nieuws

Richaers hangt niet zo aan marktleiderschap

Archief

Begin dit jaar werd hij directievoorzitter van de divisie Intermediair van bankverzekeraar ING. Een functie binnen een nieuwe divisie waarin oude merknamen als Nationale-Nederlanden, Westland/Utrecht, Regio Bank en Movir zijn samengebracht. Bert Richaers, bijna twintig jaar gepokt en gemazeld in de intermediaire verzekeringsbedrijfstak, beschouwt het als ultieme uitdaging om de aan hem toevertrouwde intermediaire divisie uit te bouwen tot “een toonaangevende marktpartij in verzekeren en bankieren”.

Door Wim Abrahamse
Valse bescheidenheid is hem vreemd, maar toch is Richaers veel terughoudender in het noemen van concrete doelstellingen dan bijvoorbeeld de onlangs aangetreden bestuursvoorzitter Bert Heemskerk van de Rabobank. Diens uitlating dat de Rabobank over twee jaar het marktaandeel van 6% naar 25% moet hebben vergroot, ontlokt bij Richaers nauwelijks verholen verbazing. “Begrijp me goed, ik onderschat niet de kracht van de Rabokantoren als verkoopkanaal, maar ik geloof meer in de kracht van het intermediair. Om een marktaandeel van 25% te kunnen realiseren, moet je het intermediair uit de markt weten te drukken. Als nieuwe topman mag je natuurlijk best zulke ambities uitspreken, maar hieraan zal hij toch een hele zware klus hebben.”
Daar komt bij dat Richaers niet van plan is om zonder slag of stoot het marktleiderschap van ING in te leveren bij de concurrent. “Ik wou er nog even van genieten” is zijn eerste reactie. Maar dan relativerend: “Ach, marktleiderschap zegt ook niet meer zoveel. Er is toch geen sprake meer van dé markt, maar van diverse deelmarkten. Wat ik liever wil, is dat onze divisie Intermediair een partij is die de klant iets te bieden heeft en dat zo succesvol doet dat zij daarin groot kan zijn. Belangrijk is verder dat we een gezonde omvang houden om te kunnen blijven investeren in de ontwikkeling van nieuwe diensten en informatiesystemen.”
Waar wilt u dan staan met ING Intermediair in het jaar 2005?
Richaers: “Het is vrij prematuur om me aan voorspellingen te wagen. We zijn immers net onder weg. Lang niet alle plannen zijn geconcretiseerd. Zo druppelen de adviezen van de Ondernemingsraad nog steeds bij mij binnen. Wat wel al is gerealiseerd, is één directie, één geïntegreerde organisatie van afdelingsstaven, een centrale marketingaanpak en productontwikkeling voor bank- en verzekeringsproducten. Als bovendien een hoge kwaliteit van serviceverlening in acht wordt genomen, moet ING Intermediair in 2005 een toonaangevende positie kunnen innemen in bankieren en verzekeren, waarbij zij in staat is haar klantensegmenten met afzonderlijke bedieningsconcepten aan samenhangende bank- en verzekeringsproducten van goede kwaliteit te helpen.
Gezonde omzet – of zoals Richaers het uitdrukt: “profit over value” – is een belangrijke doelstelling binnen ING, en niet in het minst bij de divisie Intermediair. Dit beleid draagt hij naar eigen zeggen sinds twee jaar uit en is vooral ingegeven door de sterk verminderde aandacht van verzekeraars voor de verzekeringstechnische resultaten als gevolg van de juichende beleggingswinsten. “Als maatschappijen gedurende een reeks van jaren forse beurswinsten realiseren, loop je het risico dat de scherpte van de organisatie verslapt en prijserosie plaatsvindt. We noemen dat dan wel de gevolgen van hevige concurrentie, maar het is natuurlijk gewoon te wijten aan het feit dat er via een andere deur een hoop geld binnenkwam.”
Dus de forse premieverhogingen in de markt zijn een gezonde ontwikkeling?
Richaers: “Voor een gezonde ontwikkeling van het verzekeringsbedrijf is dat goed, maar het gaat niet alleen over premieverhogingen. Je moet ook denken aan acceptatiebeleid, tarifering, schaderegeling en al dat soort zaken. Wat is er niet gebeurd op gebied van koopsommen; tegen welke lage tarieven is dit product soms niet weggezet. Door de druk van de lage beurskoersen is het gezonde verstand, dat soms totaal weg leek, teruggekeerd. Een aantal verzekeraars heeft dat duidelijk in de markt neergelegd. Ik deel hun opstelling.”
Beurstekening
Van dit focusbeleid op winst boven premievolume is de beurstekening van Nationale-Nederlanden vorig jaar concreet slachtoffer geworden. Volgens Richaers is dat besluit niet lichtvaardig genomen, maar na uitvoerige analyse van de marktpositie totstandgekomen. ‘We hebben heel lang gewacht voordat we tot dat besluit kwamen. Er is echt heel goed over nagedacht en toen is pas de conclusie getrokken: de beurstekening, daar moeten we uit, dat is niet de markt waarin we willen zitten. Het accent ligt nu nadrukkelijker dan ooit op de provinciale tekening, daarin willen we excelleren.”
Maar de beurstekening kan toch weer winstgevend worden als de huidige trend van premieverhoging zich doorzet?
Richaers: “Dat is mogelijk. De prijzen zijn fors omhoog gegaan, omdat er onvoldoende tekencapaciteit beschikbaar was. Zo simpel ligt dat. Maar wat als deze inhaalslag achter de rug is? Zodra er bij schadeverzekeraars één euro in de achterzak zit, moet deze er snel weer uit. Bovendien kun je in een relatief kleine portefeuille met grote klappen worden geconfronteerd. Nee, wij willen gezond volume, ook op langere termijn. Niet dat NN daarmee een selectieve maatschappij is geworden die alleen de hoge profit-posten wil hebben. Dat niet, maar een conjunctuurgevoelige en zeer risicovolle beurstekening past nu eenmaal niet in een beleid gericht op gezonde omzet en dito rendement. Een terugkeer op de assurantiebeurs zit er bij ons niet in. Uiteraard kan ik niet overzien wat er over tien jaar gebeurt. Op dit moment is een terugkeer niet aan de orde, ook niet als de premies blijven stijgen.”
Autonome groei
Terugkijkend op een voor huidige marktbegrippen relatief redelijk verlopen jaar, is het devies van ING Intermediair om primair autonoom door te groeien, vooral door uitdieping van de bestaande klantenbestanden. In deze groeistrategie past volgens Richaers geen acquisitie van een of meer te koop staande buitenlandse maatschappijen. “All animals are equal, but some animals are more equal than others”, zegt Richaers. “Als ING zitten we niet te wachten op nieuwe acquisities, maar mocht er één voorbij komen die écht een aanvulling is op de organisatie, dan zullen we daar zeker naar kijken.”
Naar een overname van Masterpiece heeft ING Intermediair dus niet gekeken?
“Masterpiece? Is dat niet een onderdeel van Chubb? Nee, daar is niet naar gekeken. Ik vind namelijk niet dat we ons moeten begeven in niches waarvan we geen verstand hebben.”
En verzekeraar Olma dan? Die zou toch goed passen binnen de ING-organisatie die zich richt op het segment van ‘witte boorden’?
“Als ING, en dat geldt voor heel Europa zijn we niet op het acquisitiepad. Dat neemt niet weg dat portefeuilles die een aanvulling zijn op onze organisatie kunnen worden bezien.”
Binnen de divisie Intermediair trekken arbeidsongeschiktheidsverzekeraar Movir en multibranchemaatschappij NN samen op. Die nauwe(re) samenwerking heeft ING geen windeieren gelegd, zegt Richaers. De resultaten in aov zijn de laatste jaren in stijgende lijn, niet in het minst dankzij een betere schadelastbeheersing. “Ik denk dat wij het ziekteverzuim- en reïntegratiebeleid goed op de rails hebben staan. Bij een aov is, behalve een kritische acceptatie en adequate premiestelling, een goede verzuimbegeleiding en snelle reïntegratie van cruciaal belang voor een gezonde bedrijfsontwikkeling. De laatste jaren zijn de resultaten goed, maar voorheen is het aanzienlijk minder positief gegaan.”
Captives
In het streven naar autonome groei op basis van verdere uitdieping van bestaande klantenportefeuilles kan ING Intermediair een beroep doen op tientallen eigen assurantiekantoren. Om meer lijn in de organisatie te krijgen, en niet in de laatste plaats om de kosten omlaag te brengen, groeperen deze kantoren zich in regionale clusters. Inmiddels zijn er acht clusters ontstaan, een negende moet in de regio Rijnmond worden gevormd. Assurantiebedrijf Acadium Bastion (twee vestigingen) behoudt als enige een ‘status aparte’ vanwege zijn omvang en specifieke activiteiten, waaronder de verkoop van employee-benefits.
De clustering is conform de marktontwikkelingen, stelt Richaers. “Om de eigen broek te kunnen ophouden en goede concurrentiepositie te behouden in de intermediaire markt, moeten assurantiekantoren blijven sleutelen aan hun efficiency en kwaliteit van dienstverlening. Daarom zie je het intermediair bij elkaar kruipen om een gezamenlijke backoffice te kunnen inrichten. Dat is een normale marktontwikkeling. Dus zou het gek zijn als onze algemene assurantiekantoren hun ogen daarvoor zouden sluiten. Iets anders ligt het bij de zes medische advieskantoren. Deze categorale kantoren liggen verspreid door het land en laten zich moeilijk groeperen. Samenwerking in een gemeenschappelijke backoffice zónder ook mensen fysiek bij elkaar te plaatsen, heeft geen zin. Virtueel werken ze wel samen, want alle kantoren werken binnenkort met dezelfde systemen (ACT) en programmatuur.”
In hoeverre zijn assurantiekantoren gedwongen tot regionale samenwerking?
“Er is geen noodzaak of urgentie. Waar de bedrijven zelf tot de conclusie komen dat het verstandiger is om samen te werken, zeg ik: regel het dan maar! Maar ja, het zijn wel mensen en directeuren die met elkaar overweg moeten kunnen. Dus afdwingen is niet de oplossing. Ik kan dat wel proberen, maar daar koop ik niets voor. Dan heb ik wel heel flink gedaan, maar ik bereik er niets mee. In elk geval niet de loyaliteit die voor samenwerking nodig is. En mensen gaan echt niet ineens goed met elkaar samenwerken, omdat ik dat gezegd heb. Beter is zo’n proces langs natuurlijke weg te laten ontwikkelen. En dan mag dat best enkele maanden langer duren.”
Richaers ontkent ooit een expansief captive-beleid te hebben gevoerd. “We zijn nooit op zoek gegaan naar mogelijke over te nemen kantoren. Er bestaat bij ons geen ‘witte-vlekkenbeleid’. De laatste tijd is er geen kantoor meer opgekocht.” Verder benadrukt hij dat er door ING, met name Nationale-Nederlanden, nooit is meegedaan aan het betalen van exorbitante prijzen voor assurantiekantoren. “Voor zover ik weet, maar als baas weet ik ook niet alles, is dat nooit gebeurd. Verder zijn er nooit kantoren gekocht die later zijn omgevallen, terwijl toch andere verzekeraars die links en rechts hit-and-runkantoren opkochten, fors aan de lamp hebben gelikt.”
Financiële planning
Minder voorspoedig was NN met het aanbieden van financiële planning. Enige jaren geleden was dit een zodanig hot item in de branche dat ook bij ING de mening postvatte dat dit marktsegment met een nieuw verkoopkanaal moest worden ontgonnen. “We wilden heel dedicated aan de slag gaan. Vandaar de oprichting van franchiseorganisatie Probe. Inmiddels zijn we een illusie armer en een ervaring rijker. We ontdekten dat de klant de tussenpersoon hoog acht en het niet meer dan normaal vindt dat deze financiële planning in zijn dienstenpakket heeft zitten. De klant is dus niet bereid om voor financiële planning naar een andere adviseur te stappen en daarvoor extra te betalen.”
Is het mislukken van Probe het gevolg van verkeerde inschattingen?
“De verwachtingen waren hoog gespannen, maar zijn niet uitgekomen. Om echter te zeggen dat er duur leergeld is betaald, nee. Zo heeft het proefproject geen miljoenen euro’s gekost, zoals misschien is gedacht. Er is relatief een bescheiden bedrag geïnvesteerd. Daar komt bij dat je als intermediairmaatschappij moet willen inspelen op marktontwikkelingen en daarin durven investeren. Dat heet ondernemerschap. En soms blijkt dan dat je een strategie anders moet vormgeven. Toch is dat dan nog geen weggegooid geld, omdat je de opgedane kennis en ervaring alsmede ontwikkelde systemen kunt hergebruiken.”
Professionalisering
Voor het zelfstandige intermediair voorziet Richaers een verdere professionaliseringsslag. Niet alleen door de komst van de nieuwe Wet Financiële Dienstverlening (WFD), maar ook door de toenemende samenhang en complexiteit van financiële producten en de voortschrijdende integratie van administratieve processen, waaronder ketenintegratie. “Professionaliseren is absoluut noodzakelijk. Alleen tussenpersonen die professioneel willen werken en durven te investeren in hun bedrijf zullen het kunnen redden. Ik verwacht dat een substantieel aantal zal afhaken, maar hoeveel dat er zijn, is niet te zeggen. Die professionaliseringsslag wordt versterkt door de komst van de WFD. De wet moet niet leiden tot een ambtelijke administratieve draaimolen, .”
Welk type kantoren heeft de meeste overlevingskansen in de nabije toekomst?
“Kijkend naar de maatschappelijke ontwikkelingen, de economie, de groeiende behoefte aan flexibiliteit, de gang van zaken in het midden- en kleinbedrijf, fiscus en overheid, dan kan het niet anders dan dat er onder consumenten en bedrijven behoefte is aan ordening en samenhang die het intermediaire advies biedt. Daar geloof ik absoluut in. Banken kunnen daar deels in meekomen, maar het intermediair heeft toch wel een stevig verankerde rol in de maatschappij. Als tussenpersonen professioneel te werk gaan en een breed samenhangend productenpakket aanbieden, zie ik ruimte voor duizenden kantoren, waaronder ook kleine professioneel werkende kantoren. Wel zal bij die kantoren eerder de noodzaak tot specialisatie zich opdringen.”
Toezicht
Met betrekking tot het toezicht door de Autoriteit Financiële Markten (AFM) is Richaers een groot voorstander van een kostenomslag anders dan naar rato van premieomzet of aantal medewerkers. Hij hamert erop dat het verschil maakt of verzekeraars een groot premievolume uit standaard gezinspakketten “in de markt wegzetten” of een relatief klein premievolume uit complexe pensioenconstructies aanbieden. “De eerste verzekeraar zou een hoge bijdrage betalen voor een marginaal toezicht; de tweede verzekeraar zou een lage bijdrage betalen voor een veel uitgebreider toezicht. Daar zit toch een rare discrepantie in.”
Richaers wil niet zonder meer uitgaan van zo’n kostenversleuteling, maar erkent tegelijkertijd dat het “knap lastig is alternatieven te vinden” zonder de efficiency van het toezicht te ondermijnen. “Op het ogenblik wordt binnen het Verbond naar mogelijke varianten gekeken, maar daarover kan ik nu geen uitspraak doen. Wel zal van de consument ook een bijdrage worden verwacht. Tegenover het belang van een betere consumentenbescherming mag best een bijdrage in de vorm van een premieopslag staan.”
Als ING Intermediair heeft u er moeite mee om tussenpersonen die zich niet aan de spelregels houden, aan te melden bij de AFM. Waarom? “Als verzekeraar kun je nooit verantwoordelijkheid dragen voor de kwaliteit van het advies van een tussenpersoon. Je zit met hem niet aan de tafel van de klant, zodat je inhoudelijk niet kunt beoordelen welk advies er is uitgebracht. Iets anders is dat de maatschappij eisen stelt aan het verlenen van een agentschap aan een tussenpersoon; dat is niet meer dan normaal. Als tijdens de rit misstanden voorkomen bij die tussenpersoon die het imago van de maatschappij en van de intermediaire bedrijfstak schaden, dan zullen ook wij daarvan melding maken bij de toezichthouder. Maar dan moet er natuurlijk wel echt iets aan de hand zijn. Uiteraard zullen we eerst zelf een poging ondernemen via onze buitendienst om zo’n tussenpersoon tot de orde te roepen.”
Bert Richaers: “Door de druk van de lage beurskoersen is het gezonde verstand, dat soms totaal weg leek, teruggekeerd bij verzekeraars.” Bert Richaers (56) begon zijn loopbaan in 1972 als fiscaal-juridisch adviseur, werkte vanaf 1973 tot 1982 als concernstafhoofd bij uitgeverij Elsevier en kwam in 1982 als directeur in dienst van Delta Teledistributie, een joint-venture van Elsevier, Vendex en Delta Kabel op het gebied van kabel- en satelliettelevisie en nieuwe media. Twee jaar later stapte hij over naar verzekeraar Amfas/RVS waar hij de functie van directeur Interne- en Externe Betrekkingen vervulde. In 1986 werd hij benoemd tot directeur Buitendienst Concernzaken van Nationale-Nederlanden. Vier jaar later volgde zijn aanstelling tot lid van de schadedirectie van NN. Van 1992 tot 1996 was Richaers directievoorzitter van NN Schade en NN Zorg. Per 1 september 1996 maakte hij in die functie de overstap naar Postkantoren BV, een joint-venture van ING en KPN (nu TPG) om 2,5 jaar later directievoorzitter te worden van de totale werkmaatschappij NN. Begin januari 2000 werd Richaers benoemd tot lid van het bestuur van ING Nederland. Sinds begin dit jaar is hij bestuursvoorzitter van de nieuwe divisie Intermediair.
Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 1

Reageer op dit artikel