Dát Luiten met De Hypotheker een hypotheeklabel ontwikkelt, mag met zijn ervaring eigenlijk geen verrassing heten. Hij vertelt kleurrijk over de tijd dat hij antikraak in het oude ministerie van Economische Zaken bezig was om Nederlands pensioenvermogen geschikt te maken voor de hypotheekmarkt. “Een spookhuis was het, klapperende deuren en tocht op de gang”, zegt Luiten. Toen hij in 2018 vertrok was regiepartij Munt een structurele top 10-speler op de hypotheekmarkt met een portefeuille van zo’n 12 miljard euro.

De hamburgervergelijking

Je kunt je wel afvragen waarom Luiten een hypotheek ontwikkelt voor een adviesorganisatie. Daar heeft hij een hamburgervergelijking voor. “De Hypotheker is een iconisch merk, net als McDonalds een iconisch merk is. En een goede franchiseformule heeft een eigen onderscheidende propositie”, legt Luiten uit. “Wat we willen is de Hypotheker zo’n Big Mac geven. Een product of oplossing waar de klant met liefde een blokje voor omrijdt om het te krijgen.”

Het moet een product worden voor de massa, dat de naam draagt van de keten, met de voorwaarden die De Hypotheker opstelt. Op prijs kan een hypotheeklabel zich amper meer onderscheiden, dus de aantrekkingskracht moet komen van het product en het proces. “We zijn ermee bezig om daar een aantal features in te stoppen die geen gemeengoed zijn”, vertelt Luiten. De uitvoering en de zoektocht naar funders worden uitbesteed.

Meer halen uit distributiekracht

Een nieuw label is ook bedoeld om zelf meer uit de enorme distributiekracht te halen. Luiten weet uit zijn tijd bij de geldverstrekkers goed hoe belangrijk het was om bij De Hypotheker op het schap te liggen. “Je hebt in één keer toegang tot honderdtachtig vestigingen en vierhonderd adviseurs. Eén plek om goede afspraken te maken rondom het proces, de systemen te koppelen. Dat is distributiekracht.”

Waar al die adviseurs toe in staat zijn, bleek in het eerste jaar van Luitens dienstverband. Nederland hield eerst twee weken de adem in toen corona zich voor het eerst manifesteerde, maar al snel hield iedereen massaal de hypotheekakten tegen het licht. Records volgden. De Hypotheker gaf de franchisers zelf de keuze hoe ze wilden werken. Doorgaan op locatie, iedereen thuis of een hybride vorm. “Lokaal ondernemerschap”, zegt Luiten. “Daar geloven we in en faciliteren we.”

De winnende formule

Het is volgens hem niet te zeggen wat het best gewerkt heeft. In 2020 werd de website van De Hypotheker zo’n 7,5 miljoen keer bezocht en werden er bijna 110.000 bezoeken in de winkels geregistreerd. “Dat we het allemaal konden blijven aanbieden is de winnende formule geweest.” En net als in de rest van de hypotheekbranche werd coronajaar 2021 zelfs nog beter afgesloten dan het jaar ervoor.

Andere dienstverlening

Mooie getallen. Maar is het blijvend? Luiten ziet de productie in de eerste maand van dit jaar in ieder geval nog niet afnemen. Dat het aantal te koop staande woningen snel opdroogt en de huizenprijzen exploderen vindt hij zorgelijk voor de maatschappij, maar niet per se zorgelijk voor zijn organisatie.

“Het lijkt altijd alsof hypotheekadviseurs heel transactiegedreven zijn, maar in de praktijk blijkt toch dat het niet zo is. Aankopen lopen procentueel terug op het totaal, maar we zien veel vraag naar andere dienstverlening. We zijn ontzettend relevant voor onze klanten op wat we overig noemen; oversluiten, verbouwen, verduurzamen. Daardoor zien we geen teruggang in de productie.”

Wie is de marktleider?

Opmerkelijk is dat Luiten regelmatig spreekt over De Hypotheker als marktleider in hypotheekadvies. Een titel waar de collega’s bij CMIS Franchise (Hypotheekshop, Huis&Hypotheek) zich ook graag van bedienen. Hij weet het. “Die andere telt twee formules bij elkaar op en heeft zo meer winkels”, zegt Luiten refererend aan CMIS. “Maar dan kijk je alleen naar het aantal vestigingen. Op aankoop woningen zijn wij met afstand marktleider.”

Luiten is niet vies van een beetje gezonde concurrentie. Hij houdt goed in de gaten wat er in de markt gebeurt. En de richting die ‘die andere’ op gaat, is niet per definitie de koers waar De Hypotheker voor kiest. Groeiambities in het aantal franchisenemers of vestigingen zoals CMIS Franchise die heeft uitgesproken, zijn er in Capelle aan den IJssel niet. Volgens hem weet De Hypotheker de klanten op dit moment goed te bedienen en dat zal volgens hem ook niet snel veranderen.

'Advies aan tafel blijft'

“We geloven echt dat advies aan tafel de leidende vorm zal blijven voor in ieder geval de komende vijf jaar. En misschien nog wel langer. Wij geloven dus niet in roboadvies, wij geloven dus niet in execution only. Al die consultancybureaus hebben in het verleden geprognotiseerd dat het tot vijftien, twintig procent van de totale markt zou beslaan. Als je nu door je oogharen kijkt, denk ik dat je met heel veel knijpen net aan tot drie procent komt.”

Dat gaat over execution only. Een volledig geautomatiseerd adviestraject inclusief rapport is in Nederland nog niet eerder gedaan. Waarom denk je dat roboadvies niet werkt?
“Ik zeg ook niet dat niemand hier geschikt voor is. Er zullen best consumenten zijn die dit een prettige manier vinden om een hypotheek af te sluiten. Ik geloof alleen niet dat je hiermee echt een grote chunk uit het marktaandeel kan pakken. Dat zien we de komende vijf jaar niet gebeuren. Er zijn ook onderzoeken naar gedaan. Je koopt maar een aantal keer in je leven een huis. Dat is geen led-scherm of iPad die je even bij elkaar klikt. Ook de millennials en zelfs generatie Z vragen graag om raad; ‘Ik heb het gegoogeld, maar klopt het nou wat ik hier heb staan?’, dat zien wij in de praktijk ook.”

Een starter die op zoek is naar een voordeliger hypotheekadvies, kan volgens Luiten overigens ook prima bij De Hypotheker terecht. Met de Zelfzeker-propositie doet de klant al heel veel zelf voor hij aanschuift bij de adviseur. “Een beetje van jezelf en een beetje van Maggi noem ik dat. Maar er is wel altijd een touch point bij een van de vestigingen.”

Luiten is zich bewust dat de daden en standpunten van De Hypotheker een bepaalde impact hebben op de branche: “Marktleiderschap is meer dan een marktaandeel.” Hij spreekt zich in persberichten regelmatig uit over de problemen op de woningmarkt. Hij riep de formerende partijen op een minister van Wonen te benoemen. En De Hypotheker sneed onlangs starters de pas af die hun studieschuld onder de pet hadden willen houden, door met Ockto standaard de DUO-gegevens op te vragen.

Er wordt in de sector al lang over openbaarheid van studieschulden gesproken. Jullie maken een behoorlijk resolute stap. Gaat daar overleg aan vooraf met de franchisenemers?
“Natuurlijk nemen we de franchisenemers hier in mee. In ons beleid moest er altijd al naar studieschuld of andere verplichtingen gevraagd worden. Dit hebben we door bronontsluiting in het proces geïntegreerd. Van geldverstrekkers hebben we trouwens ook allemaal complimenten gekregen:  ‘goh wat dapper van jullie dat jullie dat doen’. Dat ze het zelf ook al hadden willen doen en dat ze zich door ons gesterkt voelen om door te pakken. Dan lopen we met De Hypotheker op de troepen vooruit en dat is volgens mij de rol die je moet pakken.”

Nazorg wordt een steeds belangrijker thema voor hypotheekadviseurs. Welke rol pakken jullie daarin?
“We kijken er wat breder naar. Voor de komende vijf jaar hebben we drie pijlers geformuleerd: nadrukkelijk aanwezig in het leven van klanten, persoonlijk en digitaal, en als franchise samen krachtiger.”

Wat betekent dat concreet, nadrukkelijk aanwezig in het leven van klanten?
“De Hypotheker is nu 36 jaar oud. We zijn groot geworden in advies en bemiddeling. Maar daar zit nog een oriëntatiefase voor en een beheerfase na. Op het moment dat klanten die nog zoeken naar een woning bij ons binnenkomen, moeten we al relevante dienstverlening kunnen aanbieden. Bieden met Zekerheid is daar een voorbeeld van, waarbij je een bod plaatst zonder financieringsvoorbehoud maar daarbij geen financieel risico loopt. Maar ook het huismerkproduct dat we aan het ontwikkelen zijn.

En dat geldt ook voor de beheerfase. Wat je nu in de branche – en overigens ook bij ons - ziet, is dat de klantreis zo’n beetje stopt op het moment dat de consument bij de notaris naar buiten loopt. Het huis is op naam gesteld, ze krijgen een bos bloemen, worden op de mailinglijst gezet en dat is het eigenlijk wel een beetje. Maar eigenlijk begint daar pas de klantreis. Waar we naartoe willen is dat we continu op de radar blijven, relevant zijn voordat de consument zich zelf realiseert dat hij ons nodig heeft. Echtscheiding, vermogensvorming, verduurzaming: dan moeten we er zijn. Ons voordeel is dat we onze klanten goed in beeld hebben. Maar we zullen meer dienstverlening moeten ontwikkelen voor het beheer. Daar valt echt nog wel winst te behalen, dat is duidelijk.”

Tot slot. Wanneer lopen de eerste klanten met die Big Mac van De Hypotheker de deur uit?
“De opportunist in mij zegt voor het einde van het jaar. De realist in mij zegt dat we het begin volgend jaar hebben. We zijn met onze partner nu bezig om funders aan te trekken, daar drinken we binnenkort voor het eerst koffie mee. Uit mijn ervaring bij Munt weet ik: tussen de eerste kop koffie en de eerste gepasseerde hypotheek, daar zit al snel een jaar tussen.”