nieuws

AXA-satire is even wennen

Archief

door Bert Both

Even wennen; dat is het thema van de AXA-campagne voor het Goodlife-product. AXA wil hiermee duidelijk maken dat het voor klanten ‘even wennen’ zal zijn om na de aanschaf van Goodlife straks in luxere omstandigheden te leven. Vier televisiespots tonen echtparen die duidelijk nog niet gewend zijn aan de nieuwe rijkdom. Vooral de man komt telkens nogal klunzig over; een beeld dat volgens Bert Both eigenlijk niet past bij de doelgroep.
Bert Both
Rijk worden willen we allemaal. Onzeker over de toekomst is iedereen. Gezellig en gezond oud worden; dat is ons streven. Liefst met je partner aan je zijde. Geen mens die gelooft dat al die zaken tegelijk haalbaar zijn, maar in commerciële communicatie en literatuur willen ze je graag het onmogelijke doen geloven. Alles is mogelijk, als je maar meegaat in de fantasie. Fantasie en humor zijn niet de eerste dingen waar je aan denkt bij financieel advies én de gemiddelde financieel adviseur. Maar bij communicatie schijnt dat niet te hinderen. Die mensen zijn niet bang voor een stijlbreuk: ‘Goh, leuke en vlotte reclame, laten we eens contact opnemen met die lui’ – en vervolgens staat er een (driedelig)grijze adviseur voor de deur, die zijn financiële producten aan je wil slijten. We kijken er niet van op en vinden dat eigenlijk doodnormaal.
Welke verzekeraar die afhankelijk is van tussenpersonen, durft met zijn hand op het hart te beweren dat hij voldoende geïnvesteerd heeft in de professionalisering van de verkoper, de man of vrouw die zijn product moet verkopen? Welke maatschappijen investeren in de kwaliteiten en uitstraling van het eigen personeel, zodat deze in overeenstemming zijn met de missie, die immers altijd gecommuniceerd wordt in reclame? Dat is niet alleen naar de eindgebruiker van belang; er is wat afgemopperd door intermediairs over de administraties.
Invechten
Genoeg vragen gesteld om over na te denken: laten we gaan naar de nieuwste commercials van AXA, voor veel mensen nog steeds een merk waar ze zich weinig bij kunnen voorstellen. Dat heeft consequenties. Zo’n merk moet zich invechten in het voorkeurslijstje van de consument. Dat duurt jaren. Bij ‘Voetbal – Nederland – Championsleague’ denken mensen aan Ajax, Feyenoord en PSV. De merkenvoorkeur van verzekeringsmerken is een stuk minder uitgesproken. Nauwelijks uitgesproken eigenlijk. Dat lijkt een aantrekkelijke situatie voor bijvoorbeeld een nieuwkomer, maar dat is slechts schijn. Juist bij zaken waar men zich liever niet teveel mee bemoeit, speelt reputatie een grote rol. Moeiteloos lepelen mensen verzekeringsmerken op die allang verdwenen zijn. Dat is niet de kracht van communicatie, maar geeft juist de wankele positie aan waarmee de huidige merken te maken hebben. Elke dag weer. Dan moet je wat en dan valt het zeker niet mee om onderscheidend te zijn.
Glaasje champagne
De AXA-reclame houdt de actieve, zich jong voelende oudere een spiegel voor. Oud worden is leuk, zeker met AXA. Met AXA kun je je later dingen veroorloven waar je eigenlijk helemaal niet op ingesteld bent. Dat is even volhouden tot je pensioengerechtigde leeftijd. Als het eenmaal zover is, is het even wennen, maar dan heb je ook wat.
Een vijftal commercials laten de kijker de ideale AXA-klant zien. Allereerst een wat oudere man, krantje onder de arm. Hij loopt achter zijn vrouw in het gangpad van een vliegtuig. Een stewardess wijst hen de andere kant op. Mevrouw neemt de kaartjes weer aan en zegt: “O”. Daar staan ze voor het eerst van hun leven in de business-class. Glaasje champagne, veel beenruimte; dat is even wennen. Manlief dondert na de champagne met zijn stoel achterover.
In de tweede spot zien we een al wat ouder stel dat op afstand vol ongeloof naar een audioset kijkt. Doet-ie-het-of-doet-ie-het-niet? Man (natuurlijk Man) beweegt met zijn vinger voor de apparatuur. Het werkt! Ze kijken elkaar tevreden aan. Daarna gaat een luikje open voor de neus van Man. Wat een geklungel!
De derde spot laat het paradijs van menigeen zien: blauwe lucht met schapenwolkjes, groene weiden. Er vindt een breuk plaats met het ideaalbeeld: een golfkarretje rijdt overduidelijk veel te hard. In een flits zie je dat de man iets rozigs aanheeft. Een tel later: golfkarretje staat in de zandbak. Vrouw kijkt verwijtend opzij. Man kijkt in slow-motion beteuterd terug. Hij zat net te denken aan gisteren, die date met die stoot van De Amersfoortse. Hij kreeg het na een avondje stappen, dan wel niet voor elkaar, maar een stuk was het! In een volgend shot zien we de ‘Amersfoortse man’ wanhopige pogingen doen de kar uit het zand te rijden. Links en rechts spat het zand op boven de rand van de zandbak. (Freud zou zijn vingers aflikken bij de huidige reclamebeelden uit de verzekeringswereld!)
In de vierde spot komen opa en oma in een rode Triumph aanrijden. Opa wijst triomfantelijk naar de motorkap (!). Nummerbord van de auto: AH-96-56. Een oldy dus. Iedereen kan instappen, behalve het jongste kleinkind. Voor hem is geen plaats. Oeps! Oma moet plaats maken en opa gaat er als een speer vandoor. “Even wennen”, zegt een bord. Oma zwaait manlief en kleinzonen beteuterd na. De boodschap is duidelijk: niet de materiële zaken doen er toe.
Satire
Natuurlijk is dit satire, de vraag is of mensen zich door deze satire aangesproken voelen. Misschien de vrouwen, maar zeker niet de mannen. Dat zijn klunzen, pubers, eigenwijzeriken, snobs. Een kruising tussen Kees Brusse en Jan des Bouvries. Maar nee, dat zijn nog mannetjesputters. In de spots zijn het leuke mannen, gezellige mannen, maar ook mannen zonder karakter, die zich verschuilen achter vrouwlief. Mannen die niets weten van hun financiële positie, omdat ze dat overgelaten hebben aan hun vrouw en die overvallen zijn door het financiële geluk dat hun ten deel is gevallen. In feite is de man die wordt voorgesteld het tegenovergestelde van de mannen uit de doelgroep. Des Bouvries is geen loser, geen man met een modern ‘confectiepakkie’ aan.
Erger is dat deze reclame een kopie is van die van De Amersfoortse. Er is weinig onderscheid.

Reageer op dit artikel