nieuws

SNS Bank lijkt ‘kleurendoof’

Archief

Zo kan het ook. Dat is het thema van de nieuwe campagne van SNS Bank. In een introductiespot op televisie en in advertenties in dagbladen toont de bank haar nieuwe identiteit: SNS Bank wil het bankieren meer kleur geven. Voor het logo is een caleidoscoop gekozen: de vele kleurschakeringen moeten onder meer de diversiteit van de bank duidelijk maken. Maar met een caleidoscoop en een leuk krijtstreeppak ben je er nog niet.

door Bert Both
Ergens in Nederland, verdwaald, merkte een medepassagier op: “Het is hier overal hetzelfde. Je hebt twee zekerheden: de kerk en de Rabobank.” De Rabobank heeft nimmer de core-business uit het oog verloren: zorgen voor goede bereikbaarheid en dienstverlening. Dat geldt zeker niet voor alle banken, laat staan voor banken in het algemeen. Als je op een verjaardagspartijtje om een gespreksonderwerp verlegen zit, hoef je het woord ‘bank’ maar te laten vallen. Er wordt wat af gemopperd.
Banken verdwijnen uit de binnenstad vlak daarna komen ze met een campagne over een nieuwe strategie. Veel oude mensen weten zich met de verdwijning van de bank uit de binnenstad geen raad, worden doorverwezen naar een locatie in een buitenwijk. Pinnen kan nog, maar dat vinden veel ouderen niet leuk, dus dat wordt overstappen naar een andere bank. Inderdaad, de Rabobank, die wel prominent in het centrum aanwezig is. Of ABN Amro. Maar je verkast niet zo makkelijk van bank. Er ging gejuich op toen we hoorden van het plan dat je met behoud van nummer van bank mocht verhuizen, maar de politiek liet zich weer eens ringeloren door de banken. Geen mens gelooft het argument dat dit ‘te duur’ is. Banken hebben geld zat, joh. Kijk maar naar die dure panden. En hoe lang moet je wachten voordat je geld wordt overgemaakt? Allemaal dikke winst. Toch?
Het zal best toeval zijn, maar de dienstverlening van SNS ervaar ik als belabberd. Ik heb al een keer vermeld hoe een allochtone oudere medemens zonder pardon naar de pinautomaat buiten werd verwezen, waar hij en zijn tienjarig dochtertje door een passant werden geholpen. Er is meer: de pinautomaten weigeren regelmatig, de bankafschriften worden nu één keer per maand verstuurd (zo blijkt uit een schrijven begin dit jaar) en een kassamedewerker op het andere kantoor zit met een chagrijnige kop achter de balie. Dat kan ook anders.
Maar ik ben blijkbaar geen doelgroep meer. SNS Reaal heeft besloten dat niet de ouderen van boven de veertig tot de doelgroep van de SNS Bank behoren, maar de jongeren van onder de vijfendertig. Maar velen zijn al ‘aangesloten’ bij een bank, want sommige banken wachten niet tot de doelgroep de bankrijpe leeftijd bereikt. Nee, die zijn er veel eerder bij. En verhuizen naar een andere bank….
Schoolgids
Ik hoop dat het bij SNS Bank beter verloopt. Natuurlijk moet je als bank mee met je tijd, want op een verouderende doelgroep kun je geen toekomst bouwen. In een Nieuwsfolder wordt de ‘nieuwe’ SNS Bank voorgesteld: “Wij zijn een toegankelijke bank waar u zélf de producten en diensten uitkiest die het beste bij u passen. En als u advies wilt, helpen wij u vriendelijk verder.” Dit lijkt zo uit de schoolgids van een regionale mavo geplukt.
Bankieren kan anders, volgens de SNS Bank, ‘minder bankerig en grijs dan veel mensen gewend zijn. Wij willen bankieren kleur geven.’ Als je wilt verbeelden dat je bankieren kleur wilt geven, dan kies je dus voor een kleurrijk logo.
Maar de uitdrukking ‘Bankieren kleur geven’ slaat feitelijk helemaal nergens op. Niemand zit te wachten op een kleurrijke bank, wel op een degelijke bank, met goede producten en waar ze aandacht hebben voor de klant. Een kleurrijke bank is verbale prietpraat, waar de hele folder vol van staat: ‘reflecteren de advieskracht’, ‘wij onderscheiden ons met slimme producten en innovatieve diensten’, ‘heldere informatie’. De nieuwe SNS Bank is de toegankelijke bank, de vriendelijke bank, de hulpvaardige bank, de innovatieve bank, de nieuwe bank, de slimme bank, de kleurrijke bank, de dynamische bank.
Masker
De campagne van SNS Bank, deze vernieuwing, zal zich nog moeten waarmaken. Als dit nieuwe gezicht niet is verinnerlijkt, is het een masker(ade). Maar het oude SNS-gevoel moet herkenbaar blijven. Nu lijken het clichés die zich in niets onderscheiden van andere aanbieders. “Zo kan het ook” – belooft de nieuwe slagzin. Maar wat dan? Internetbankieren kun je elders ook. Met hypotheken en sparen en beleggen (zie de commercials) onderscheidt een bank zich niet. Het logo is veranderd, net als de site en het smoel van de pinautomaat, maar dat zijn toch geen zaken waar een bank zich echt op kan voorstaan? Dat zijn ‘kleine dingetjes’. De mensen willen geen woorden maar echte daden. En die daden moeten herkenbaar zijn in de praktijk.
Communicatie kan niet recht praten wat krom is. Beter stapje voor stapje transformeren, zonder de bestaande identiteit (en imago) te verloochenen, dan met één grote reuzenstap voor de eigen muziek uitlopen. Echte keuzes maken: bijvoorbeeld: de ouderen worden – in de folder althans – niet vergeten. De bank wil ook toegankelijk zijn voor ouderen en gehandicapten, dus daarom wordt de beeldschermtekst van de geldautomaten veranderd en soms zelfs voor de rolstoelers verlaagd. Hoezo “dus”? Als de bank toegankelijk wil zijn, dan moet de bank “dus” ouderen en gehandicapten uitnodigen om gewoon binnen pinnen! Dat is niet alleen veel veiliger, dat geeft ook een signaal af naar alle andere klanten. Dat is een bank waar ze aandacht hebben voor de positie van de klant. Het vergroten van een beeldscherm en verlagen van de pin zijn verkeerde signalen die dwars ingaan tegen de kernwaarden van de SNS Bank. Als je gaat vernieuwen zonder behoud van enkele ankers, kun je net zo goed een nieuwe onderneming beginnen. Maar bezint eer ge begint, de zakelijke markt is een verdringingsmarkt bij uitstek en jongeren laten zich niet verleiden door een gaaf kleurtje.
Rode draad
Het nieuwe logo van de bank is een caleidoscoop. Dat staat voor de verschillende producten, diensten en klanten. Voor elk wat wils dus. Als het maar jong is. De brochures en de commercials tonen ons jonge mensen van deze tijd, met mobiel en laptop, beginnende gezinnetjes. Vooral vertoond op RTL5 en SBS6. Niks mis mee. Het nieuwe motto ‘zo kan het ook’ is geen verkeerd thema voor een langdurige campagne. De SNS Bank zet zich ermee af tegen de andere banken. Alleen moet je dan wel wat onderscheidends te bieden hebben. Voorlopig zie ik alleen uiterlijkheden als dat gekleurde krijtstreepjasje: een nieuwe huisstijl, motto, site, folderlijn. De uitingen zijn keurig volgens een bepaalde lifestyle, maar daar blijft het bij. Het is te modisch. Wat ontbreekt, is een inhoudelijke rode draad, concretisering, inhoud. Eerst de inhoud, dan de vorm, ook bij een introductiecampagne.

Reageer op dit artikel