nieuws

Levob laat toch man weer het woord doen

Archief

Hoe geëmancipeerd is uw pensioen? Deze vraag stelt Levob in het tweede deel van haar pensioencampagne, dat vorige maand van start ging. Met advertenties in tijdschriften en met radiospotjes wil Levob zowel vrouwen als mannen stimuleren om eens na te denken hoe binnen hun gezinssituatie het pensioen opgebouwd is. Voor hen ligt er een boekje klaar met tien tips voor een geëmancipeerd pensioen.

door Bert Both
Is emancipatie van de vrouw (of man?) nog wel een thema waarmee je anno 2003 voor de dag kunt komen? Als emancipatie wordt opgevat als ‘wie doet wat in het huishouden’ wel, want nog steeds zet het gros van de mannen het huisvuil buiten en is strijken vooral toevertrouwd aan de vrouw. Maar emancipatie is meer: eerlijke verdeling van werk en inkomen, gelijke behandeling en gelijke kansen. Nog steeds werken en verdienen vrouwen minder dan mannen. Al moeten we daar niet te somber over doen: sinds er bij de hypotheekverstrekking gelijkwaardig naar de inkomsten van beiden wordt gekeken, is het salaris van de vrouwelijke partner onmisbaar geworden. Het ligt dan ook voor de hand om serieus naar het pensioen van de echtgenote te kijken. Vaak mankeert er van alles aan haar pensioenopbouw: ze is later begonnen, er een paar jaar tussenuit gestapt of minder gaan werken in een bepaalde periode.
Levob heeft het aangedurfd om zich in de communicatie te richten op de pensioenopbouw van de vrouwelijke partner en daarbij in eerste instantie ook haar aan te spreken. De campagne is zo opgezet dat men zich in de toekomst niet hoeft te beperken tot alleen vrouwen. We zien immers meer en meer dat juist ook mannen een stapje terug doen en kiezen voor kwaliteit (van leven) in plaats van kwantiteit (van inkomen). In toenemende mate is ook bij hen de pensioenopbouw niet honderd procent.
Zelfbewuste vrouw
Levob heeft gekozen voor radiocommercials en advertenties in de Telegraaf, Nouveau, Opzij, Viva, Metro en Eigen Huis. Dit mediapalet ziet er bescheiden uit, maar je kunt ook zeggen dat Levob het budget gedoseerd inzet en een balans probeert te vinden tussen corporate communicatie die de naamsbekendheid moet vergroten en het imago moet versterken (onder andere via reclame rond het programma Barend en Van Dorp) en meer op actie gerichte marketingcommunicatie.
Het probleem bij acties is vaak dat de zender onvoldoende zicht krijgt op wat de inspanning oplevert. Dat heeft Levob ondervangen door een boekje uit te geven, dat alleen wordt verzonden naar mensen die daar echt belangstelling voor hebben. Dat zijn stuk voor stuk potentiële klanten.
De vrouw van Levob is een zelfbewust persoon die niet vies is van typisch mannelijke hobby’s die de ijdelheid van het masculiene ego strelen. Zij rijdt een Jaguar en een Harley Davidson en speelt een potje poolbiljart.
In de advertentie met de Jaguar staat de motorkap van de auto open. Ze poetst niet alleen het front (dat zou het oude rolpatroon te veel bevestigen), maar houdt met haar linkerhand ook het motorblok vast, alsof ze wil zeggen: ook hier draai ik mijn hand niet voor om. Bij het poolen staat ze gebukt over het biljartlaken. Met roodgelakte nagels en grote oorringen kijkt ze ondeugend in de lens, een man staat achter haar en kijkt niet nieuwsgierig naar haar achterste, zoals in de onvolprezen Amstel-reclames, maar naar de stoot die ze gaat maken. Op de Harley zit ze stoer achter het stuur, een man zit achterop. Je kunt niet beoordelen of het haar man is, want in geen van de afbeeldingen draagt ze een ring. De twee mannen lijken zeer content in hun rol van geëmancipeerde man.
Zonder partner?
De teksten van de advertenties verschillen nauwelijks van elkaar. De strekking is dat mensen wel geëmancipeerd zijn in hun rolpatronen, maar ze realiseren zich nauwelijks dat er in het pensioen nog steeds een achterstand is in te halen. In het begin van de tekst onder de advertenties wordt een bruggetje gemaakt van het beeld naar de eigenlijke boodschap: “Niemand kijkt nog op van een man die de luier van een baby verschoont. Of van een vrouw die biljart (Of een vrouw met haar eigen klassieke auto, of die motor rijdt). En terecht.” Die eerste zin geeft aan dat het hier toch echt gaat om een vrouw met een partner. De verwijzing naar de man die luiers verschoont als roldoorbreking is wel erg algemeen en gemakkelijk.
Het valt ook op dat de tekst zich alleen richt op vrouwen met een relatie. Er zijn natuurlijk genoeg vrouwen die geen partner (meer) hebben, maar wel een pensioentekort. (Ook Levob spreekt trouwens van het lelijke ‘pensioengat’; wanneer kiezen maatschappijen nu eens voor een ander woord?).
Klassieke mannenstem
De radiocommercials van verzekeringsmaatschappijen zijn bijna zonder uitzondering van een bedenkelijk niveau. Te lollig, te wereldvreemd, te nietszeggend. Levob trapt gelukkig niet in die val en blijft puur zakelijk. “Wilt u er als vrouw niet bekaaid van afkomen met uw pensioen? Vraag dan het Levob-boekje aan met tien tips voor een geëmancipeerd pensioen.” Telefoonnummer (0800-1921) en website volgen, inclusief de slogan “Levob, een pensioen om naar uit te kijken”. Het is een korte boodschap, direct gericht op de actie. Jammer dat het woord ‘gratis’ er niet in voorkomt, het telefoonnummer 1921 nogal ouderwets aandoet (maar dat kan, neem ik aan niet anders) en een klassieke mannenstem de boodschap verkondigt. Levob vertrouwt erop dat de naamsbekendheid intussen groot genoeg is dat de luisteraars het webadres zonder spelfouten zullen intikken, (levop, leefop, leefob, leevop, leevob).
’10 tips voor een geëmancipeerd pensioen’; is de titel van het boekje dan men via de advertenties, radiocommercial en de site kan aanvragen. Het is een zeer handzaam boekje met nuttige informatie en verwijzingen naar andere informatiebronnen. De teksten zijn zeer leesbaar, niet te lang en geschreven vanuit het belang van de lezer, zoals: “Voordat u beslissingen neemt over aanvullende regelingen die u geld kosten, is het van groot belang dat u zelf de noodzaak daarvan inziet”. Je zou bijna vergeten dat je hier te maken hebt met reclame.
Speldenprik
Deze Levob-campagne is sober aangezet, met een aansprekende beeldvoering in de advertenties en een sterk boekje met tien tips. De advertentietekst is wat minder.
Als belangrijk minpunt moet toch wel opgemerkt worden dat de media-inzet te karig is om het pensioenproduct goed onder de aandacht te brengen. Het boekje verdient een ruimere verspreiding en het product nodigt uit tot uitvoeriger informatie en ondersteuning, bijvoorbeeld in de vorm van een bijlage bij de bladen. Dan is er ook meer ruimte om de sterke beeldvoering uit te breiden naar meer. Geheid dat dat de aandacht van veel vrouwen zou hebben getrokken. Liever wat minder advertenties en meer aandacht in één keer, dan gespreid telkens een speldenprik.

Reageer op dit artikel