nieuws

Financiële diensten passen moeilijk in de schappen (3)

Archief

De financiële dienstverlening en het winkelbedrijf zijn volledig verschillende branches waarvan de bedrijfstakwetten beperkt op elkaar aansluiten. Winkeliers en financiële dienstverleners moeten daarom behoedzaam omgaan met vermenging van branches. Samenwerking leidt vaak tot teleurstelling. Dat geldt niet alleen voor het verkopen van verzekeringen, maar ook voor het aanbieden van bancaire diensten in de supermarkt.

door Menno van Diermen
Dit is de laatste aflevering van een serie van drie artikelen over de distributie van financiële diensten in winkelbedrijven.
Aegon en Ahold hebben het lef gehad om financiële diensten geïntegreerd te introduceren in de supermarkt. Houders van de Bonuskaart kunnen bij de zuil AH Geldzaken een AH Spaarrekening openen bij Aegon. Het kassamoment in de winkel wordt perfect gebruikt om de spaarrekening te vullen met de bonuskorting, het statiegeld en vaste opslagen over het totale bedrag aan boodschappen. Ook kunnen vaste bedragen worden bijgestort door een spaarlabel met streepjescode bij de kassa in te leveren. Verder kunnen bedragen tot maximaal e 100 worden opgenomen in de winkel door bij de zuil het op te nemen bedrag op een bon te printen en deze bij de kassa in te leveren.
Alles is elektronisch, er worden geen afschriften verzonden en zelfs de fiscale jaaraangifte kan in de winkel worden uitgedraaid! Mutaties kunnen ook via de telefoon en internet plaatsvinden, dus vanuit huis. Een prachtige vorm van geïntegreerde dienstverlening tussen twee verschillende branches! Maar ook een avontuur met onzekere uitkomst.
Sparen in de supermarkt werd in het Verenigd Koninkrijk ingevoerd op het moment dat er nog beperkte concurrentie was op de vrije spaarmarkt (zie het artikel in AM 19, pag 49). In de supermarkt werd een hogere rente aangeboden en een grote toestroom van geld was het gevolg.
In Nederland is deze situatie anders. Banken beconcurreren elkaar met hoge rentes op de internetspaarrekeningen. Spaarbeleg (Aegon), Rabobank, SNS, ABN Amro en Postbank bieden rentes aan voor internet-rekeningen van circa 3,75%-4,25%. Een introductie in de supermarkt met een hogere rente was resultaattechnisch onmogelijk.
Gemor van de consument
Bij de introductie van de AH Spaarrekening met een lagere rente (1,5% tot e 450 en 3,25% over het hele saldo indien hoger dan e 450) was dan ook gemor hoorbaar van de consument. De oude slogan dat Albert Heijn op de kleintjes blijft letten, was nog niet vergeten. Terecht gemor, want zelfs de normale RenteRekening van Spaarbeleg levert 3,25% op over het hele saldo.
Ahold vindt het hier blijkbaar niet belangrijk om als ‘sterke inkoper’ gezien te worden. En Aegon heeft geen belang om ‘verlieslatende productie’ binnen te tanken. De tijd dat klantenbestanden met grote verliezen werden ingekocht, is voorbij sinds het knappen van de luchtbel die ‘nieuwe economie’ heet. Los daarvan heeft Aegon nog te vrezen voor het kannibalisatie-effect op bestaande marktposities.
In de klem?
Banken kunnen eenvoudigweg geen hoge rentepercentages vergoeden op lage spaarsaldi van rekeningen die ook nog eens frequent muteren. Plat gezegd moet daar alleen maar geld bij, omdat de kosten per rekening gedeeld door het gemiddelde spaarsaldo te hoog zijn. En ook de winkelier moet nog een vergoeding krijgen of vraagt de fabrikant van het financiële product om de kosten van infrastructuur, zuilen, promotie en services te dragen. Deze propositie zit klem tussen de wetten van het winkelbedrijf en de wetten van de financiële dienstverlening.
Geheime potje
Op dit moment zijn er circa 250.000 AH-rekeninghouders en is het uitstaande saldo per rekening laag. Het aantal rekeninghouders is een fractie van het aantal Bonuskaarthouders. Bonuskaartkorting is een must om te hebben, de AH Spaarrekening zeker niet. Daarvoor is het niet interessant genoeg.
De AH Spaarrekening is nu feitelijk niets anders dan het inspelen op een traditioneel Nederlandse gewoonte, gebaseerd op primaire drijfveren van mensen. Dit betreft het aloude ‘geheime potje van de huisvrouw’. De gewoonte om ongemerkt kleine bedragen te sparen en dit apart te houden voor speciale bestedingsmomenten zoals kerst of vakantie. Vroeger gebeurde dat met zegeltjes, in deze tijd gebeurt dat elektronisch. Voor Albert Heijn ligt het belang bij loyalty en extra traffic in de winkel.
Bezoek aan de winkel
Ook dit keer kon ik het niet laten om in diverse Albert Heijn-winkels langdurig te snuiven op de winkelvloer. De AH Geldzaken-zuil werd maar beperkt gebruikt. Ook was de opstelling niet altijd toegankelijk. Mensen die ik aansprak, waren vooral gecharmeerd van de mogelijkheid om een extra potje te hebben dat ze op konden nemen als ze een extraatje nodig hadden. De relatief lage rente was niet belangrijk. “Het gaat toch maar om kleine bedragen”, was vaak het antwoord.
Het personeel van Albert Heijn is ook tevreden. Zij krijgen de 5% korting op hun eigen boodschappen op hun AH Spaarrekening gestort; een mooie vorm van employee-benefits.
Hoe nu verder?
Aegon heeft een belangrijke strategische zet gedaan. Een toegangspoort voor banken, die de spaarmarkt in Nederland van een groep kapitaalkrachtige consumenten snel willen veroveren, is voorlopig gesloten. Aegon lijkt daarnaast het recht op cross-selling te hebben. In de privacyregels staat dat Aegon de persoonsgegevens kan verwerken om de dienstverlening uit te breiden. Helaas voor Aegon gaat het niet zover dat ze inzage krijgen in de bestedingen van de klanten in de winkels. Jammer voor de marketeers van Aegon, goed voor de consument.
Hoe het initiatief in de winkel wordt uitgebreid en of Aegon zelf gaat cross-sellen, is nog onbekend. Wel staat vast dat dit zorgvuldig zal gebeuren. Albert Heijn zal haar klantenbestand niet zomaar uitlenen en haar sterke kwaliteitsimago onderuit laten halen. En Aegon zal dit pas doen als het past binnen de totale distributiestrategie van het concern, het kannibalisatie-effect beperkt blijft en een redelijk rendement kan worden behaald. Inderdaad.. een tweede klem.
Menno van Diermen (36) is partner bij Excellion en Bounce. Excellion werft personeel voor financiële dienstverleners; Bounce is een strategisch adviesbureau. Daarvoor heeft hij veertien jaar bij Delta Lloyd gewerkt, onder meer als manager van nieuwe distributiekanalen.
De zuil van AH Geldzaken wordt maar beperkt gebruikt.

Reageer op dit artikel