nieuws

‘Zullen we eens buiten de branche werven?’

Archief

Verzekeraars zijn voor bepaalde functies steeds vaker op zoek naar mensen van buiten de branche. In de praktijk blijkt een succesvolle marketeer van bijvoorbeeld Unilever of Coca Cola de verzekeringsbranche na een jaartje weer met hangende pootje te verlaten. Volgens Jan Rapmund heeft iemand uit de zakelijke dienstverlening, zoals een uitzendbureau of uitgeverij, een grotere kans van slagen. Door zulke mensen in huis te halen, verandert de cultuur bij verzekeraars positief, aldus Rapmund.

Door Jan Rapmund
De cultuur van de organisatie is een actueel onderwerp in de bestuurskamers van verzekeraars en intermediairs. Cultuur druk ik graag uit als de optelsom van persoonlijkheden en het hieruit voortvloeiende gedrag. Hiermee krijgt een organisatie een eigen, unieke persoonlijkheid. Op de vraag aan bestuurders: ‘Wat is jullie cultuur?’, krijgen wij als executive searchers vaak uiteenlopende antwoorden.
Echter, één element steekt er in de beschrijvingen van de cultuur steeds met kop en schouders bovenuit. Diverse onderzoeken tonen aan dat wij poldermodelbouwers het heel belangrijk vinden dat de collega’s het met ons eens zijn. Zelfs AEX-genoteerde multinationals geven blijk van hun Nederlandse identiteit door de voorliefde voor consensus. De financiële dienstverlening is hierbij overigens koploper. De gouden jaren hebben ons gemoedelijk en een beetje lui gemaakt. Bovendien moet ruzie maken maar in je genen zitten. Vaak wordt de voorkeur gegeven aan een suboptimaal compromis waarin iedereen een beetje gelijk krijgt.
Buiten de branche
De gouden jaren liggen echter al een tijdje achter ons en een compromis haalt meestal niet het beste uit een organisatie. We moeten veranderen, realiseren veel bestuurders zich. Naast het feit dat iedereen wat scherper op de bal speelt omdat de omstandigheden dit vragen, heeft de verzekeringsbranche een andere oplossing gevonden: het aantrekken van mensen van buiten de branche. En liefst uit sectoren waar al langer de beer los is. Professionals die met enige verbazing naar de gedragingen binnen de financiële dienstverlening keken en veranderingen willen doorvoeren, maar met aanzienlijk minder consensus. Deze ontwikkeling leidde tot bijzondere resultaten, waarbij successen en mislukkingen elkaar aflosten.
Taaie cultuur
Het begon ruim vijf jaar geleden, toen marketing bij verzekeraars nog eigenlijk verkoopondersteuning was. De inspirerende marketeer had dus niet het stuur in handen, maar vervulde meer een ondersteunende functie van de verkoopafdeling. Dit moest veranderen, vond men. Marketing moest verkoop en operations meer gaan prikkelen, uitdagen. Met name de Fast Moving Consumer Goods (FMCG) sector werd geroemd om haar sterke marketingmensen.
Midden jaren negentig zag je bij diverse verzekeringsmaatschappijen de exponenten van deze ontwikkeling binnen komen. Met sterk wisselende resultaten. In een aantal gevallen werd marketing inderdaad stevig op de benen gezet, zowel bij direct-writers als bij intermediairmaatschappijen. Het ging echter vaker mis. Dat had veelal met de cultuur te maken, die voor velen zo taai was dat men binnen het jaar weer afdroop.
Lawine van bezwaren
In de FMCG is marketing namelijk de spil waarom het bedrijf draait. Stel dat je marketingmanager van Coca Cola bent en een slimme actie met Albert Heijn en Free Record Shop bedenkt: in week 32 t/m 36 bij drie anderhalve literflessen een cd-bon cadeau. Alleen bij Albert Heijn. De marketeer bedenkt de actie, regelt de verpakking en de commercials op radio en tv. Vervolgens roept hij naar de machinekamer dat vanaf week 31 de productie met 20% moet worden opgevoerd. Deze instructie wordt zonder discussie conform planning uitgevoerd.
Eenmaal in dienst bij een verzekeraar herhaalt deze marketeer het geleerde en bedenkt een nieuw product. Wie schetst diens verbazing als er een lawine van bezwaren volgt. De verkoopafdeling vertelt hem dat dit idee zeven jaar geleden ook al eens is ontwikkeld en dat de tussenpersoon hier niet op zit te wachten. Operations zegt dat het systeem dit niet aan kan. ICT vertelt vervolgens dat er nog drie projecten voorrang hebben. Ten slotte blijkt dat de Haagse politiek de fiscale regels wil veranderen. Geen wonder dat vele marketeers weer teruggekeerd zijn naar hun oude omgeving.
Zakelijke dienstverlening
Gelijktijdig blijkt een ander soort vreemdeling beter te slagen. Weliswaar ook van buiten de branche afkomstig, maar veel meer verwant aan de mores van de verzekeringswereld. Ik heb het over mensen uit de zakelijke dienstverlening, zoals uitzendbureaus, uitgeverijen, telecombedrijven enzovoort. Gewend aan een veelal niet-tastbaar product en een sterk concurrerende markt.
De praktijk leert dat het deze groep beter vergaat. Zij waren al gewend aan een omgeving waarin geen enkele discipline de absolute macht heeft, terwijl er toch knopen moeten worden doorgehakt. De verzekeringsbranche blijkt behoefte aan hen te hebben, waardoor deze mensen snel carrière maken. Hierbij gaat het allang niet meer alleen om marketing. Ook in operations, human-resources en zelfs algemeen management is het fenomeen doorgedrongen.
Inmiddels heeft een aantal ‘voormalige vreemdelingen’ al een tweede baan binnen de verzekeringsbranche. De nieuwe inzichten die zij introduceerden, bleken verrijkend zijn voor de collega’s die al langer in de verzekeringsbranche werken. Er ontstaat een nieuwe, hybride cultuur. Hiermee hebben de verzekeraars en intermediairs hun professionalisering versneld.
Toekomstmuziek
De volgende fase lijkt aangebroken: het moment waarop andere branches tegen de executive searcher zeggen dat ze graag mensen uit de verzekeringssector willen. Dit lijkt vooralsnog wat ambitieus, maar in de bankwereld hoor je al geluiden over het hogere pragmatisme van de verzekeringsmensen. En nu zelfs supermarkten en benzinestations het distributiekanaal van zowel verzekerings- als retailproducten zijn, ligt een verdere brancheoverschrijdende mobiliteit van professionals voor de hand. Hierdoor kunnen we wellicht een toekomst tegemoet gaan van nieuwe succesvolle cultuurversmeltingen. Of zou dat weer te veel een consensusgedachte zijn?
@pl Jan Rapmund is partner van Corinthe Management Search.

Reageer op dit artikel