nieuws

Postbank gebruikt de hypotheek als breekijzer

Archief

Bijna acht miljoen Nederlanders hebben een relatie met de Postbank. Grofweg de helft ervan levert de ING-dochter geen geld op. Postbank probeert daarom meer financiële producten te verkopen aan die groep. Als breekijzer geldt de hypotheek. De verkoop daarvan verloopt uitstekend: de afgelopen drie jaar heeft Postbank haar marktaandeel verdubbeld van 4% naar momenteel zo’n 8%. Het doel was een verdriedubbeling tot 12% in 2010, maar directielid Hans Hagenaars filosofeert al openlijk over een opwaartse bijstelling.

door Henri Drost
Hagenaars geeft samen met Eric Drok leiding aan Postbank. Drok houdt zich bezig met alle mogelijke distributiekanalen (telefoon, direct-mail, internet, Postkantoren, Postbank Advies en zelfstandig intermediair), terwijl Hagenaars verantwoordelijk is voor alle marketingactiviteiten, waaronder alle campagnes, klantenacties, producten en tarieven. Voor de goede orde: de tarieven zijn voor alle kanalen gelijk.
Hagenaars noemt de oude Postbank “een betaal- en spaarfabriek” en zegt dat er vanuit Amsterdam wordt gewerkt aan een transformatie naar totaalbank. “Postbank is van oudsher sterk in betalen, sparen en consumptief krediet. Betalen is daarbij het anker, van waaruit klanten vrij gemakkelijk overgaan tot de aanschaf van spaar- en kredietproducten. In deze drie productcategorieën heeft Postbank marktaandelen in dubbele cijfers: eenderde van alle salarissen komt binnen op een Postbank-rekening en in sparen en krediet is het marktaandeel 15% tot 20%. Die aandelen zijn de afgelopen jaren overigens gegroeid.”
“We migreren nu naar een bank die totaalrelaties wil aangaan met z’n klanten. Daarbij fungeert het hypotheekproduct als anker. De hypotheek biedt toegang tot de verkoop van beleggings- en verzekeringsproducten.”
Tweede geldverstrekker
In 2001 stelde Postbank zich ten doel het toenmalige marktaandeel van 4% in woninghypotheken te verdriedubbelen. “Een verdubbeling is al gelukt”, stelt Hagenaars niet zonder trots. Van 5,1% in 2002, via 6,8% in 2003 is het marktaandeel van Postbank in het lopende jaar gestegen tot gemiddeld 7,5%. Maar Hagenaars wijst liever naar de laatste twee maanden: 8,2% in september en 9,1% in oktober. “Daarmee zijn we de tweede geldverstrekker, achter Rabobank die nog boven de 20% zit.” Rabobank is de voornaamste partij van wie Postbank marktaandeel afsnoept.
De groei komt onder meer uit de oversluitmarkt, wat volgens Hagenaars niet zo’n besmette markt is als menigeen beweert. “Oversluiten is een beetje een vies woord. Het wordt al gauw geassocieerd met provisiejagende tussenpersonen. Dat gebeurt echter maar heel sporadisch. Wij hebben het als eerste grote partij aangedurfd er gericht campagne op te voeren. Voor veel mensen is oversluiten financieel gewoon aantrekkelijk om te doen: wij geven duidelijk aan wanneer het zinvol is en wanneer niet.”
De hypotheekhonger van de Postbank-leeuw is nog lang niet gestild. “Het gaat om een enorme markt: e 350 mld tot e 400 mld en één met goede marges”, aldus Hagenaars. “We zijn in hypotheken hard gegroeid en hebben de ambitie om nog verder te gaan groeien. Wellicht moeten we wel meer ambitie tonen dan we tot nu toe hebben gedaan.”
Agentschap
De omzetgroei in Postbank-hypotheken is voor een groot deel te danken aan tussenpersonen. “Zonder het intermediair was het nooit gelukt.” Het intermediaire aandeel in de productie is bijna 70%. Postbank doet met zo’n 2.300 tussenpersonen zaken. “Relatief gezien zal hun aandeel rond tweederde blijven liggen, maar in volumetermen zal het dus verder toenemen.”
Meer volume moet onder meer komen van nieuwe tussenpersonen. “We zijn selectief, maar willen het aantal intermediaire relaties wel uitbouwen.” Postbank doet nu vooral zaken met de landelijke hypotheekadviesketens en inkoopcombinaties. “Voor die eerste categorie zijn wij een heel voorname partij en de inkoopcombinaties vormen een groeimarkt voor ons. Verder doen we nog met enkele honderden tussenpersonen frequent zaken. Want dat moet wel gezegd worden: we zijn een bedrijf dat gericht is op grote volumes en zullen dus onze productie-eisen stellen.”
Daar staat volgens Hagenaars tegenover dat een tussenpersoon een agentschap van Postbank bij wijze van spreken op z’n balans als activa zou kunnen opvoeren. “Zo’n agentschap is om meerdere redenen geld waard. Ten eerste spreekt daaruit dat wij vertrouwen hebben in een kantoor. Ten tweede is het zo dat 40% van de mensen een relatie heeft met Postbank en dat mensen vertrouwen hebben in het merk. Als de tussenpersoon dus het A-merk Postbank in z’n schappen heeft staan, is dat een scoringskans. En ten slotte investeren wij veel in het merk. Het intermediair heeft baat bij de hypotheekreclames van Postbank.”
Feestelijk
Voor de verkoop van verzekeringen en consumptief krediet maakt Postbank geen gebruik van het intermediair, behoudens uiteraard de hypotheekgebonden levensverzekeringen. “Dan hebben we het wel meteen over het belangrijkste product, waarin zich de afgelopen tijd een feestelijke ontwikkeling heeft voorgedaan.”
Postbank Leven heeft volgens Hagenaars grote veranderingen ondergaan. “Naast hypotheekgerelateerde productie was er de markt voor belastingvrij (studie)sparen en de markt voor pensioen en lijfrente. Van belastingvrij sparen is niet veel meer over. Overheidsmaatregelen hebben verder implicaties gehad voor de wijze van distribueren van pensioen- en lijfrenteproducten. Postbank was voorheen sterk in koopsompolissen, maar die klanten zijn massaal afgehaakt.”
Postbank Leven voert om die reden geen uitgestelde lijfrente- en pensioenverzekeringen meer. “Alleen bestaande klanten kunnen nog bijstorten.” Direct ingaande lijfrenten zitten daarentegen nog wel in het assortiment. “Dat product is uitstekend geschikt voor directe verkoop en dat past bij de verzekeraar Postbank. We hoeven met direct ingaande lijfrenten niet de scherpste aanbieding te doen; als ons tarief bij productvergelijkingen in de top-3 zit, is dat vaak voldoende om een klant binnen te halen. Dat is de kracht van het merk.”
Pensioenadvies
Dat verzekeraar Postbank Leven de pensioen- en lijfrentepolissen uit het assortiment heeft geschrapt, wil niet zeggen dat Postbank die markt nu links laat liggen. “Sterker nog, we gaan komend jaar grootschalig ‘pensioenadvies van Postbank’ aanbieden. We werken daartoe intensief samen met RVS. We brengen onze klanten in contact met de RVS-adviseurs en de verzekeringen worden voor risico van RVS gesloten.”
ING-zuster RVS bood eerder de helpende hand bij Postbank Advies, een eigen club loondienstadviseurs die zich alleen richt op hypotheken. Postbank bouwde die organisatie de afgelopen twee jaar uit van tachtig adviseurs naar ruim tweehonderd, onder meer door adviseurs van RVS over te nemen. Volgens Hagenaars zal Postbank Advies niet verder meer groeien. “We hebben nu zo ongeveer het maximum bereikt.”
Dat lijkt niet te gelden voor de samenwerking met RVS. Wanneer kunnen we een samenvoeging van Postbank en RVS verwachten?
Hagenaars: “Een interessante gedachte. De bal is al eens eerder opgegooid, maar ik zie het nu niet gebeuren. Het inzetten van face-to-face-adviseurs is een dure zaak en bij Postbank is het toch passend om zo veel mogelijk direct te doen, of via het intermediair. In de huidige setting zullen we het niet verder uitbreiden. De klant koopt graag zo gemakkelijk mogelijk.”
Internet
Tegen die achtergrond is het opmerkelijk dat Postbank nog zo weinig doet met de verkoop van hypotheken en verzekeringen via internet. “Internet is een cruciaal kanaal, maar de rol ervan verschilt per land en per product. Er zijn landen waar internet een voorname rol speelt in de afzet van hypotheken, maar in Nederland zal dat niet gebeuren. Het is te ingewikkeld door de fiscale regels en de hoeveelheid hypotheekproducten. Postbank sluit hypotheken nauwelijks via internet: het zullen er al bij al enkele honderden zijn. Bij duizend houdt het echt op en dan behoort www.postbank.nl nog tot de tien meest bezochte sites van ons land.”
Volgens Hagenaars geldt voor lijfrente- en pensioenverzekeringen hetzelfde. “Internet heeft hier wel een functie van vergelijken en informeren. Mensen komen beter geïnformeerd bij een adviseur aan tafel. Maar directe verkoop zal via internet maar beperkt gebeuren.”
“Bij eenvoudige schadeverzekeringen is het koopgedrag van mensen weer heel anders.” Sinds vier jaar is bij Postbank de doorlopende reisverzekering direct te sluiten via internet. “En sinds enkele maanden is de automatische verwerking via internet mogelijk, waarbij de klant direct het polisnummer en het alarmnummer via SMS of e-mail ontvangt. Dat gaat heel hard. Het gemak in combinatie met het vertrouwen in het merk werkt heel goed.” De productiestijging bedraagt bijna 50%. Dit jaar (tot en met oktober) wordt 38% van alle Postbank-reisverzekeringen via internet verkocht; vorig jaar lag dat percentage op zo’n 25%.
Andere Postbank-verzekeringen die via internet direct kunnen worden gesloten, zijn: woonverzekeringen, rechtsbijstand, ongevallen, overlijdensrisico en de ‘woonlasten-beschermer’. Via internet wordt dit jaar 32% (24%) van alle woon- en rechtsbijstandsverzekeringen verkocht. De groei in het aantal verkochte polissen via internet is 44%.
Prijs en provisie
Toch hebben hypotheken overduidelijk de grootste aandacht van Hagenaars. Aan het prijs- en provisiebeleid rond deze productsoort zal Postbank volgend jaar gaan sleutelen, kondigt hij aan. En dan niet alleen door een verschuiving van afsluitprovisie naar doorlopende provisie. “Dat is wel een gewenste ontwikkeling, overigens met instandhouding van een stuk afsluitprovisie. Het meeste werk zit nu eenmaal aan het begin en de beloning hoort daarop aan te sluiten. Maar meer doorlopende provisie zorgt voor een betere balans in de belangen van klant, tussenpersoon en geldverstrekker.”
In het eerste kwartaal van 2005 wil Postbank de eerste stappen zetten in het scherper sturen van de hypotheekportefeuille op rentabiliteit door middel van de tarieven en de provisies. “Een portefeuille met nette betalers heeft voor ons een andere waarde dan één met mensen met een wat mindere betalingsmoraal. Daarin zijn gezonde prikkels te geven.”
Verder heeft het huidige prijsbeleid rond hypotheken volgens Hagenaars z’n langste tijd gehad. “Het is nu te generiek en zal meer afgestemd gaan worden op het individu. De risico-opslag voor hypotheken boven 100% van de executiewaarde is te laag en die bij hypotheken onder 75% juist te hoog. Een ander punt is de geldigheidstermijn van offertes. Je krijgt een renteaanbod van bijvoorbeeld 5,0%, dat geldt in elk geval twee weken en in de praktijk kan daar – nadat de offerte is getekend – nog gemakkelijk een maand of twee, drie bijkomen, voordat de akte passeert. Als de rente op dat moment lager is dan die 5,0%, krijgt de klant zelfs dát tarief. Zonder dat daar een prijskaartje aan hangt! De klant koopt zekerheid voor nul euro! Het probleem is dat de hele markt over zal moeten. Ik kan natuurlijk ook wel raden waar de productiestroom heengaat wanneer Postbank als enige geld gaat vragen voor garanties.”
“We zullen in stappen overgaan naar een ander prijsbeleid. En we willen daarmee onze positie versterken, niet verzwakken. Door slechte risico’s uit te sluiten, kunnen we betere prijzen bieden. Dat zal voor steeds meer financiële instellingen gelden: er zijn steeds minder partijen die verlieslatende posten in hun portefeuille willen. Waarom zou je ook?”
Hans Hagenaars: “Bij duizend hypotheken per jaar via internet houdt het echt op”.
Hans Hagenaars (43) werkt vijf jaar voor Postbank. Hij kwam er binnen als hoofd relatiemarketing en geeft inmiddels samen met Eric Drok leiding aan de ING-onderneming. Hagenaars is afkomstig van levensverzekeraar Royal Nederland, waar hij acht jaar lang – vanaf de start in 1991 tot 1999 – verantwoordelijk was voor alle marketingactiviteit. Daarvoor werkte hij zes jaar lang in het bankbedrijf van ABN, wederom als marketeer. “Ik begon er als junior productmanager Sparen en eindigde als verantwoordelijke voor Hypotheken.”

Reageer op dit artikel