nieuws

Generatiesprookje van de Rabobank

Archief

De Rabobank heeft de Generatiehypotheek geïntroduceerd; een hypotheek waarbij ouders hun kinderen een handje kunnen helpen bij het kopen van een huis. Op de televisie, de radio en in tijdschriften wordt er veelvuldig reclame voor gemaakt. Ook op prijsgebied voert de bank actie: tijdens de introductieperiode tot 1 mei is de eerste maand rente gratis. Een minpuntje, vindt Bert Both, maar verder valt er weinig af te dingen op de marketingstrategie rond de Generatiehypotheek.

door Bert Both
Twintig jaar geleden wilden mijn vrouw en ik een huis kopen. Dat ging met heel veel moeite gepaard, omdat het salaris van mijn partner niet meegeteld werd bij het inkomen. Dat mocht niet van de bank. Dat was een belachelijke houding, want mijn eega was echt niet van plan te stoppen met werken als er kinderen zouden komen.
Tijden veranderen. Vorig jaar schreeuwde men moord en brand dat de banken veel te gemakkelijk hypotheken hadden verstrekt. Je doet het blijkbaar nooit goed als bank. Niet dat iemand medelijden met een bank zal hebben of de illusie heeft dat de maatschappelijke betrokkenheid van banken berust op edele motieven. Banken gaat het alleen om geld. Geld met geld maken, daar draait het om. Als de bank snel door de bocht gaat en op een nogal makkelijke manier gedupeerde beleggers vergoedt, dan beseft heel Nederland dat dat enkel en alleen gebeurt vanuit een financieel oogmerk. De schade die het imago oploopt, kun je namelijk ook vertalen in geld. Minder klanten, kostbare reclamecampagnes, oppeppen van twijfelende personeelsleden en overtuigen van bestaande en nieuwe beleggers; dat kost ook een paar centen.
Het tekent de omslag in denken in de financiële wereld: van defensief risicomijdend naar meer opportunistisch en marketinggericht. Er moet strijd geleverd worden om de klant. Marketing en communicatie worden steeds belangrijker en krijgen bij deze kapitaalkrachtige spelers dan ook volop de ruimte om te professionaliseren. Gedegen marktonderzoek is echter niet voldoende. Er moet ook ruimte zijn voor creativiteit. En die ruimte is er, in elk geval bij de Rabobank.
Boudewijn de Groot
De babyboomers, de protestgeneratie, wars van gezag, geld en gebod, de krakers van het eerste uur en baas over eigen buik, de generatie van de generatiekloof, Nixon; deze groep wordt nu bewerkt met de Generatiehypotheek. Het is ironisch, maar wel een perfecte term. Beter dan ouderhypotheek of zoiets oubolligs. Met ‘generatie’ kun je je nog jong voelen. Forever young, immers. Zij gaan dan ook anders met hun kinderen om dan hun vooroorlogse ouders, vrijer, kameraadschappelijker. Pa en ma zijn Ed en Joke geworden, een sticky, vrijen onder één dak, een jaartje ertussenuit: allemaal geen probleem, carpe diem. Ed en Joke hebben het gemaakt en er is geld zat. De hypotheek is bijna afgelost, er is een buffer opgebouwd. Als zoonlief gaat werken en zelf verantwoordelijkheid gaat dragen, dan sta je hem bij met raad en daad, als vriend die alles wel gezien heeft in het leven. Een grijze kuif, dat wel, maar young at heart.
Op dit beeld is de marketingstrategie van de ‘generatiehypotheek’ gebaseerd. Mooie term, dat is alvast 1-0 voor de Rabobank. Wie het eerst komt, wie het eerst maalt. We zien een Boudewijn de Groot look-a-like met zoonlief door een huis lopen. De zoon heeft huis na huis bekeken, maar er is schaarste en de prijzen zijn hoog. Hij vangt telkens bot, zijn financiële middelen zijn niet toereikend. Boudewijn denkt terug aan zijn eigen jeugd. Hij was blij met niks. Dat waren nog eens tijden. Nu kan hij zijn zoon helpen, perfect toch? Twee maatjes lopen door het huis en kijken vanaf een balkon naar de horizon. Zoonlief aait Boudewijn eens lekker door zijn nog frivole kuif. Vrienden voor het leven.
Toegegeven; dit gaat wel erg uit van het perfecte plaatje, maar is dat een punt? Mensen willen bedrogen worden, vertelde een non me jaren geleden (echt waar!). In werkelijkheid is alles anders, we weten dat Ed en Joke zich kapot hebben geërgerd aan het gebrek aan engagement van zoonlief, zij voelden zich onzeker, onmachtig, wisten niet om te gaan met oude overtuigingen in nieuwe tijden. Maar daar denken Ed en Joke liever niet meer aan. Het is knap dat de marketeers en het reclamebureau van de Rabobank niet in de val van de genuanceerde werkelijkheid zijn getrapt. Reality stinks: dat hoef je niemand in deze tijd nog toe te lichten. Als je in staat bent een financieel product als een moderne stuiverroman te verkopen, dan heb je het toch knap gedaan.
Apart aangesproken
Met de website is de Rabobank weer een stukje conservatiever. “Jouw droomhuis buiten bereik? Met de Generatiehypotheek en ondersteuning van je ouders kan jouw woonwens wél gerealiseerd worden.” Goed is dat daaronder de twee partijen apart worden aangesproken. Links ‘je droomhuis bereikbaar’, rechts ‘help uw (klein)kind met de hypotheek’. Tussen haakjes worden oma en opa erbij betrokken, want daar zit al het opgepotte geld waar banken niet aan kunnen komen. Daar worden ze niet beter van. Maar gelukkig zijn het vaak kleine en overzichtelijke gezinnetjes en in plaats van een kleine tegemoetkoming in de spaarpot van het zoveelste kleinkind kunnen oma en opa bijspringen om het de kleinkinderen naar de zin te maken. Ed en Joke hebben het toch niet nodig, dus waarom niet?
En laten we wel zijn: wat stelt het voor? Garant staan voor e 30.000, daar ligt bijna niemand wakker van. Een schenkingsvrijstelling (prima vondst om dat hier in te zetten) van ruim e 20.000 is een groot geschenk, maar wel een die senioren graag aan hun kleinkinderen willen geven om een start te maken met hun toekomst.
Therapeutische oproep
Tot slot nog twee dingen (om het in de stijl van ome Joop den Uyl te zeggen):
– de Rabobank koppelt de Generatiehypotheek aan een actie van één maand gratis hypotheekrente. GRATIS wordt in de Telegraaf extra benadrukt met oranje advertenties op de Woonspeurders-pagina. Zes kleintjes en een grote in het midden. Ik zou er als ik u was, geen voorbeeld aan nemen bij de introductie van een nieuw product. Dat op die wijze de aandacht wordt getrokken is prima, maar vanuit het oogpunt van de marketingcommunicatie is het een zwaktebod om direct op prijs te gaan concurreren;- op de site opent de Rabobank met een nogal therapeutische oproep: ‘Onze relatie is stukgelopen, hoe moet het nu met onze geldzaken?’ De insteek is weer heel direct, nu gericht op de mensen die gaan scheiden. Deze adviesgerichte in plaats van productgerichte benadering verwacht je niet op de eerste pagina van een bank. Het is een ietwat confronterende benadering, die verfrissend aandoet.

Reageer op dit artikel