nieuws

Yarden moet inspelen op verenigingsgevoel

Archief

Yarden wil de naamsbekendheid vergroten. De uitvaartverzekeraar en -verzorger voert daarom tot medio juni een nieuwe reclamecampagne. Er wordt geadverteerd op regionale radiozenders en op Radio 2, in regionale kranten en in De Telegraaf. Bert Both vindt het jammer dat Yarden in alle uitingen niet meer benadrukt dat zij een vereniging is.

door Bert Both
Uitvaartverzekeringen. Altijd diezelfde praatjes: je bent druk met je werk, geniet van het leven en dan heb je geen tijd en zin om bezig te zijn met de dood. Toch, echter, maar…het is echt beter om nu alvast iets te regelen voor later. Want (!) je hebt in het leven één zekerheid: je gaat een keer dood en dan kun je je eigen uitvaart beter netjes regelen. Want de nabestaanden krijgen dan geen onnodig extra verdriet. Soms zegt men er ook expliciet bij ‘extra verdriet vanwege de onverwacht hoge kosten’. Dus (!) regel een goede uitvaartverzekering en neem de achterblijvers een zorg uit handen. Het staat wel ver weg, maar magere Hein kan zó bij je aankloppen. Dat soort verhalen.
Als opperste leugenachtigheid is er de belofte dat je het naar je eigen wens kunt inrichten. Je eigen uitvaart willen regelen: het is te belachelijk voor woorden. Het is de allerindividueelste expressie van een doorgeslagen maatschappij. Natuurlijk, er is vraag naar en in de lijn van onze oer-Nederlandse koopmansgeest is het ‘u vraagt en wij draaien’. Als een crimineel met veel pracht en praal door de binnenstad van Amsterdam uitgereden wil worden, dan kan dat. De begrafenis als circus. Maar laat ik me beperken tot de communicatie van een uitvaartverzekering.
Lage betrokkenheid
Een lastig product, dat is het. Niet zozeer omdat mensen er niet aan herinnerd willen worden, maar ook omdat het eigenlijk wel meevalt met die kosten. Veel mensen hebben wel ergens een potje met geld staan waar de uitvaart van betaald kan worden. Want wat kost zo’n uitvaart eigenlijk? Ik denk dat weinig mensen er een idee van hebben. Een paar duizend euro? En hoeveel kost een verzekering? Gaat dat per persoon, is er een gezinsverzekering mogelijk? En wat krijg je voor dat geld? Een kopje koffie en gebakje na de plechtigheid, in een ruimte met tafeltjes en groene kleedjes? We hebben er geen idee van en in de communicatie worden we er ook niet veel wijzer van.
Bij een product met zo’n lage betrokkenheid is naamsbekendheid erg belangrijk. Monuta is overal aanwezig (media, als uitvaartcentrum in de steden). Dat merk zal beslist hoog eindigen in de ‘top of mind’-scores.
Ingezonden Mededelingen, oftewel IM’ers, te zien is in kranten en tijdschriften, zal het een stuk lastiger hebben om een Aha-Erlebnis te krijgen van de levenden die aan de dood moeten gaan denken. Ze hebben een extra probleem, omdat de naam niet echt meewerkt. Het is beslist een mooie naam voor zo’n vereniging, maar je hebt geen idee hoe je hem moet spellen als je hem alleen hoort. Jarden, Jardin, jarde, veel mensen zullen nooit aan Yarden toekomen.
Goede afloop?
De inhoud van de boodschap van Yarden is niet veel anders dan van anderen. Het is het bestaande canon: “U maakt uw hele leven lang zelf uw keuzes en regelt zelf uw zaken” (gaap gaap). “Da’s logisch zult u zeggen, maar dan is het ook logisch dat u een verzekering afsluit waarvan u zeker weet dat u hem wel nodig zult hebben.” Er wordt verwezen naar de website, een 0800-nummer en er wordt afgesloten met de uitdagende slagzin ‘zorg voor een goede afloop’. U voelt ongetwijfeld de dubbelzinnigheid in het woord ‘zorg’. De term ‘zorg’ is erg in de mode in de communicatie van verzekeringsproducten. Men kent een zorgplicht en men is er als de kippen bij om dat woord dan ook maar in de communicatie te gebruiken. Die slagzin heeft wel wat, maar het is jammer dat dit niet consequent doorgevoerd is in de andere communicatie-uitingen.
In de drie kleine advertenties die dienst moeten gaan doen als Ingezonden Mededeling, zie ik de slagzin niet in elke advertentie staan. Daar had men op een originele manier wat mee kunnen doen. Hoezo trouwens goede afloop? Ik vind het een goede afloop als iemand nog even blijft leven, maar dat zal wel niet in het pakket van Yarden zitten. Zijn er voorbeelden van uit de praktijk, dat het goed afliep? Gewoon iets uit het leven gegrepen, niet dat geneuzel over niets, dat moet toch kunnen bij een ‘vereniging rondom het levenseinde’.
Vereniging
Het is ook prima dat Yarden zich positioneert als een vereniging. Een vereniging roept associaties op met een verenigingsleven, een clubcultuur, geen winstoogmerk, voor en met elkaar wat doen. Communiceer die sterke punten dan ook! En consequent, zoals gezegd. In twee advertenties staat onder het logo ‘Uitvaartverzekering & -verzorging’ en bij slechts één staat ‘vereniging rondom het levenseinde’.
Om een uur of negen ’s avonds heb ik 0800-1292 gebeld. Ik verwachtte eigenlijk wel iemand die mij met een goed verhaal wegwijs zou kunnen maken, maar ik kreeg een mevrouw aan de lijn van Yarden Meppel. Ze zat daar voor overlijdensmeldingen, en niet om te praten over mijn uitvaart, zoals de advertenties en radiocommercials adviseren. Dan moet je bellen tussen negen en vier uur. Yarden is echt een vereniging, zo te horen. Dat roept op zijn minst dubbelhartige gevoelens op: niet professioneel, maar wel gezellig?
Beetje goedkoop
Internet is bij uitstek een medium waarop je sitebezoekers, gasten eigenlijk die zelf het initiatief hebben genomen, kunt overhalen om een verzekering te sluiten. Als je ‘uitvaartverzekering’ op Google intikt, zien we geen Monuta of Yarden bij de eerste tien, maar wel geencentteveel.nl en ook de-uitvaartverzekering.nl. De eerste is heel direct en de bezoeker kan kiezen uit de bekende merken, waaronder Yarden. Deze site doet wat hij doen moet en is puur gericht op prijs, iets wat je eigenlijk te weinig ziet bij dit product. De tweede site suggereert veel, maar is verre van een portal. De site toont de bezoeker een lange lijst van maatschappijen, waar de bezoeker naar kan doorklikken. Yarden ontbreekt, maar of dat nu zo erg is, waag ik te betwijfelen.
De site van Yarden begint met een welkom: “Welkom bij Yarden. Bij Yarden vindt u de antwoorden op uw vragen rond het levenseinde: de informatie om het in uw stijl te kunnen doen, en de verzorging die Yarden u met eigen uitvaartcentra en crematoria kan bieden. Wilt u zeker weten dat het goed komt? Sluit dan met enkele muisklikken een Yarden-verzekering af.” Jammer, dat laatste, dan maakt het een beetje goedkoop. Dat past niet bij een vereniging. Laat eerst maar eens zien wat je te bieden hebt, dan komt dat sluiten vanzelf wel. En kijk, achter ‘Yarden Vereniging’ staat het verhaal wel. Daar wordt pas het verenigingsgevoel opgeroepen, met een geschiedenis, actieve leden die beurzen bezoeken, een verenigingsblad en noem maar op. Yarden is een vereniging en weet dat vakkundig te verbergen, zowel op de site als in de communicatie. Jammer!

Reageer op dit artikel