nieuws

Van folder tot verkoopkanaal

Archief

Van folder tot verkoopkanaal

De aanwezigheid van verzekeraars op internet begon in de tweede helft van de jaren negentig met een overwegend aarzelende presentatie van wat foldermateriaal. Inmiddels zijn de mogelijkheden en belemmeringen van internet als distributiekanaal uitgekristalliseerd. Intermediairverzekeraars kunnen er in dat opzicht net zo weinig mee als met andere communicatiemedia als post en telefoon. Voor de direct-writers is het vanzelfsprekend een droomdomein.
De data van lancering van de eerste consumentensites van de grotere Nederlandse verzekeraars lopen nogal uiteen. Uit het AM-archief blijkt dat Ohra in 1995 de eerste was die zich op internet presenteerde. Daarna – in datzelfde jaar – snel gevolgd door onder meer Generali (slechts één pagina), Levob, Centraal Beheer, Achmea en Postbank. De andere verzekeraars volgden mondjesmaat: Amev, Interpolis, De Amersfoortse, Zwitserleven en Nationale-Nederlanden in 1996, Hooge Huys en Aegon in 1997 en Delta Lloyd in 2000.
Veredelde brochure
De eerste sites waren vaak niet meer dan het visitekaartje van de maatschappij, zoals verzekeraars nu erkennen. Centraal Beheer: “Internet was destijds een nieuw fenomeen. Op onze eigen website speelden naamsbekendheid, imago ondersteuning en positionering als een betrouwbare en innovatieve verzekeraar een belangrijke rol. Dus ook onze site stond vol met productinformatie, brochures en contactinformatie”. Toch had Centraal Beheer een unicum, zeker voor die tijd: vanaf de start zijn er de commercials ‘Even Apeldoorn bellen’ te bekijken.
Interpolis beaamt dit: “Aanwezig zijn en eens kijken wat het aan reacties oplevert”. De Postbank: “Het was een letterlijke vertaling van de productfolders. Onze verwachtingen waren niet zo hoog, het was een aanvullend middel om klanten en geïnteresseerden van informatie te voorzien”.
Nationale-Nederlanden (NN) vormt een uitzondering op de brochuresites. De eerste site van deze verzekeraar was speciaal ter gelegenheid van het Europees Kampioenschap voetbal (EK). Het doel van de site was dan ook om de reclamecampagne te ondersteunen. Er was vooral informatie over het EK te vinden, waaronder een column van Jan Mulder en er stond een EK-spel op. Daarnaast bevatte de site enige informatie over NN zelf.
Kat uit de boom
De verwachtingen van de verzekeraars indertijd verschillen nogal. De meeste verzekeraars keken een beetje de kat uit de boom. Ook Delta Lloyd die toch pas in 2000 met haar eerste site kwam. “Als intermediaire verzekeraar hadden we geen commerciële bedoelingen of verwachtingen met de site. Het was bedoeld als ondersteuning van ons corporate image.”
NN daarentegen had hoge verwachtingen bij de introductie van de eerste site. “Het is de uiteindelijke start geweest van www.nn.nl”. Ook De Amersfoortse zegt het destijds al een interessant medium te hebben gevonden “met veel potentie op het gebied van communicatie en interactie in business to business”.
Aansluiten
Alle verzekeraars zijn het min of meer met elkaar eens dat ze niet hadden verwacht dat internet zo’n vlucht zou nemen. De meeste verwachtingen van toen, sluiten al lang niet meer aan bij de praktijk van vandaag. De Postbank zegt: “Onze internetambitie is nu erg groot geworden. Internet heeft een enorme vlucht genomen en is een belangrijk kanaal voor ons.”
Centraal Beheer beaamt dit: “In 1995 was internet net in opkomst. We besloten te onderzoeken of het een nieuw distributiekanaal kon worden. Niemand heeft toen vermoed wat de uiteindelijke impact van het medium zou worden”.
Ook Delta Lloyd en Aegon sluiten zich hierbij aan. “Nu is aanwezigheid op internet een noodzaak. We zien de site als een eerste stap in het verkoopproces. Via de tussenpersonenzoeker worden prospects en tussenpersonen bij elkaar gebracht”, aldus Delta Lloyd. Aegon: “De site is er enerzijds voor leads generation, dat levert omzet op. Anderzijds is het hét medium waarmee service wordt geboden aan klanten. Een groot deel van de transacties en mutaties zal via het internet gaan verlopen”.
Amev is een andere mening toegedaan. “Onze insteek destijds was dat momenten, gebeurtenissen in het leven van mensen kunnen leiden tot een behoefte aan informatie over de financiële huishouding en aan het sluiten van verzekeringen. Hieruit volgt informatie over passende verzekeringen, maar ook checklists en handige tips. Dit sluit nog steeds aan bij de praktijk. De invulling van de website en alle interactieve mogelijkheden zijn inmiddels veel verder ontwikkeld.”
De Amersfoortse gaat in op het grootste probleem van intermediaire verzekeraars en hun aanwezigheid op internet. “De communicatie via internet lijkt te botsen met de rol/positie van het intermediair. Om die reden krijgt het intermediair een centrale plaats op onze nieuwe site, die volgend jaar in de lucht gaat.”
Veel veranderingen
Het mag duidelijk zijn dat door de onverwachte grote vlucht van het moderne medium de sites van toen niet meer lijken op de sites van nu. De verzekeraars beamen dat het aantal wijzigingen ontelbaar is geweest en dat er iedere twee tot drie maanden wel zaken veranderen. Aanleiding daarvoor zijn de gebruikers- en bezoekerservaringen, de veranderde technieken en wensen van het intermediair.
De Amersfoortse heeft bijvoorbeeld in 2001 het ontwerp uit 1996 grondig vernieuwd en in 2004 gaat er weer een volledig opnieuw vormgegeven site de lucht in. “De wijzigingen zijn noodzakelijk om het navigeren en reageren makkelijker te maken”, licht De Amersfoortse toe. Hetzelfde geldt voor Interpolis. “Na de eerste site, is er in 2000 een vernieuwde site gelanceerd en augustus 2003 nogmaals.”
De belangrijkste wijziging bij Zwitserleven is het uit elkaar trekken van de site en deze op te delen in www.zwitserleven.nl (een site met algemene informatie) en www.zwitserlevengevoel.nl (een belevingssite).
Om tijdens de internethype de boot niet te missen, kwamen veel verzekeraars met alternatieve internetformules. Voor zover deze initiatieven al niet een stille dood zijn gestorven, wordt er nu veel minder hoog van de toren geblazen.
Met veel bombarie introduceerde Nationale-Nederlanden zijn vergelijkingssite Wellowell. NN: “Wellowell is een zelfstandig functionerend intermediair waarvan NN de oprichting heeft gefinancierd”. Daarnaast kent NN VA Support, een service om het intermediair te ondersteunen met het opzetten en beheren van hun eigen site. Tot slot is er nog Combinance, een verzekeringspakket dat door verzekerden digitaal kan worden ingezien en beheerd. Dit gebeurt via de website van NN en met behulp van een ‘digipas’, die via het intermediair kan worden verkregen.
De Postbank kwam met een initiatief van gratis internet voor Postbankklanten en dit leidde tot het oprichten van Freeler. Interpolis introduceerde Pien.nl, een digitaal gegevensloket waarin ondernemers meldingen kunnen doorgeven aan verzekeraars, arbodiensten, pensioenuitvoerders en uitvoeringsinstellingen. De initiatieven van Aegon waren: www.parq.nl (nu www.aegonbank.nl), www.samenleven.nl. www.schaatsfan.nl en www.spaarbeleg.nl (online sparen).
De Carrièrelift en Shellpolis waren initiatieven van AXA (“ze bestaan niet meer”). Daarnaast heeft AXA de WIBsite gehad waarbij een selecte groep adviseurs de beschikking kreeg over een eigen site van AXA, waarop bezoekers een pensioenberekening konden uitvoeren en een afspraak plannen met een adviseur.
Sitebezoekers
Veel verzekeraars willen niet aangeven hoeveel de afgelopen jaren in de websites is geïnvesteerd. Degene die wel bedragen noemen zijn: Amev (# 50.000 voor de vernieuwde site), Aegon (minder dan # 1,0 mln) en Interpolis (# 1,5 miljoen). Wat de website de maatschappij concreet oplevert, wordt niet vermeld. Alleen Delta Lloyd, Zwitserleven, Amev en Aegon noemen de leads naar tussenpersonen. Centraal Beheer verwoordt het als “een substantiële bijdrage aan de commerciële en organisatorische doelstellingen”. Postbank verklaart veel polissen via internet te verkopen en minder vaak gebeld te worden omdat er veel informatie op de site te vinden is.
Ook over het aantal huidige bezoekers en pageviews per maand zijn de verzekeraars niet zo open. De Amersfoortse geeft aan 7.000 bezoekers op de teller te zien met een ‘veelvoud’ aan pageviews. Delta Lloyd houdt het op 15.000-20.000 bezoekers en 150.000-225.000 pageviews. Hooge Huys noemt 20.000 bezoekers en 200.000 pageviews. Bij Amev gaat het om 27.000 bezoekers. Achmea telt er 50.000 en 180.000 pageviews. AXA meldt eveneens 50.000 bezoekers en 10.000 bezoeken van klanten die inloggen. Bij Aegon komt de teller op 100.000 bezoekers, bij Zwitserleven op 35.000-45.000 bezoekers. Interpolis komt op 90.000 bezoekers en 450.000 pageviews en bij de Postbank is dit respectievelijk 1 miljoen en 13 miljoen.
Tot slot is er nog veel geheimzinnigheid over het aantal medewerkers dat de internetrespons afhandelt. Bij de Amersfoortse, Amev en Achmea is dit één persoon, bij Interpolis drie. Bij Zwitserleven en Aegon zijn er zo’n 10-15 mensen indirect bij betrokken, maar hebben er geen dagtaak aan. De Postbank laat weten dat er een afdeling Correspondentie is die schriftelijke en internetvragen beantwoordt.
Verwachtingen
Hoewel de verzekeraars zelf ‘lachend’ terugkijken op die allereerste foldersites, ontlopen de huidige doelstellingen en verwachtingen dat eerste begin niet zoveel, zeker niet bij de intermediairverzekeraars. Het verschil is dat er strategie achterzit en dat aanwezigheid op internet als een noodzaak wordt gezien. Daarnaast zijn er meer technische mogelijkheden dan acht jaar geleden.
De Postbank en Interpolis lijken de lat het hoogst te leggen. Interpolis: “Door de laatste websiteontwikkelingen hopen we minder mail en telefoon te krijgen en door de integratie van Sterpolis moet de directe verkoop een boost krijgen. Verder denken we met internet een prima bijdrage te leveren aan het glashelder maken van de verzekeringsmaterie”. Postbank: “We willen de klant in staat stellen alle informatie op onze site te vinden (ook voorwaarden en reglementen), via internet vragen te stellen, producten af te nemen en hun bankzaken te regelen. Internet is dan ook één van de belangrijkste kanalen”.
De Amersfoortse wil met de huidige site zichzelf positioneren als intermediairverzekeraar en zich profileren als De Inkomensverzekeraar. “De site dient enerzijds ter ondersteuning hiervan en anderzijds is er veel informatie te vinden voor diverse doelgroepen en wordt het intermediair bij deze doelgroepen in beeld gebracht.”
NN gebruikt de site voor informatievoorziening en als doorverwijzing van leads naar het intermediair. “Internet wordt voor een steeds grotere groep klanten een route waarlangs men zich oriënteert voor de aanschaf van producten. Daarnaast wordt het gezien als een plaats voor het uitvoeren van beheertaken. De klant wenst duidelijke informatie en makkelijk te gebruiken diensten. Wij moeten dit zo aanbieden dat dit de positie van het intermediair versterkt.”
Amev wil met de site de adviesrol van het intermediair aan de bezoekers verkopen en ziet in internet een middel om relaties te ondersteunen. Ook AXA wil informeren, met name over actuele ontwikkelingen binnen het bedrijf, waaronder over polisgegevens of de afhandeling van een mutatie.
Bij Delta Lloyd wordt de site primair ingezet voor de consument in de oriëntatiefase van zijn aankoop. De site moet in de toekomst een portal worden voor alle doelgroepen van Delta Lloyd. “De website zal dan veel meer contactmomenten genereren, omdat dan ook service en aftersales online ondersteund zullen worden.”
Het doel van de huidige Achmea-portal is om te informeren, ontzorgen, voor merkverdieping en is een online vertaling van de offline campagnes. De verwachtingen zijn er hooggespannen. “De site moet de omzet verhogen”, aldus Achmea.
Bij Centraal Beheer is internet een strategisch onderdeel van de multichannelstrategie geworden en levert het een belangrijke bijdrage aan het commerciële succes. De maatschappij verwacht dat dit medium naast de telefoon het belangrijkste communicatiekanaal zal worden. Hooge Huys zegt internet nu ook als communicatiekanaal te beschouwen om efficiënt en effectief te communiceren met alle klanten. “De investeringen nu zijn veel groter dan in het allereerste begin.” Het doel van de Hooge Huys-site is de eindconsument te informeren over producten en daarbij de mogelijkheid te bieden haar gekochte producten te laten beheren. Voor de tussenpersoon is de site een belangrijk kanaal om informatie en materiaal te krijgen. In de toekomst wil Hooge Huys de backoffice via de site ontsluiten.
Site van Centraal Beheer in 1995.
EK-site van NN in 1996.
Site van Hooge Huys in 1997.
AXA’s carrièrelift.
Huidige site van Amev.
Huidige site van Zwitserleven. Kader
Internet geschiedenis
De oorsprong van internet is terug te vinden in het in 1961 in de Verenigde Staten ontwikkelde computernetwerk ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network) om te voorkomen dat de Russen met één enkele atoombom de militaire commandostructuur konden lamleggen. In ons land begint de ontwikkeling van computernetwerken pas in de jaren zeventig. Hier zijn het de wetenschappers op de universiteiten die hun ‘supercomputers’ met elkaar gaan verbinden. Met de wereldwijde koppeling van deze universitaire netwerken ontstaat een ‘netwerk der netwerken’ dat uitgroeit tot het internet. Met de komst van world wide web, het grafische gedeelte van internet, is er de echte doorbraak. 1 1

Reageer op dit artikel