blog

Provisieverbod: het begin of het eind?

Branche

In de rubriek Marktvisie werpt steeds een adviesorganisatie een blik op de verzekeringsbranche. Jos Nederpel, partner van VODW, bijt het spits af. Volgens hem richten verzekeraars en tussenpersonen zich bij de invoering van het provisieverbod te veel op de korte termijn. Een vergelijking met de Scandinavische landen, waar al veel ervaring is opgedaan met het provisieverbod, is leerzaam.

Het eerste kwartaal van 2013, waarin het provisieverbod van kracht werd, is verstreken. We zien dat zowel verzekeraar als intermediair nog druk bezig zijn hun weg te vinden in het nieuwe tijdperk. Het provisieverbod is ‘trending topic’ in de vakpers. De kruitdampen lijken nog steeds niet opgetrokken. Wij zien dat de aandacht vooral op korte termijn is gericht. Koortsachtig wordt gezocht naar aanpassingen om de omzet waaraan men gewend is te behouden, of om überhaupt te overleven.
Misschien moeten we eerst verder kijken dan de dag van vandaag en vanuit een beeld op de toekomst nadenken over wat de beste route is. Daarbij is het interessant ons te laten inspireren door landen waar het provisieverbod al eerder is ingevoerd.
 
Finland
In verschillende Scandinavische landen is al jaren ervaring met de effecten van het provisieverbod. En het mooie is dat er ook nog veel onderzoek naar is gedaan. Natuurlijk verschillen de marktsituaties per land en zijn ze dus nooit 100% vergelijkbaar. Maar door nu te begrijpen wat mogelijke langetermijneffecten zijn, wordt het makkelijker daar de strategie en maatregelen op in te richten.
 
Neem Finland: daar is in 2008 een volledig provisieverbod ingesteld voor alle producten. Als je het met ons land vergelijkt, kende Finland relatief weinig onafhankelijke tussenpersonen. Deze hadden ook een klein distributieaandeel ten opzichte van de verzekeraars. De verzekeraars werkten veel met gebonden agenten. Het tussenpersonenkanaal was daarom voor verzekeraars niet het belangrijkste kanaal. Finse tussenpersonen waren al vanaf 1993 verplicht klanten te melden dat zij provisie kregen en als de klant daar om vroeg, moest de tussenpersoon ook zeggen hoeveel precies. Maar het bedrag was nog niet inzichtelijk, in de zin dat een klant dat voorafgaand aan een advies al wist; er kon ook niet over onderhandeld worden. En misschien wel het belangrijkst: klanten waren zich niet bewust van mogelijke conflicten tussen hun belang en dat van verzekeraars en intermediair.
Het provisieverbod heeft in de Finse markt geleid tot enorme verschuivingen, door veranderend klantgedrag. In de markt van levensverzekeringen is het aandeel van gebonden agenten sterk gedaald. Het aandeel van onafhankelijke adviseurs is juist gestegen. De oorzaak van de verschuiving is de duidelijkheid over de verschillende rollen die door het provisieverbod is ontstaan. Er is daarnaast sprake van meer concurrentie tussen tussenpersonen op kwaliteit van advies en dienstverlening. Klanten willen, zoals je ook zou verwachten, liever geen upfront-advieskosten betalen, maar zoeken toch advies en benaderen daarvoor direct de verzekeraars. Vooral bij minder complexe producten en in de lagere marktsegmenten zien we een verschuiving naar direct sales door verzekeraars. Met eenvoudigere en duidelijke producten weten verzekeraars de juiste snaar te raken en ‘execution only’ efficiënt in te vullen.
Grotere professionele intermediairs en gespecialiseerde ketens – met sterkere merken en een eigen imago-  zijn in Finland veel beter in staat geweest de stap naar betaald advies te maken dan kleinere tussenpersonen. Dat heeft geleid tot consolidatie: minder maar grotere spelers. In dat opzicht is de markt dus juist minder concurrerend geworden.
 
The end in mind
Tot zover Finland. Maar waar gaat het in Nederland naar toe? En in welk tempo? Niemand weet met zekerheid hoe de kruitdampen zullen optrekken. Maar we kunnen op onze klompen aanvoelen dat het provisieverbod, net als in Finland, uiteindelijk zal leiden tot nog kritischere klanten, tot consolidatie, en tot lean-and-meanadvies voor de onderkant van de markt. Als je dat weet, dan kun je daar nu al je voordeel mee doen. Verander dus met ‘the end in mind’.
Zorg als tussenpersoon voor een krachtige adviespropositie aan de klant: waarom zouden klanten bereid moeten zijn juist bij jouw kantoor te betalen voor onafhankelijk advies? Is het verstandig voor doelgroepen te kiezen of te specialiseren? Zorg altijd voor een topkwaliteit dienstverlening, zowel qua inhoud als in de uitvoering. Speel ook nu al in op de te verwachten verdere schaalvergroting en consolidatie door met anderen samen te werken en krachten te bundelen.
En als verzekeraar? Zorg voor eenvoudige en duidelijke producten, zodat klanten heldere keuzes kunnen maken over de noodzaak van advies. En als klanten kiezen voor advies zorg dat dan ook dat het echt toegevoegde waarde heeft voor klanten en zij hier voor willen betalen. Richt je meer dan nu op direct contact met klanten die gaan voor ‘execution only’. Maar richt je ook in op klanten die direct advies van de verzekeraar verwachten, en geen behoefte hebben aan een tussenpersoon.
 
Jos Nederpel is partner bij VODW en adviseert financiële instellingen op gebied van strategie en marketing.

Reageer op dit artikel