nieuws

Ron van Kesteren (KKV): ‘Keurmerk voor adviseurs zou bij ons passen’

Branche 1462

Acht jaar na oprichting probeert de Stichting toetsing verzekeraars (Stv) het dalend marktaandeel van het Keurmerk Klantgericht Verzekeren te keren. Directeur Ron van Kesteren ziet veel kansen in samenwerking met toezichthouders. Ook boort hij met volmachten een nieuwe markt aan. En hij sluit niet uit in de toekomst de klantgerichtheid van adviseurs te gaan toetsen. “Ik snap dat het intermediair geen natuurlijke liefde voor het keurmerk kent.”

Ron van Kesteren (KKV): ‘Keurmerk voor adviseurs zou bij ons passen’

Directeur Ron van Kesteren is er bijna vanaf dag één bij. Het handboek van het Keurmerk Klantgericht Verzekeren lag in 2010 net klaar, maar de verzekeraars moesten nog geauditeerd worden. “We hebben een behoorlijke ontwikkeling doorgemaakt. In het begin ging het alleen om het voldoen aan de norm: ja of nee, wel of geen keurmerk. Dat is voor verzekeraars nu niet meer voldoende. Ze willen weten hoe ze scoren ten opzichte van andere keurmerkhouders, en vooral waar ze zich nog kunnen verbeteren.”

Schrappen en herformuleren

Drie jaar geleden is de Stichting toetsing verzekeraars – betaald door verzekeraars zelf – daarom overgestapt op themaonderzoeken over bijvoorbeeld klantcontact of kwaliteitsverbetering. In plaats van alle normen te toetsen bij een verzekeraar, toetst Stv enkele normen bij alle keurmerkhouders. Die zien hoe ze ten opzichte van elkaar scoren. Vorig jaar zijn bovendien alle oude normen kritisch tegen het licht gehouden. Van Kesteren: “We hebben geschrapt, samengevoegd en geherformuleerd. Alles wat ook al is geregeld in een code, zoals de Kwaliteitscode Rechtsbijstand, hoeven wij niet ook nog eens te toetsen. Het keurmerk is vernieuwd, het oogt frisser.”

Ron van Kesteren (51) begon zijn carrière in de branche bij het Waarborgfonds Eigen Woningen waar hij tussen 1993 en 1999 adjunct-directeur was. Later werkte hij onder andere voor KPMG en de Nederlandse Vereniging van Banken. In 2001 werd hij directeur van de Stichting Erkenningsregeling Hypotheekadviseurs en in 2006 kreeg hij de leiding over de Stichting Keurmerk Financiële Dienstverlening. In 2010 maakte hij zijn entree bij de Stv.

De transformatie kon niet voorkomen dat twee grote namen afgelopen jaar het keurmerk verlieten (zie kader onderaan). ASR wil zelf dagelijks gaan toetsen, in plaats van periodiek onder het vergrootglas van Stv te liggen. CZ volgde het voorbeeld van de Utrechtenaren, omdat de zorgverzekeraar vindt dat CZ voldoende getoetst wordt door toezichthouders AFM en NZa. Daartegenover stond deze zomer het toetreden van volmachtbedrijf Turien tot het keurmerk (zie kader onderaan).

Welk deel van de markt bereiken jullie?
“Dat ligt iets boven de 50% van het totale premievolume, we hebben 33 keurmerkhouders. De laatste jaren neemt het aantal af. Dat ligt ook aan ontwikkelingen in de markt, zoals consolidatie en het verdwijnen van labels. Door het samengaan van NN en Delta Lloyd raken wij een keurmerkhouder kwijt. En als ASR en CZ met het keurmerk stoppen, dan kost ons dat ook marktaandeel.”

Is 50% voldoende om effectief te zijn?
“We hebben nooit een doelstelling gehad van een bepaald marktaandeel. We zijn opgericht om bij te dragen aan het herstel van vertrouwen in de sector. Inmiddels is onze missie het bevorderen van duurzaam vertrouwen. Liefst hebben we natuurlijk 100% van de markt achter ons. Dat is mijn missie, zoveel mogelijk verzekeraars aansluiten.”

Wat is jullie toegevoegde waarde?
“Die zit in onze beoordelingen. Iedereen zegt dat hij het klantbelang centraal stelt. Roepen is makkelijk, maar hoe breng je het in de praktijk? Onze normen zijn een prima handvat om het centraal zetten van klantbelang uit te werken. Dat toetsen we als externe partij die de sector goed kent. Vreemde ogen dwingen. De beoordelingen leveren een plan van aanpak op waar de keurmerkhouder mee aan de slag kan. Onze spiegel is heel veel waard.”

Verzekeraars willen weten waar ze zich kunnen verbeteren

Wat zegt u tegen partijen die afscheid nemen, die zeggen zelf de klantwaardering te toetsen zoals ASR en CZ?
“Het is heel goed als je als verzekeraar doorlopend je klantwaardering toetst. Sterker, dat is een van onze keurmerknormen. Een van de zeven. Daarnaast hebben we nog zes normen, bijvoorbeeld over duidelijke taal of klantgerichte claimbehandeling. Sommige onderwerpen kan een klant niet toetsen, bijvoorbeeld of klanten bij gelijke schades op een gelijke manier behandeld worden.”

Verliest het keurmerk relevantie door het vertrek van deze twee partijen?
“Ja. Het keurmerk is vrijwillig en je mag zeggen ‘ik heb er voldoende aan gehad’, maar voor ons is het niet goed als een partij weggaat. Zeker bij een grote partij heeft dat invloed op ons marktaandeel. Overigens blijven we ASR wel toetsen op de thema’s die we hebben afgesproken met de AFM.”

Samenwerking AFM en AP

Van Kesteren verwijst naar de samenwerking die de Stichting toetsing verzekeraars vorig jaar is aangegaan met de toezichthouder. Drie AFM-onderzoeksthema’s worden door de stichting uitgevoerd, bij keurmerkhouders én niet keurmerkhouders die dat verzoeken. Het gaat om de thema’s informatieverstrekking, claimafhandeling en klacht- en feedbackmanagement. Door de samenwerking toetst de AFM die thema’s niet meer bij keurmerkhouders.

“Die samenwerking met toezichthouders proberen we uit te breiden”, vertelt Van Kesteren. “Ook daarvoor is dat marktaandeel belangrijk. We praten met de Autoriteit Persoonsgegevens over een toets over privacybeleid. Als je kunt zeggen dat je 100% van de markt al toetst, is het uiteraard makkelijker om zulke afspraken met toezichthouders te maken. Andersom geldt: samenwerking met de AFM is een belangrijke erkenning van de kwaliteit van onze beoordelingen. Dat kan ons interessanter maken voor partijen die nog niet bij ons zijn aangesloten.”

Samenwerking met de AFM is een belangrijke erkenning van de kwaliteit van onze beoordelingen

Meerwaarde vergroten

Andere samenwerkingspartners ziet Van Kesteren in de certificerende instanties. Begin dit jaar sloegen het KKV en de Stichting Gouden Oor de handen ineen. Die instantie gaat een stap verder bij het toetsen op klachtenafhandeling en feedbackmanagement. “Wij kunnen onze keurmerkhouders ook toetsen voor het Gouden Oor, tegelijk met ons eigen thema-onderzoek klacht- en feedbackmanagement. Dat scheelt verzekeraars een heel gedoe, hoeven ze niet twee keer een audit te doorlopen. Door meer van deze samenwerkingen te zoeken, willen we onze meerwaarde vergroten.”

Is het een logische stap dat nu ook volmachten het keurmerk kunnen krijgen?
“We hebben een tijd geleden gezegd: wat we voor verzekeraars doen kunnen we een-op-een vertalen naar gevolmachtigden. Volmachten moeten ook duidelijk communiceren, doen de claimafhandeling en hebben te maken met klacht- en feedbackmanagement. Kwaliteitsverbetering bij volmachten helpt net zo goed bij onze missie het vertrouwen van de consument te herstellen. De klant ziet bovendien geen verschil, die denkt dat hij bij de volmacht verzekerd is.”

Turien was de eerste, volgen er meer?
“We willen zeker groeien. Turien is natuurlijk niet de eerste de beste partij in volmachtland. Ik kan me voorstellen dat andere directies ook zullen kijken of het keurmerk voor hen interessant is. Op dit moment loopt er één andere aanvraag. Onze volgende stap is volmachten actief te benaderen.”

Is na volmacht de adviseur de volgende stap?
“Ik las in een recent onderzoek van Fred de Jong dat 25% van de ondervraagde adviseurs aangaf interesse te hebben in een keurmerk. Daar hebben we nog nooit naar gekeken, maar het zou wel bij ons passen. Ook hier geldt immers, de consument denkt vaak bij zijn tussenpersoon verzekerd te zijn en niet bij NN of Aegon. Wij vragen nu overigens ook al aan intermediairverzekeraars wat zij doen om te zorgen dat het intermediair zijn belofte nakomt. Je kunt als keurmerkhouder wel een reactietermijn van vijf werkdagen beloven, maar als de adviseur het vervolgens een tijd laat liggen, heb je daar niets aan.”

Een kwart van de adviseurs, is dat voldoende?
“In absolute zin zeker, er zijn zo’n 6.000 tussenpersonen. Het keurmerk is nooit opgezet voor adviseurs, de oorsprong ligt bij het Verbond. Dat er daarom geen natuurlijke liefde is bij het intermediair snap ik wel. Dat dan toch nog 25% zegt interesse te hebben, valt me niet tegen.”

Circus voor de bühne

‘Geen natuurlijke liefde’, dat lijkt een understatement. Adviseurs kiezen woorden als ‘poppenkast’ en ‘zand in de ogen strooien’ om het keurmerk te typeren. Een voorbeeld van een reactie op am:web: ‘Het keurmerk is een groot circus voor de bühne. Integendeel de premie wordt duurder door dit soort bureaucratische grappen.’

Het keurmerk is geen stempeltje waarna de klanten binnen stromen

Wat denkt u als u zo’n reactie leest?
“Dat deze adviseur het keurmerk niet kent. We zijn allesbehalve voor de bühne. Het keurmerk is geen stempeltje waarna de klanten binnen stromen. Het keurmerk gaat om de inhoud, om de dienstverlening van keurmerkhouders te verbeteren. En inderdaad, het keurmerk kost geld. Vast en zeker wordt dat vertaald naar de premie. Maar dan heb je het wel over ver achter de komma.”

Is het vertrouwen van de klant voldoende hersteld?
“Ik denk niet dat we daar al zijn. In staatjes over vertrouwen scoren financieel dienstverleners nog altijd niet geweldig. Consumenten zijn meestal iets positiever over hun eigen verzekeraar of hun eigen adviseur. Maar als er iets misgaat – gedoe over een salarisverhoging bijvoorbeeld – krijg je direct heftige reacties van zowel politiek als consumenten. Er hoeft maar iets te gebeuren of het broze herstel stort weer in. Klantgerichtheid betekent niet één keer op tijd de telefoon opnemen of één keer snel een schade afhandelen. Om het goed te doen moet je klanten altijd goed bedienen.”

Kun je al zeggen dat verzekeraars het goed doen?
“Het gaat best oké. Ik zou ze een 7 geven.”

Doen Keurmerkhouders het beter dan niet-keurmerkhouders?
“Wij toetsen geen verzekeraars die niet bij het keurmerk zijn aangesloten, dus dat kan ik niet zeggen. Interessanter is dat het een stuk beter gaat dan acht jaar geleden. Toen we begonnen, waren diverse verzekeraars bijvoorbeeld niet eens in staat fatsoenlijk hun reactietermijnen te monitoren. Voor die tijd gold: als de klant niet klaagt, zal het wel goed zijn. Nu heeft iedere keurmerkhouder zijn reactietermijn bepaald en stuurt daar actief op. Hoe dat bij niet-keurmerkhouders is, weet ik niet.”

Er hoeft maar iets te gebeuren of het broze herstel stort weer in

Waar hebben verzekeraars de meeste vooruitgang behaald?
“Praktische zaken als reactietermijnen en bereikbaarheid, maar ook awareness. Verzekeraars denken veel meer na over de vraag hoe ze de klant het best kunnen bedienen, waar ze zich kunnen verbeteren. Dat doen ze niet alleen voor het keurmerk, zoals in de beginjaren nog weleens het geval was, maar omdat ze het zelf belangrijk vinden de klant goed te bedienen.”

En waar valt nog veel winst te boeken?
“Door het steeds goed te doen. Als we een thema onderzoeken dan is dat on top of mind, maar je moet ook zorgen dat het on top of mind blijft. Dat is een uitdaging. We doen momenteel een thema-onderzoek naar claimafhandeling. We hebben dat niet eerder zo gedaan en zien dat dat beter kan. Vaak is er wel een claimbeleid uitgewerkt met kpi’s, maar de praktijk in de dossiers is soms anders. Wat er dan beter kan? Hoe je een afwijsbrief formuleert, bijvoorbeeld, of dat je duidelijk aangeeft wat een klant kan doen als hij het niet met een beslissing eens is.”

Is het denkbaar dat het Keurmerk ooit overbodig wordt?
“Als onze missie geslaagd is, zijn we klaar. Dat kan. Vijf jaar geleden wisten we ook niet dat we nu zouden praten met volmachten. Het zou best kunnen dat we ooit in overleg met het Verbond kunnen zeggen: we zijn waar we willen staan, we stoppen ermee. Ik denk alleen niet dat ik dat ga meemaken.”

Toetreder: Turien

“Het keurmerk past goed in onze strategie, we willen gericht aan kwaliteit werken. Dat kwam vorig jaar ook uit ons cultuuronderzoek onder medewerkers. Een belangrijk onderdeel daarvan is klantgerichtheid. De normen van het keurmerk sluiten heel goed aan bij wat wij belangrijk vinden”, zegt Femke Bakker, manager interne audit bij Turien & Co.

“We hebben een andere rol dan de verzekeraar, maar voor de klant is dat niet relevant. Die mag van ons hetzelfde verwachten, wij acteren immers ook als een verzekeraar”, vervolgt Bakker. “Het zou goed zijn als onze stap navolging krijgt van andere volmachten. Dan gaat de lat voor klantgerichtheid van de hele sector omhoog.”

De toetsing door het keurmerk leverde Turien de bevestiging op “dat we op dit gebied goed bezig zijn”, aldus Bakker. “Het keurmerk krijgen is één ding, behouden is de volgende stap. Aan audits zijn we overigens wel gewend. We hebben rond de vijftien volmachtgevers, die komen allemaal eens in de drie jaar terug om te auditen. Het is prettig dat een externe partij ons ook toetst, dat houdt ons scherp.”

Uittreders: ASR en CZ

ASR toetst vanaf 1 januari 2018 de klantbeleving continu via eigen klantonderzoek, laat de verzekeraar in een persstatement weten. ASR, inclusief de labels De Amersfoortse, Ditzo en Europeesche, geeft de voorkeur aan dagelijkse toetsing door klanten en adviseurs boven periodieke toetsing door het keurmerk. “We toetsen dagelijks de klantbeleving van onze klanten, bijvoorbeeld door NPS of klantonderzoek. We gebruiken de dagelijkse feedback die we van klanten ontvangen om continu onze klantbediening te verbeteren. Ook gaat ASR op de website tonen hoe klanten de dienstverlening ervaren”, aldus een woordvoerder.

CZ vindt dat het prijskaartje dat aan het keurmerk hangt, niet meer valt uit te leggen aan verzekerden. De jaarbijdrage van het KKV kent zes prijsklassen: bijna € 5.000 voor de kleinste verzekeraars met een premie-inkomen tot € 50 miljoen tot ruim € 43.000 voor verzekeraars als CZ met een premie-inkomen boven de € 1,5 miljard. “Daarnaast vinden we dat het Keurmerk te veel kijkt naar zaken waarop we ook al door anderen worden getoetst. Het voegt weinig toe”, aldus een CZ-woordvoerder.

Reageer op dit artikel