nieuws

Van clichémannetje tot malle ‘grens’

Archief

Bestaat er zoiets als een geschiedenis van verzekeringsreclame? De communicatie van verzekeringen evalueert ongetwijfeld mee met algemene ontwikkelingen. Zo is er meer humor, zijn er meer bekende Nederlanders en meer imagocampagnes. En het is allemaal veel sneller geworden. Toch zijn er wel enkele specifieke ontwikkelingen in de verzekeringsbranche waar te nemen. Hieronder schetst Bert Both er zeven, vanaf het begin dat hij met zijn rubriek in AssurantieMagazine begon, in 1997.

Destijds was er amper sprake van internet, doch ook anno 2004 wordt internet nog maar mondjesmaat ingezet. Men kiest nog steeds voor de oude vertrouwde massamediale aanpak. Inmiddels zijn we zeven jaar en ruim honderd besprekingen verder. Van sommige merken horen we nog maar weinig, zij hebben incidenteel een keer met hagel geschoten, zoals FDC, Falcon en Ineas. Andere zijn nog steeds dwingend aanwezig. Dat moet ook wel, want anders dan reclame voor producten, waarbij het product ook het merk communiceert, verkopen verzekeringsmerken abstracties en gevoel. En het motto van de consument is heel eenduidig: uit het oog, uit het hart.
– 1. het clichémannetje verdwijntEén van de eerste reclames die ik besprak ging over de clichématige manier waarop de NVA zijn eigen tussenpersoon neerzette. Dat was de perceptie (bij de goegemeente) van een verzekeringsman ten voeten uit. Geen man van vlees en bloed die net als alle andere mannen zoveel keer per uur aan seks denkt, maar een regel- en kommaneuker op en top. Mijn kritiek was tegen het zere been, maar we zien hem niet zo vaak meer. Soms steekt hij weer de kop op. Is het clichémannetje letterlijk uit beeld verdwenen, op de radio horen we hem des te vaker. Radio is een relatief goedkoop medium waar steeds vaker gebruik van wordt gemaakt, maar de kwaliteit is over het algemeen niet om over naar huis te schrijven.
– 2. de clown verschijntLangzaam maar zeker doordrenkt de humor bijna alle uitingen van verzekeringsmerken. In het begin was men nog zoekende, soms was het zelfs confronterend, zoals de galgenhumor van Monuta, waarin een restauranthouder vraagt of hij vast een plaatsje kan reserveren. Maar dat gaf wel leven in de brouwerij. Vaak waren de beelddragers zwak met tekeningetjes of gemaakte foto’s die nu al erg gedateerd aandoen. Vooral wat maatschappijen ontwikkelden voor tussenpersonen was erg kinderachtig, met veel woordgrapjes en zwak beeldmateriaal. De meeste corporate campagnes bleven echter serieus, eerder een vioolorkest dan circusmuziek. En als het dan toch gebeurde, zoals met “Het leven is raar, maar wij zijn Nuts”, dan luidde de kop van mijn artikel: ‘veel humor, weinig inhoud’. Inmiddels zijn we zeven jaar verder en zien we bijna het omgekeerde. Geen reclame zonder humor. Volwassen humor vaak, als ondersteuning van de boodschap.
– 3. minder producten, meer conceptenEr heeft een verschuiving plaatsgevonden van product- naar conceptcommunicatie. Er zijn wat plannen gelanceerd aan het eind van de vorige eeuw: de PVP, ESP, VOC, het Domino Pakket, Levensplan Hypotheken, Largo Lijfrentepolis. Inmiddels is men er wel achter gekomen dat de consument door die productbomen het merkenbos niet meer ziet en zijn de bakens verzet.
Sommige corporate campagnes gingen vergezeld met steeds gedurfdere beelden (ONVZ met bemodderde naakte mensen), merken werden bijna neergezet als modemerken. Zijn we nu meer gewend of is die lifestyle-benadering van verzekeringsmerken minder geworden? Slechts bij een enkel merk zie je dat de destijds ingezette lijn, het concept, nu nog gebruikt wordt. Delta Lloyd is wat dat betreft een goed voorbeeld. Andere merken zijn beduidend teruggevallen, zoals De Amersfoortse en Nationale-Nederlanden.
– 4. allemaal de paraplu opEr is de afgelopen jaren flink geschoven met merken. Overnames, liquidaties. Hoe moet je een merkenportfolio communiceren? Met of zonder paraplumerk? Mag de klant weten dat Centraal Beheer en Zilveren Kruis van Achmea zijn? Het denken in merken is steeds belangrijker geworden en de laatste jaren is een duidelijke verschuiving richting paraplumerken waar te nemen. Er wordt nog even bij vermeld dat Fortis of Achmea ‘erachter zit’. De verzekeringsbranche staat hierbij niet alleen (zie autobranche, Unilever).
– 5. shoppen met de bekende NederlanderDe bekende Nederlander wordt al jaren ingezet in verzekeringsreclame. Wat we wel steeds vaker zien, is dat niet één bekende Nederlander het gezicht uitmaakt van een merk, zoals Rijk de Gooyer, Tina Turner en Monique van der Ven, maar er wordt geshopt met bekende Nederlanders. Geen langlopend gebruik van de bekende neus, maar gewoon één keer inzetten en dan weer wegwezen. Er zijn BN’ers genoeg met al die zenders. Zo speurt dit jaar Piet Römer voor Achmea, hangt Ralph Inbar aan de goot voor Centraal Beheer en staat Bassie zonder Adriaan in de ring voor Delta Lloyd. Allemaal met een flinke saus humor overgoten.
– 6. personeel als malle ‘grens’Dat de interne doelgroep serieus genomen moet worden is niets nieuws. Ook in 1997 werd daar uitvoerig over gesproken in AssurantieMagazine. Nog steeds durf ik te beweren dat dit op het niveau van de marketingcommunicatie nog lang niet voldoende wordt benut. Maar al te vaak beginnen maatschappijen aan een externe campagne zonder dat de zaken intern honderd procent op de rails staan. Op de winkelvloer kan nog steeds veel winst gemaakt worden. Ook veel intermediairs hebben nog een beperkte visie als het gaat om klantbenadering. Cross-selling ontstijgt niet het niveau van de brommerverzekering voor zoonlief, CRM-pakketten worden gebruikt als veredelde adresboeken.
In de contacten met klanten, in het optimaliseren van de service, in het denken vanuit de belangen van de klant, is beslist nog een slag te maken. Een trend is wel dat verzekeringsmerken zich bewust zijn van het belang van die interne medewerkers en zij plaatsen die nadrukkelijk op de voorgrond. Amicon is daar het meest opvallend voorbeeld van (Univé is inmiddels gevolgd). Een personeelslid dat als grensrechter een beetje maf staat te doen na een doelpunt, enkel en alleen om het eigen bedrijf te kunnen promoten. Het idee is (even) leuk, vooral voor het eigen personeel. Het moet alleen niet tot vervelens toe uitgezonden worden. Variatie en groei in het concept is gewenst!
– 7. veel – meer – meestDe autobranche kent een mooi voorbeeld hoe het ook kan. Volkswagen adverteert bescheiden op tv, maar heeft wel enkele ijzersterke campagnes neergezet. Bescheidenheid is de verzekeringsbranche vreemd. Des te meer zenders er komen, des te groter het geweld waarmee geadverteerd wordt. Je wilt immers gezien worden. Het gevolg is dat je als kijker, als je pech hebt, tien keer in enkele dagen weer die vervelende reclame van een dochter van Frisia voorbij ziet komen. Of weer die ‘grens’ die met zijn vlaggetje staat te wapperen. Of… Het zou een lief ding zijn als de kwaliteit en de afwisseling omhoog gaat en de frequentie omlaag.
Galgenhumor van Monuta.
Amicon-personeelslid speelt voor grensrechter.
De cliché-tussenpersoon van de NVA.
“Het leven is raar, maar wij zijn Nuts.”

Reageer op dit artikel