nieuws

Spaarbeleg gaat lokken met luiers

Archief

door Bert Both

Zo ongeveer het laatste waaraan je bij een beleggingsproduct zou denken, is een pak luiers. Toch is Aegon-dochter Spaarbeleg op een dergelijke combinatie uitgekomen voor haar nieuwe reclamecampagne. In de actie, die loopt tot 31 maart 2004, zijn ook de bedrijven Pampers en Albert Heijn betrokken. Wat zou Bert Both van deze bijzondere campagne vinden?
Marketeers moeten er maar het beste van maken en in deze chaotische tijden van overnames en merknaamverkwisting (het mooiste en meest recente voorbeeld is de revival van Telfort) en roeien met de riemen die ze hebben. Ze bezoeken beurzen, praten met collega’s, ‘luisteren naar de markt’, lezen hier en daar eens wat in een vakblad over eigenwijze acties in andere branches, zetten een onderzoekje hier en onderzoekje daar uit, overleggen met collega’s van andere afdelingen en komen na lang vergaderen tot een nieuw product.
En dan begint het leukste stuk van hun werk, want dan moeten zij zich samen met het reclamebureau gaan buigen over de communicatie. Voor de grote lijn, de profilering, houden zij vast aan de onderzoekscijfers (die naamsbekendheid, al dan niet geholpen, is o zo belangrijk!), maar bij acties kunnen ze hun creativiteit eens lekker botvieren. Daarvoor zijn ze immers marketeer geworden!
Eens wat anders willen
De ‘jeugd’ groeit op met combinatie-aanbiedingen. Je gaat naar de bioscoop en je krijgt kaartjes voor McDonald’s. Heel normaal. Jongeren zijn echte professionals, zegt men, die hoef je niets meer wijs te maken. (Onzin, kijk naar Idols en Jackass.) Vanuit marketingoogpunt is zo’n actie van de bioscoop en McDonald’s keurig volgens het boekje; die twee aanbieders liggen immers in dezelfde interessesfeer. Die marketeers weten dat de (door sommigen ten onrechte als ouderwets gekenmerkte) factoren als plaats, prijs, product en promotie perfect op elkaar afgestemd moeten zijn.
Maar marketeers en reclamemakers willen ook wel eens wat anders. En de keuze voor een partner om mee samen te werken is niet altijd een abc’tje. Een onderneming biedt zichzelf aan, mijnheer X van bedrijf Y heeft goede connecties met mevrouw A van bedrijf H en ga zo maar door. Er worden vriendenclubjes gemaakt, waarbij soms meer gekeken wordt naar marktaandeel en schapruimte dan naar complementerende merkimago’s en marketingstrategie.
Gemiste kans
Zo kan het dus gebeuren dat Pampers en Albert Heijn (Hollands Glorie die in twee jaar tijd bijna naar de verdoemenis is geholpen) optreden als partner van Spaarbeleg in een combinatiereclame. Zo staat het althans in het persbericht: “Spaarbeleg is een samenwerking aangegaan met Pampers en Albert Heijn”. Zo’n combinatie lijkt in geen velden of wegen op de succesvolle Senseo van Douwe Egberts en Philips, waarbij ze al in de productielijn (en eerder) hebben samengewerkt.
Dit is gewoon een productje, namelijk het Rendementsplan van Spaarbeleg, dat met een leuk ideetje aan mannetje-vrouwtje gebracht moet worden. Het gaat nu met luiers en Albert Heijn, maar het had ook gekund met een wieg en Prenatal, een digitale camera van Sony voor de eerste beelden et cetera. Of stuur de leukste foto op en u maakt kans op vijf seconden eeuwige roem in een reclameshot, Daphne Dekkers bezoekt u in het kraambed, een jaar lang gratis Ouders van Nu et cetera. Als er maar een dun draadje loopt naar het product. Het concept is al zo oud als het spaarbankboekje dat oma vroeger voor haar kleinkind opende. Nu worden niet opa en oma aangesproken (een gemiste kans als je het mij vraagt) maar de verse ouders.
Bagger
Ik zeg het maar meteen: de reclamespot is bagger. De commercial moet leuk zijn, maar is dat niet (na drie keer weet je het wel) en doet veel te makkelijk mee aan de mode om de man als een schlemiel neer te zetten. Daarnaast wordt er wezenlijke productinformatie onthouden.
In het kort: vroedvrouw echoot met apparaat over bolle blote buik van vrouw. Alles in orde. ‘Thuis ook alles geregeld?’, vraagt ze langs haar neus weg. Man Muts: “We zijn nog bezig met de babykamer en zo en we hebben zelfs ook geld bij elkaar [tingelingeling: ideale doelgroep!] voor een volautomatische wiebelwieg.” Baby in buik luistert mee, reageert, iedereen kijkt verbaasd; baby vraagt: “Een wiebelwieg?” en pa lacht en zegt “Ja, een wiebelwieg”. In beeld en met voice-over: ‘Je zet het beter weg bij Spaarbeleg’. Voice-over vervolgt: “Dan heb je echt iets voor de toekomst. Bovendien krijg je minimaal vier maanden Pampers cadeau”. In het eindshot stuntelt verse pa met stapel van negen Pampers, die natuurlijk uit zijn handen vallen. Leuk leuk, maar niet heus.
Spaarbeleg richt zijn pijlen wijselijk niet alleen via tv-commercials, maar ook via advertenties in de geijkte bladen als Ouders van Nu en Kinderen en via sites als www.babynamen.nl. Bij dat laatste gaat het om een eenvoudig site, die prettig werkt, maar ook direct doorlinkt naar www.spaarbeleg.nl/babynamen/. Daar wordt het product nogal onbescheiden en opdringerig (en terecht natuurlijk, alleen is dat voor een argeloze bezoeker wel storend) gepromoot. Een knop roept Pampers/Albert Heijn- Actie, maar achter de knop komt AH nauwelijks in beeld. Er staat in de tekst alleen: “De waarde van de pakken Pampers is gebaseerd op Albert Heijn (prijs per 1 april 2003), wijzigingen in winkelprijs voorbehouden”. Verder is Albert Heijn nergens te bekennen (of anders wel erg ver weggestopt). Ook op de site van Albert Heijn vind je alleen informatie over de AH Kinderspaarrekening, die zich expliciet richt op de oma’s en opa’s (“u kunt deze bedragen direct opzij zetten voor uw kind of kleinkind.”)
Ironisch
Albert Heijn, de gebeten hond, wordt in de communicatie naar het grote publiek uit beeld gehouden. Wijs of niet, nu is bemoeienis erg onduidelijk. Albert Heijn zelf zal met enkel de zin “de waarde van de pakken Pampers is gebaseerd op Albert Heijn” niet zo blij zijn. De zinsnede “de waarde van de aandelen zijn gebaseerd …” is wel erg ironisch en opvallend. Bovendien wordt de suggestie gewekt dat Albert Heijn een hoog prijsimago heeft. En dat in een tijd dat menig vaste klant juist daarom het bedrijf de rug toekeert. Een misser van jewelste is echter het ontbreken van productinformatie. Op de site komt de aap uit de mouw: het Rendementsplan is gewoon een beleggingsproduct, in een nieuw jasje gestoken. Oude wijn in nieuwe zakken, heet dat. Dan kun je nog zo’n leuke reclame maken, maar geen mens die er instinkt.
Sommige marketeers hebben geen fantasie, geen overwicht, geen guts. Hen ontbreekt het lef om te zeggen dat het product niet deugt, ze weten niet met kracht van argumenten af te dwingen dat het reclamebureau beter werk levert, ze zijn machteloos om met alternatieven te komen. Het enige wat hen rest is zich verschuilen achter miezerige cijfertjes en zich dagelijks verkneukelen over een reclame waarin pa een sukkel is en een ongeboren baby kan communiceren. Dat heeft hij dan toch maar mooi voor elkaar gekregen!

Reageer op dit artikel