Mensen spiegelen zich graag aan anderen als het gaat om hun eigen gedrag. Sociale normen kunnen daarom helpen om dat gedrag in een gewenste richting te sturen, bijvoorbeeld als het gaat om het activeren van pensioendeelnemers.

Onderzoek in de behavorial marketing laat echter ook tegenovergestelde effecten zien. Consumenten laten dan juist minder gewenst gedrag zien als ze zijn geconfronteerd met sociale normen. “Dit betekent dat we in de pensioensector er niet van uit mogen gaan dat het inzetten van sociale normen deelnemers altijd effectief activeert”, stellen onderzoekers van APG, PGGM en Universiteit Maastricht in hun Netspar-studie Using social norms to activate.

'Heel veel mensen gingen u voor'

Een andere afbeelding of formulering kan de effectiviteit van pensioencommunicatie veel goed doen. Zo beschrijven de onderzoekers een experiment van ABP. Het pensioenfonds wilde deelnemers verleiden in te loggen op de mijnomgeving om inzicht te krijgen in hun eigen pensioenfinanciën. Het fonds stuurde een deel van de leden een flyer. Bij de helft van die groep stond daarop een andere foto en een korte extra boodschap: ‘MijnABP is in 2017 al meer dan 825.000 keer bezocht’.

Die laatste flyer zette 30 procent meer deelnemers aan tot een bezoekje aan hun pensioenoverzicht. Het succespercentage was overigens nog wel steeds klein. Zonder interventie logde 1,71 procent van de deelnemers in, met interventie steeg dat naar 2,23 procent

Toepassing moet subtiel gebeuren, anders is het effect negatief

Inspelen op een sociale norm werkt niet altijd, blijkt uit een ander experiment van ABP. Op de website plaatste het fonds een banner met de tekst: ‘Hoeveel pensioen ontvangt u in 2017? Bekijk uw betaalspecificatie.’ Andere bezoekers zagen juist deze banner: ‘800.000 mensen krijgen deze week de betaalspecificatie. Bekijk hoeveel u ontvangt in 2017’.

ABP had verwacht dat de mededeling dat heel veel mensen hun betaalspecificatie kregen het belang ervan zou benadrukken. Websitebezoekers reageerden er echter minder op. De banner die inspeelde op een sociale norm leidde tot 29 procent minder actie van de deelnemers.

De toepassing van sociale normen moet daarom subtiel gebeuren, schrijven de onderzoekers. Nuttiger was volgens hen geweest om te melden dat heel veel deelnemers de betalingsspecificatie hadden gelezen, niet dat ze die hadden ontvangen.

Vijf tips over sociale normen en gedragsverandering

De onderzoekers sluiten hun rapport af met vijf do’s en don’ts voor als de sector sociale normen wil inzetten op meer pensioendeelnemers te activeren:

• De sociale norm moet direct verband houden met het gewenste gedrag. In het tweede onderzoek had dus meer ingespeeld moeten worden op de actie, in plaats van de mededeling dat heel veel andere mensen ook een specificatie hadden gekregen.
• Het doel of gedrag in de sociale norm moet haalbaar en realistisch zijn. Doelen die voor sommigen moeilijk te bereiken lijken, werken demotiverend.
• De referentiegroep moet geloofwaardig zijn, mensen moeten zich met de ander kunnen identificeren. Denk dus goed na welke groep wordt geselecteerd als representant van de sociale norm.
• Denk goed na of een sociale norm ook een tegenovergesteld effect kan hebben bij mensen die al gewenst gedrag vertonen. Er is een onderzoek bekend waarbij informatie over het energieverbruik van de buren werd gedeeld. Dit leidde er bij bewoners met een lager dan gemiddeld energieverbruik juist toe dat ze minder zuinig gingen stoken.
• Test interventies met sociale normen eerst in een kleine steekproef. Zo voorkom je nul- of boemerangeffecten, aldus de onderzoekers.