nieuws

Atradius moet twee stappen verder denken

Archief

Atradius, het voormalige Gerling NCM, is in januari gestart met een reclamecampagne op de radio en in de dagbladen. De kredietverzekeraar heeft ervoor gekozen inhoudelijk niet rechtstreeks op de dienstverlening van Atradius te wijzen, maar op wat Atradius kan betekenen voor een klant. Bert Both complimenteert de bedenker hiervan ermee dat hij echt de moeite heeft genomen om een stap verder te denken, “maar inhoudelijk onderscheidt het zich vervolgens in niets van een gemiddeld verzekeringsproduct”.

Atradius is een nieuw merk met een rijke geschiedenis. Ik had er nimmer van gehoord, menigeen van u vast ook niet. Logisch, de naam bestaat pas sinds 1 januari 2004. Nadat in 2001 NCM en Gerling Credit Insurance samengingen, ontstond Gerling NCM. Niet echt een naam met (inter)nationale allure, vonden grootaandeelhouders Swiss Re en Deutsche Bank. Het werd dus Atradius, een nieuwe naam en een nieuw concept, maar wel met traditie.
Atradius beperkt de communicatie over het nieuwe merk tot het informeren van de bestaande relaties, radiocommercials en bescheiden reclame in enkele dagbladen. De nieuwe site dient als uithangbord. Er wordt niet al te hoog van de toren geblazen, een goed product verkoopt zich immers zelf? De beste reclame is nog altijd mond-tot-mondreclame, en free publicity, zoals dit artikel, natuurlijk.
Nieuwsbrief
De nieuwe naam behoeft wel enige uitleg. Atradius is een mooie, klassieke naam, ook lastig, maar dan alleen in het begin. Het is ‘even wennen’, zo’n ouderwets Latijns aandoende merknaam, die wat wegheeft van Aquarius. In een uitleg van de nieuwsbrief blijkt dat de naam echter niets met Latijn te maken heeft.
Ja, met een beetje brainstormen komen we dan zelf ook wel achter de betekenis. A is natuurlijk van A-merk, Tradius heeft met Trade en radius te maken, oftewel handel en iets met straling of zo. Dat ‘handel’ klopt, zo is in de uitleg van Atradius na te lezen, maar ‘radius’ schijnt te maken te hebben met het feit dat ze “niet alleen een wereldspeler willen zijn, maar ook dat ze handelsfinanciering voor u blijven bekijken vanuit het breedst mogelijke perspectief”. Het zal wel. En de A staat niet alleen voor A-merk, “maar ook voor eerste in de markt. Want het is de doelstelling om de nummer één van de wereld te worden”. Hét A-merk dus. Prima, gezonde ambitie is nooit verkeerd. De pay off van Atradius is “Managing risk, enabling trade”. Ze beheersen en beperken dus de risico’s voor bedrijven die internationaal handel (willen) drijven. Het is een kernachtige typering die inhoudelijk de lading dekt, dat komen we maar al te weinig tegen in verzekeringsland. Ritmisch correct, mooi binnenrijm.
In de nieuwsbrief naar de klanten wordt kort uitgelegd wat Atradius zoal doet. Vier kantjes met scherpe fotografie en in stevig rode kleurstelling. Op het eerste blad staan vier items, uiteraard dat Gerling NCM nu Atradius is, over de introductiecampagne Atradius, maar ook inhoudelijk en actueel over “Atradius verzekert exporttransacties naar Irak” (voor de ondernemers die vooruit durven kijken) en minder origineel en actueel over de nieuwe Europese factuurvereisten. Die ruimte had beter gebruikt kunnen worden door iets meer te vertellen over de diensten van Atradius, of over de website, of laat één of andere hotemetoot een bredere visie neerleggen over wat men met Atradius wil.
De algemeen directeur van Atradius Nederland, Bas Sepers, stelt met foto zijn bedrijf voor. Je ziet dat hij zo’n foto maar niets vindt. Een glimlach omdat het moet, maar daarna gaat hij gewoon weer aan de slag. Geen spannende man, maar wel één die er echt uitziet zoals je zou verwachten. Niets mis mee dus.
Radiocommercials & reclame
Je kunt je voorstellen dat een dergelijk bedrijf niet echt gewend is om reclame te maken. Er zal geen stevige marketingafdeling zijn. Men roept dus advies in van een reclamebureau, dat wat dingetjes maakt voor het bedrijf. De doelgroep zal Atradius zelf wel aangegeven hebben: dat zijn de lezers van Het Financieele Dagblad en Financiële Telegraaf. In de nieuwsbrief wordt de opzet van de campagne als volgt geformuleerd: “In Nederland wordt vanaf januari 2004 de introductie van Atradius ondersteund met een reclamecampagne op in dagbladen, op radio en internet. De nadruk in de campagne ligt op het onderhouden van een goede klantrelatie, ook als deze niet op tijd of helemaal niet betaalt. We richten ons hierbij vooral op de pijlers kredietverzekering en incasso. Over deze pagina verspreid vind u de printadvertentie voor de kredietverzekeringscampagne”.
Jammer van dat “op in”. Een doodzonde bij de introductie van zoiets moois, waar zoveel energie en tijd in is gestoken, is natuurlijk de spelfout “vind u”. Als Jan Mulder dit zou zien, zou hij in grote toorn uitbreken. En terecht.
Inhoudelijk wijst men bij de introductie van Atradius niet rechtstreeks op de dienstverlening van Atradius, maar op wat Atradius kan betekenen voor een klant. Dat is absoluut geen verkeerde strategie, daar heeft iemand echt de moeite genomen om een stap verder te denken. Complimenten. Maar inhoudelijk onderscheidt het zich vervolgens in niets van een gemiddeld verzekeringsproduct.
De insteek verwijst naar de twee bedrijfsactiviteiten van Atradius, dus “Uw klant wil niet betalen. Wat doet u?” en “U staat op het punt een nieuwe klant binnen te halen. Waar let u op?” Dan volgen enkele grappig bedoelde dooddoeners (‘zijn blauwe ogen’ zit er bij de tweede vraag net niet bij, maar wel de ‘knappe auto’) en de oplossing in hele kleine lettertjes: “Misschien moet u eens praten met Atradius. Want bij Atradius weten ze als geen ander waar je op moet letten voordat je met iemand in zee gaat. Atradius, voortgekomen uit Gerling NCM. Kijk op atradius.nl”.
De radiocommercial is niet minder simpel, maar iets dynamischer. Met een beetje goede wil kun je het een Jiskefet-achtige satire noemen op de domme quizzen van deze tijd. Als je hem voor het eerst hoort, weet je (anders dan bij 1 tegen 100) het antwoord ook niet. Jan Kees wordt een vraag gesteld over de grootste klant die niet betaalt: “Wat doe je?” Bekakt pratende Jan Kees wordt opgejaagd door de bel van de quizmaster. Is dat de stem van Joost Prinsen, of een “sound”-alike? Jan Kees weet het antwoord niet en wordt steeds zenuwachtiger. De voice over komt met de oplossing: Atradius. Niets nieuws onder de zon. Er wordt expliciet verwezen naar de internetsite. Atradius mag zich afvragen of de (toekomstige) klantenkring nu echt bestaat uit alleen maar Jan Keesen. Dit is louter vorm, geen inhoud.
De site
De website oogt als de folder: strak, zakelijk, informatief. In de nieuwsbrief en de reclame is het zoeken naar merkinhoudelijke ‘benefits’ van Atradius, op de site worden ze snel ontvouwen. Atradius heeft met Credit Watch en Serv@Net enkele onderscheidende producten in handen die voldoende nieuwsgierig maken om dat bedrijf op de short list te zetten als je op zoek bent naar ondersteuning op het gebied van credit-management. Als je die producten ziet, begrijp je niet dat dit in de communicatie van de commercials niet expliciet en serieuzer belicht wordt. En wellicht ook wel in de nieuwsbrieven, want zijn de klanten voldoende op de hoogte van het complete productaanbod?
Kortom: vormgeving plus, analyse plus, site plus, reclame inhoudelijk: matig. Dat laatste is ook wel weer erg ‘klassiek’.

Reageer op dit artikel