nieuws

Interpolis – matig vervolg

Archief

door Bert Both 

De discussie of een maatschappij zowel direct zaken kan doen met de consument als via een tussenpersoon is voor menig verzekeringsmerk intussen volkomen achterhaald, is de mening van rubriekschrijver Bert Both. De consument heeft het laatste woord en merken die willen overleven, moeten in de eerste plaats zorgen voor aanwezigheid. ‘Wie niet gezien is, is weg’, is zijn overtuiging.
Opgemerkt worden en bereikbaarheid, daar gaat het om. Niet via één medium, maar alle: internet, tussenpersonen of op andere manieren. Merken zijn enerzijds direct-writer (ouderwetse term, laten we die maar niet meer gebruiken) en verkopen anderzijds via tussenpersoon. Op die manier dekt men met een conglomeraat aan merken markten af. Soms presenteert de moedermaatschappij zich als paraplu, soms profileren merken zich zelfstandig. Interpolis zit daar een beetje tussenin. Je kunt weten dat de Rabobank erachter zit, maar de Rabobank-connectie wordt niet van de daken geschreeuwd.
Link met Rabobank
Ook in de nieuwe campagne profileert Interpolis zich als een zelfstandig merk. Het maakt voor Interpolis eigenlijk niet uit of een klant rechtstreeks zaken met ze doet of via een tussenpersoon, als die klant het merk maar kiest. Dat is natuurlijk wel makkelijk praten als die klant een 100% Rabobank-adept is. Die klant kan vervolgens de Rabobank-organisatie worden binnengeloodst en dat is mooi meegenomen.
Op de website van Interpolis komt de onwetende bezoeker plompverloren met de Rabobank in aanraking. (zie de pagina ‘Alles-in-één-Polis’). Pas op de pagina ‘Geschiedenis’ vindt de geïnteresseerde bezoeker meer over de achtergrond. Maar Interpolis doet nergens moeilijk over, dus wij hierover ook niet.
Het is opmerkelijk dat zo’n merk, dat pas sinds kort aan de weg timmert, zich veel duidelijker heeft kunnen profileren dan de Rabobank. Als er over merkensynergie gesproken gaat worden, dan kan het weleens zo zijn dat straks de Rabobank meer en eerder op meerwaardeniveau kan profiteren van Interpolis dan andersom.
Identiteit
De nieuwe campagne van interpolis is een verdere uitbouw van de bekende e-stellingen van de eerste campagne. Waar die hekjes precies allemaal voor stonden, weet je als consument natuurlijk allang niet meer en het is jammer dat daar in de nieuwe campagne en op de site niet naar wordt verwezen. Het eerste concept was eenvoudig qua vorm en juist daardoor rijk aan mogelijkheden. Elke voorwaarde is als het ware een laatje in een kast. Uit elke la kan steeds weer wat anders getoverd worden, al naar gelang de tijdgeest en de marktkansen.
Dat is zeer aantrekkelijk voor de opdrachtgever: zij hoeft niet meer te piekeren of de reclame wel voldoet aan de briefing, die in het algemeen vaak ook meer theorie is dan werkelijkheid. ‘Valt dit binnen de missie en de identiteit van de onderneming? Past dit binnen de marketingdoelstelling? Wat was de reclamedoelstelling ook al weer precies?’ Nu is het meer een kwestie van ‘communiceer voorwaarde 2 met die en die producten.’ Over de identiteit hoeft niemand meer na te denken, want die ligt bij Interpolis immers op straat. De voorwaarden zijn de identiteitskenmerken – zo simpel kan aan een merk vorm en inhoud gegeven worden.
Beelden niet verpesten
De nieuwe campagne van Interpolis is er één van het type: ‘Oh ja, leuke reclame, maar voor welk merk was dat ook al weer?’ In de vorige campagne was bijna elk beeld doordrenkt van Interpolis (muziek, kleurgebruik), de nieuwe campagne is soberder en laat ons pas aan het eind weten wie de afzender is. Dat is een misplaatste vorm van arrogantie, waarschijnlijk ingegeven door de reclame’kunstenaars’, die niet willen dat de beelden ‘verpest’ worden door direct al aan het begin een merknaam te laten zien. Maar dan is het voor de consument wel gokken geblazen van wie die ook al weer was. Een hoge frequentie en peperdure billboards, advertenties, mailings, radiocommercials moeten dat duidelijk maken, maar dat is weggegooid geld en dat kan zonder de film te verpesten veel effectiever.
De reclamefilmpjes doen vooral een beroep op ons gevoel van vertedering. Dat recept hebben we vaker gezien na een campagne die vooral gericht is geweest op inhoud en het vergroten van de naamsbekendheid. Is dat paragraaf één van hoofdstuk twee in het reclamehandboek? Stuk voor stuk:

  • – het plastic eendje dat met het water van uit de badkuip de trap afdanst, het Pitamientje-ventje dat later met handen en voeten, (nadat de schade is hersteld) de trap weer oploopt; 
  • – het meisje dat in een hoekje zit te sibben, omdat haar verjaardagscadeau is vernield; 
  • – hetzelfde Calvé-jongetje dat de bonnetjes verscheurt, waarna de hond tot overmaat van ramp met de doos aan de haal gaat; 
  • – dezelfde hond, nu verruïneert hij de tuin van de buurman (ook als je een hekel aan honden hebt, toch leuk); 
  • – de zakenman die met een kapotte auto langs de weg staat. Die valt een beetje uit de toon, maar hij wordt weer wat zachter door de woorden ‘Jantje huilt, Jantje lacht’, als hij even later in een andere Alfa weer onderweg is; 
  • – minder vertederend en het minst sterk is het verhaal van de twee jonge senioren, die op de luchthaven geconfronteerd worden met leeggeroofde koffers, maar even later gezellig door een winterlandschap banjeren. 

Een jazzy muziekje zingt op de achtergrond over het Margrietje-thema: dat we ons niets moeten aantrekken van de regendruppels, want de regen zal stoppen en je zult lachen door je tranen heen.
Boodschap
Maar het gaat natuurlijk om de boodschap en die is inderdaad zo glashelder en aantrekkelijk als de ‘uitsmijter’ van Interpolis: één telefoontje en alles is geregeld. Geen ingewikkeld papierwerk, geen gezeur om bonnen, geen gebel naar schadebedrijven, garages. Het geld wordt overgemaakt, de schade wordt snel hersteld. Gemak en snelheid, wat wil je nog meer? En ook: een meelevende stem aan de andere kant van de lijn, iemand die bereikbaar is en de zaakjes voor je regelt. Het is te mooi om waar te zijn.
Zo’n uitgelezen service is ongekend in de verzekeringsbranche. “Ja, om een polis af te sluiten lopen ze de benen onder de gat vandaan, maar daarna hoef je niet met een schademelding aan te komen, want dan komen ze wel met die kleine lettertjes.” Geen kleine lettertjes…, was dat niet een voorwaarde van Interpolis? Dat is blijven hangen uit de eerste campagne (prima!) en naar die claim moet veel duidelijker verwezen worden. Interpolis heeft een ijzersterke troef in handen met de vorm ‘voorwaarde x e geen kleine lettertjes’ en deze campagne laat dat veel te makkelijk liggen.
Kortom: perfecte positionering, mooi concept om jaren mee door te gaan, fantastische claims, goede eerste campagne, maar het vervolg is van mindere kwaliteit.
C&T in Gouda.

Reageer op dit artikel