Het was het derde Scildon Congres. Dit keer in het Singer museum in Laren en zo’n 200 adviseurs kwamen kijken. Het thema: “Goed advies is topsport.” Commercieel directeur Michel van Dam van Scildon zei het zo toen hij de zaal toesprak: “U bent ook een topsporter. U wilt iedere klant goed advies geven. Ook met een beperkt talent kun je topsporter worden. Ambitie en passie zijn belangrijker.”

Hij liet een aantal straatinterviews zien en daarin ging het ook om andere zaken. Wat willen mensen van een adviseur? Ze antwoorden: ‘onafhankelijkheid’, ‘kennis van zaken’ en ‘eerlijkheid’. Iemand zegt: “Ik trap niet meer in mannen in pakken.” Een ander: “Als ze in een grote Mercedes rijden doe ik geen zaken meer met ze.”

Van Dam: “Toch zijn er veel kansen voor ons. Twee jaar geleden vroegen we mensen wat ze wilden: beleggen of sparen. En toen zei iedereen: sparen, want beleggen was te onzeker. Nu zegt niemand dat meer en wil iedereen beleggen, omdat sparen te weinig oplevert.”

Van Dam vroeg de zaal ook waar ze deze regenachtige donderdagochtend liever zouden zijn en gaf ze een aantal opties. De opmerkelijke uitkomst: 51 procent had toch liever op Ibiza gezeten en slechts 30 procent op dit event. Een kleine 5 procent was graag op kantoor gebleven.

Dat zou toch jammer geweest zijn, want de eerste spreker, bestseller-auteur en trendwatcher Steven van Belleghem, had een interessant verhaal en kreeg een hoog cijfer van de bezoekers.

Van Belleghem: “We staan aan het begin van een nieuw decennium. De komende tien jaar gaan over artificiële intelligentie, robotica, 5G en quantum computers. We hebben alleen nog geen idee wat het allemaal gaat opleveren. Wat is het effect op financieel advies? We weten het niet. Maar ik weet wel dat de makkelijke dagen van digitalisering voorbij zijn. Het gaat echt niet meer over of je wel of niet op Facebook moet zitten met je kantoor. We gaan nu naar de complexe fase.”

Hij vergelijkt het met de stap van de routeplanner op je mobiel naar de zelfrijdende auto. Of van Amazon dat in 1994 nog zei dat het geen voorraden en distributiecentra wilde bezitten, naar de werkelijkheid van vandaag met Amazon-winkels en een uitgebreid bezorgingssysteem met tal van vrachtauto’s en grote magazijnen. Van Belleghem: “Starbucks denkt na over mobiele bezorging. Het bedrijf wil dat iemand koffie bestelt en binnen vijf minuten ook geleverd krijgt. Het gaat de komende vier jaar ook elke 15 uur een vestiging openen in China. De complexiteit van alles is nu veel groter. Wat zijn jullie plannen?”

Hij legt uit dat het vroeger draaide om de USP. Je moest in één ding heel goed zijn (bijvoorbeeld service) en dan kon je de rest (prijs, promotie, etc.) wel minder aandacht geven. Nu moet alles op topniveau zijn wil je overleven. Van Belleghem: “Jullie klant wil scherpe tarieven, goede adviezen én een snelle reactie als hij een vraag heeft.”

Hij geeft de adviseurs het advies uit hun bubbel te stappen. Denk niet steeds: ‘Dat kunnen we en doen we niet’. Maar denk: ‘Hoe doen anderen het?’ En: ‘Hoe kan ik de verwachtingen overtreffen?’, aldus de goeroe uit België.

De Belg wijst op Obama die als president elke avond tien brieven van burgers meenam om te lezen (op een totaal van 15.000 tot 20.000 brieven per maand). Van Belleghem: “Dan realiseer je je snel dat je nog wel zo veel belangrijke dingen kunt doen, maar dat de impact op het leven van mensen gering is. Stap uit de bubbel en los die problemen van echte mensen nu eens op.”

Hij spreekt van de grote paradox. Al jaren wordt het leven van mensen steeds complexer. Maar de adviseurs in de zaal moeten juist het leven van hun klanten makkelijker maken. Tijd is schaars. “Nu willen jullie nog altijd alleen maar dingen verkopen. Jullie bedenken niet hoe je tijd kunt besparen voor je klant. Als mijn verwarmingsketel problemen krijgt dan krijg ik een appje voordat hij helemaal stilvalt en zegt me dat hij onderhoud behoeft en dat hij best contact wil leggen met de monteur. Met een druk op de knop wordt het geregeld. Zo zal het steeds vaker gaan. Monzo is een nieuwe bank in Engeland en ze hebben al 4 miljoen klanten en er komen er 40.000 per week bij. Gewoon omdat ze alles makkelijker maken. Als jullie het niet doen, komen er nieuwe bedrijven die problemen van de klanten zullen oplossen.”

Op grond van data zullen grote bedrijven steeds beter in kaart brengen wat consumenten beweegt en wat ze nodig hebben. De McDonald’s app kent al 3 miljoen gebruikers in Nederland, zegt Van Belleghem. Je krijgt promoties, maar McDonalds weet precies wat mensen eten en kan ze gerichter benaderen. De hamburgerbakker heeft onlangs DynamicYield gekocht en slaagt er steeds beter in om gepersonaliseerde menukaarten en promoties te maken. Dat is de macht van data.

In de VS is sinds de zomer één op de vier verkochte auto’s een Tesla. In twee jaar tijd heeft BMW zijn omzet in de VS met 50 procent zien teruglopen. En Mercedes met 30 procent. Van Belleghem: “Dit doet me denken aan Nokia versus de iPhone.”

Een andere uitdaging: in steeds meer huishoudens staat een Alexa van Amazon of een Google Home. Mensen stellen een vraag als: ‘Ik wil kattenvoer bestellen’. Het antwoord bestaat dan niet langer uit een lange lijst van producten, maar uit slechts één voorstel. Op basis van data over je gebruik en voorkeuren krijg je dat voorstel. Van Belleghem: “Wat gebeurt er als mensen vragen om een reisverzekering? Google en Amazon willen echt alles voor je doen. En adviseurs willen dat ik direct bij jullie aanklop. Maar waarom dan? Als ik dat niet doe, beslist het algoritme. Hoe zorgen jullie dat ik naar jullie ga en niet naar de partij die alles voor me doet en me goed kent? Veel mensen denken dat dit niet gaat gebeuren. Maar mensen doen het wel. Ze zoeken altijd de weg van de minste weerstand. Ze willen gemak.”

Hebben we dan geen mensen meer nodig? Natuurlijk wel, zegt Van Belleghem. “Alles draait om schaarste. Als iets schaars wordt stijgt de waarde. Persoonlijk advies wordt in deze wereld steeds belangrijker. Maar dan wel binnen een digitaal kader. Jullie moeten goed zijn in zaken die computers niet kunnen. Computers voorspellen, jullie verrassen. Computers deliver, humans overdeliver. Computers volgen een script, jullie doen meer dan dat. Computers confirm, humans smile. Niemand geeft een negen of een tien aan een machine. Dat doen we alleen voor mensen.”

Hij sloot af met wat tips: “Houd je aan je beloftes. Ga niet in discussie bij een fout, maar herstel die zo snel mogelijk. Kies voor onverwachte positieve verrassingen. De toekomst zit in digitaal, menselijk en lokaal. Jullie kunnen dat. De grote techbedrijven niet.”