nieuws

Goede keuze Pensioendesk vraagt betere uitvoering

Archief

door Bert Both

Bij het maken van reclame kun je kiezen uit een keur van mogelijkheden. Hierbij speelt al snel de vraag: hoeveel informatie wil ik en/of moet ik in die reclame-uiting kwijt? Je ziet advertenties met heel weinig tekst maar ook met heel veel of zelfs uitsluitend tekst. Als je nóg meer informatie kwijt wilt, kun je uitkomen op de keuze die Pensioendesk recentelijk heeft gemaakt: het mede vullen van een themabijlage bij een tijdschrift. Bert Both ging er eens voor zitten.
Bedrijven te koop, TPG Post, KPN, BMW Z4, het gezichtsbedrog van goedkope hypotheken, zibb.nl slim zaken doen, DGA Barometer 2003, Ringgg banden, 4 manieren om van uw schuld af te komen, 13 vragen over keurig boekhouden, Pensioendesk adviesrapport, rendementen van zakelijk sparen, klanten binden alternatief voor zegeltjes, top-3 EU-kandidaten, klantenbestanden kopen, een masterclass van Corneille en Willem Vermeend, HP printers, Fiat bedrijfsauto’s, AA accountants, de kinderwagen Bugaboom verovert de wereld, SNS Bank, Brother, test crm-paketten, T Mobile, Ria Robbemont ondernemer van het jaar, Mercedes-Benz, KLM.
Ziehier het Umfeld van het blad Bizz voor ondernemers. Tiende jaargang, nummer 4. Het blad dat niet vies is van koppelverkoop, dat wil zeggen: u koopt een advertentie en wij plaatsen een artikel. Verwacht geen al te kritische artikelen van de redactie over aanbieders. Soms komen die zelf aan het woord en krijgen ze alle ruimte om de meerwaarde van hun producten en dienstverlening voor het voetlicht te brengen. De lezers weten dat, de formule is bekend en daarom ook acceptabel. De redactie behandelt vaak zeer eenvoudig en informatief allerlei ingewikkelde materie. Wellicht dat daarom Pensioendesk koos voor een special over pensioenen. Zij kan daarvoor zelf de eindgebruiker benaderen, maar die is inmiddels wel murw gebeukt over pensioenen, dus koos Pensioendesk voor een zakenblad. Business to business-communicatie. Het is een zeer acceptabele mediakeuze. Beperken en diep penetreren is de opzet en met een special in een gewoon Bizz-nummer heeft Pensioendesk zijn doel bereikt. De special is als los nummer toegevoegd in het blad, samen met andere losse bijlagen zoals ‘Haar whiplash doet echt overal pijn’, BMW-3-serie en Dell. Die verschillende producten bijten elkaar niet.
Uiteraard bevat het gewone nummer een advertentie over Pensioendesk. Er wordt verwezen naar het losse nummer, maar wat mij betreft niet expliciet genoeg. Goed is evenwel de verwijzing naar internet en de eenheid in de huisstijl tussen de diverse media van Pensioendesk.
De advertentie
Op de binnenzijde van de omslag van Bizz staat een advertentie van Pensioendesk over twee pagina’s. ‘Is uw pensioenregeling bij de tijd?’, vraagt een tekst in de volle breedte, midden op de pagina. De lay-out van de advertentie is erg onduidelijk. Er zijn negen blokken, waarbij het zoeken is naar het indelingsprincipe. Onder de kop staat in een korte tekst dat de nood hoog aan de man is: er zijn veel wijzigingen van de regelgeving, eenvoudige antwoorden bestaan niet meer en voor 1 juni 2004 moeten alle pensioenregelingen aan de nieuwe wetgeving voldoen. ‘Bent u er klaar voor?’ vraagt de tekst. ‘U’ is de ondernemer, dat is duidelijk. Daarna wordt verwezen naar de special en twee ‘gloednieuwe hulpmiddelen’: de gratis pensioenworkshop en het ‘unieke Pensioendesk Adviesrapport’. Deze onderdelen worden er niet helder uitgelicht en boven én beneden wordt zowel over de workshop als het adviesrapport verhaald. Er blijkt bij nadere studie wel een indelingsuitgangspunt te zijn, maar dat is verticaal in plaats van horizontaal (maar ook weer niet consequent). Door de witte tekstbalk herkent geen mens dat boven en beneden iets met elkaar te maken hebben. Zo is het erg onoverzichtelijk.
Dan worden er drie mannen aan het woord gelaten over de workshop en het Pensioendesk Adviesrapport en laten deze drie testimonials nu net van de directeur, de marketingmanager en de kennismanager van Pensioendesk zijn. Het is niet zo overtuigend dat de marketingmanager himself spreekt van ‘duidelijke taal en heldere uitleg van pensioenzaken’. De kennismanager maakt het helemaal bont: “Het Pensioendesk Adviesrapport toont aan dat Pensioendesk geïnteresseerd is in de ondernemer, en deze echt probeert te helpen!” Ja, zo lust ik er nog wel een paar!
De special
‘Bizz pensioen’ luidt de kop op de cover van de special. ‘Bewaarnummer’ staat er als advies aan de lezer. ‘Zorg voor LATER’. Een tekstje erbij en ook een lachende grijze man met frivole snor en hoed (duidelijk symbool van de gefortuneerde gepensioneerde) in een luie strandstoel. Wit overhemd, witte broek en strakke witte gympen. Zo willen we allemaal wel oud worden. Wedden dat hij de katjes nog in het donker knijpt. Lezen dus. Op de achterzijde een dynamische advertentie. Maarten, 38 pensioendeskundige. Zo ziet hij er niet uit en de eerste zin van de tekst luidt dan ook: “Maarten is ondernemer.” Kijk, zo trek je iemand een advertentie in.
De special van achtenvijftig pagina’s is zeer informatief voor de doelgroep, zijnde ondernemers, dga’s en kleine zelfstandigen. Het is overigens niet een geheel eigen special van Pensioendesk (zoals in de advertentie wordt gesuggereerd met “In de speciale bijlage van deze Bizz laat Pensioendesk verschillende verzekeraars aan het woord, die hun visie geven”). Er is een duidelijke scheiding tussen redactionele artikelen die honderd procent los staan van Pensioendesk en de artikelen van Pensioendesk zelf. Ramon Willems schrijft niet al te kritisch (de maatschappijen worden wel te vriend gehouden, ze adverteren dan ook volop in de special) over offertevergelijking van pensioenverzekeringen, pensioenblunders en pensioen voor dummies (in navolging van Word voor dummies) e.d. Op de een of andere manier is er een grote behoefte bij mensen om ingewikkelde zaken eenvoudig uitgelegd te krijgen. Gek hè?
Roelof Meijer schrijft twee leerzame artikelen over pensioenopbouw voor ondernemers. In deze artikelen geen woord over Pensioendesk. Pensioendesk komt pas op pagina 46 en verder aan het woord, na alle interessante artikelen van de twee schrijvers. Het valt direct op dat dit ‘niet hetzelfde is’. Sterker: er is sprake van een heuse stijlbreuk, die niet in het voordeel van Pensioendesk uitvalt. Het oogt ouderwets. Storend is het afwijkend lettertype. Het gewone redactionele artikel heeft een schreef, wat, dat is algemeen bekend, lekkerder leest, terwijl Pensioendesk het moet doen met een schreefloze letter. Het leest niet en het smoelt niet. De fotografie is van minder niveau, op een enkele foto na zijn het saaie pasfotootjes van saaie mannen. De mensen hebben geen zin in pasfotootjes. De teksten nodigen absoluut niet uit tot lezen. De reactie van de lezer is voorspelbaar: direct terugbladeren naar dat verhaal ’17 vragen voor uw pensioenadviseur’. Tekst: Ramon Willems en Beeld: Corbis.
Mijn zeer welgemeend advies aan Pensioendesk is dat zij, als zij adverteert, veel serieuzer moet kijken naar de lay-out van de boodschap. Ga bij een dergelijke investering niet beknibbelen op de fotografie, schakel een professionele schrijver in zodat de teksten leesbaar zijn, probeer niet te veel in één keer te vertellen. Liever een paar pagina’s minder, maar beter dan dit. Zonde van het geld en de moeite van al die mensen die eraan meegewerkt hebben. Wie dat zijn? Sorry, daar ben ik als lezer even niet aan toegekomen. Zo gaat dat ‘in het echie’.

Reageer op dit artikel