben over Zwitserleven – en dat geldt ook voor Centraal Beheer – dan is het enige beeld dat ze ervan hebben de reclame; ze denken niet aan een product.”

Meer verstand van verzekeren

Een andere kreet die is blijven hangen uit een ver verleden is Meer verstand van verzekeren (plek 77 in de top 100 van meest gebruikte slogans) van Victoria Vesta. Deze naam is inmiddels ook verdwenen uit verzekeringsland – de verzekeraar is opgegaan in Nationale-Nederlanden. Toch bieden de slogan en het bijbehorende filmpjes nog steeds inspiratie. “De Marokkaanse cabaretier Najib Amhali gebruikte ‘m zelfs als openingszin in zijn voorstelling. Hij zei: ‘Als Marokkaan kom ik graag bij de mensen thuis’. Het ging hier over pikken. Maar het komt uit de campagne van Victoria Vesta, waarin de verzekeringsman ook zei: ‘Als Victoria Vesta-adviseur kom ik graag bij de mensen thuis’.”

Tijdloze campagnes

De beste reclamecampagnes gaan in de optiek van Toorenaar over grote thema’s. “Vriendschap, cultuur, liefde, eenzaamheid of angst bijvoorbeeld. En denk ook eens aan 15 miljoen mensen. Een tijdloze campagne van de Postbank. Die gaat niet over de bank, maar over het Nederland van toen.”

Duurzaamheid doet het goed

De reclame-uitingen veranderen mee met de tijd. Vaak gaat dat subtiel. “Duurzaamheid is nu een thema dat het goed doet.” Soms gaan veranderingen ook een stuk minder subtiel, bijvoorbeeld sinds algemeen bekend is dat rendementen uit het verleden geen garantie bieden voor de toekomst. De tijd van adverteren met hoge rendementen op koopsompolissen en de belofte aan gouden bergen is voorbij, zegt de reclameman.

Internet

“Adverteren met de hoogste rendementen mag niet meer. Een bank hoeft bovendien niet meer te adverteren met de hoogste spaarrente”, zegt Toorenaar. “Je zorgt er gewoon voor dat je twee weken echt de hoogste spaarrente hebt en dan komen de klanten vanzelf. Die wereld speelt zich op internet af.”

Reageer op dit artikel