nieuws

Geur van snert hangt om televisiespot Aegon

Archief

Aegon heeft de wereldkampioenschappen schaatsen in Hamar en de wereldbekerwedstrijden aangegrepen om de tv-commercial van de ‘Dirigent’ opnieuw uit te zenden. De verzekeraar beoogt hiermee een positiever beeld van Aegon te laten zien en laat tegelijkertijd weten niet te veel geld te willen uitgeven aan reclame. Bert Both vindt deze commercial echter niet passen in het plaatje van Friese stijfkoppen en Hollandse koopmansgeest.

Sponsoring bestaat al lang niet meer uit een belangenloze donatie aan een goed doel of een plaatselijke voetbalvereniging. Het is in korte tijd een volwassen marketinginstrument geworden waar andere marketingafdelingen nog wat van kunnen leren. Ik heb soms oprechte bewondering voor de wijze waarop sommige bedrijven – zonder opdringerig te worden – uiting geven aan hun sponsoractiviteiten en deze investering weten te exploiteren.
Want vergis u niet: de consument is niet gek. Laatst hoorde ik een paar jongens, die zo uit de boerenklei kwamen gelopen, gekscherend praten over Jorien van den Herik, voorzitter van Feyenoord, die volgens hen een wedkantoor opstart in De Kuip om nog even goed geld te gaan verdienen voordat hij voorzitter af is. Grote hilariteit. Al die Feyenoorders zetten in op een kampioenschap voor Feyenoord, terwijl Feyenoord dat nimmer zal behalen.
Het doet er niet toe of dit waar is. Waar het om gaat, is dat men van hoog tot laag en van links naar rechts behoorlijk achterdochtig is, niet alleen naar onze politieke leiders, maar ook richting zakenleven. Dan kun je als bedrijf maar beter open kaart spelen en gewoon laten zien waar je mee bezig bent.
Geur van snert
Rabobank sponsort een wielerploeg, Aegon een schaatsploeg. Dat is een kwestie van smaak en hoe de dingen nu eenmaal lopen. Schaatsen is onze nationale sport waar nog de geur van snert, spruitjes en boerenkool met worst omheen hangt. Een ouderwetse mono-culturele sport voor blanke reuzen, al gaat ook de schaatssport vooruit in de vaart der volkeren en zagen we op het jongste WK-schaatsen voor het eerst een donkere man, de Amerikaan Shani Davis, zijn rondjes draaien en prompt op het erepodium verschijnen!
Een verzekeringsmaatschappij kan zich probleemloos afficheren met deze sport, die staat voor kracht gekoppeld aan techniek, individualisme, doorzettingsvermogen, slimheid. Een sport van Friese koppigheid en Hollandse koopmansgeest. Daar kun je wat mee in de communicatie. Er zijn maar weinig schaatsliefhebbers die moeite hebben met deze sponsoring, integendeel: we gunnen het die sporters van harte en bovendien hebben de diverse sponsoractiviteiten voor leven in de brouwerij gezorgd. Er is meer competitie, meer kwaliteit, meer zendtijd.
Schaatsfan
Sponsoring gaat verder dan met een petje naamsbekendheid genereren. Kijk eens hoe professioneel Aegon daar inhoud aan gegeven heeft. Een eigen schaatslogo dat past bij de huisstijl van Aegon is een vondst die er mag zijn. Een site www.schaatsfan.nl, waarop al het relevante schaatsnieuws wordt aangeboden, zorgt voor permanente aandacht van duizenden schaatsliefhebbers. Als je dat goed doet, niet te opdringerig – maar wel zo dat het duidelijk is dat dit er is dankzij jou, Aegon – dan kweek je bij die schaatsliefhebbers zoveel goodwill, daar kan geen reclamecampagne tegenop.
De manier waarop inhoud gegeven wordt aan de site, verdient grote bewondering. Zij is interactief: win een prijsvraag en stuur een sms-je naar Jochem (hij kan wel wat steun gebruiken). Zij is informatief: niet alleen de obligate gezonde voeding, maar ook mooie wedstrijdfoto’s en er worden zelfs eigen sites van schaatsers gelanceerd, inclusief die van Erik Hulzenbos en zijn vrouw Jenita. De site is ook leuk, met competities en spelletjes, zoals de Aegon Schaatsfan Game. Deze is ‘officieel’ gestart op 17 januari en bezoekers kunnen hun eigen ‘ploegie’ samenstellen en meestrijden om de nummer-éénpositie van het eindklassement. Er is een bescheiden shop, ‘recreatief’ verwijst naar schaatswedstrijden, er zijn links en er is een fanclub. Kortom: het is big business, maar wel zo georganiseerd dat je als gebruiker niet het idee krijgt dat de website er alleen is om je uit te melken.
Het mooie van het concept is, dat het naar andere sponsoractiviteiten vertaald kan worden. Met de nodige moeite, dat wel, want zoiets kopieer je niet één-twee-drie naar een andere sport, er komt behoorlijk wat know how bij kijken, zowel technisch als inhoudelijk (journalistiek, commercieel). Op de site kunnen we achter de link ‘Over Schaatsfan’ dan ook lezen dat ‘Schaatsfan’ een initiatief is van Sportfan.nl BV en Aegon Nederland. Sportfan.nl BV beheert op dezelfde wijze ook sites voor voetbal, tennis, wielrennen en Formule-1 Grand-Prix. Slimme jongens en prima partnerkeus van Aegon.
Schaatspetje af
Goed, schaatspetje af voor deze site. Hoe wordt dit nu in de andere uitingen van Aegon gecommuniceerd? Om te beginnen: natuurlijk op de eigen site van Aegon! Maar – vreemd genoeg – heel bescheiden, hoewel in het weekend van het WK-schaatsen de commercial die promoot dat Aegon het schaatsen sponsort voorop wordt gezet. Bezoekers worden uitgenodigd om op deze site te stemmen voor de commercial “Dirigent’, die is genomineerd voor de Ster-verkiezing Gouden Loeki.
Een beetje excentrieke dirigent doet waar iedere niet-muziekliefhebber denkt zin in te hebben: lekker uit je bol gaan tijdens een klassiek concert. Tijdens het dirigeren gaat zijn beweging over in een schaatsbeweging, de muziek en het publiek gaan mee en ze eindigen met ‘Hup Holland hup’ of zoiets, alsof ze in een vol Thialf-stadion staan.
Wie verzint het nu bij Aegon om zo’n reclamecommercial uit te kiezen als corporate campagne voor de Gouden Loeki? Dan verlies je als marketingcommunicatiemanagers toch wel een beetje de realiteit uit het oog. Die reclame is op zijn hoogst ‘wel aardig’, maar beslist niet meer. Aegon komt even aan bod, maar geen mens denkt bij die reclame direct: ‘Hej, daar hebben we die goeje reclame van Aegon weer’. Dit is echt geen reclame die (ik citeer Aegon) “echte mensen laat zien in situaties zoals iedereen die wel kent. Wij willen graag geloofwaardig zijn”. En een beetje huichelachtig is de tekst: “We willen ook niet te veel geld uitgeven aan reclame. Dat geld geven we namelijk liever uit aan de kwaliteit van onze producten en onze service”. Goed beschouwd past deze commercial niet echt in het plaatje van Friese stijfkoppen en Hollandse koopmansgeest en het is zo ongeloofwaardig als het maar zijn kan. Eigenlijk is het gewoon snert.
Op de homepage www.aegon.nl staat geen link naar de sponsoractiviteit. Daarvoor moet je boven in het scherm op een ikoontje klikken van de commercial. De webstructuur is een erg onzorgvuldig en rommelig. Bij sponsoring zien we een dode link naar Andrea Nuyt. Dat is een lelijk gezicht, maar daar vinden we wel waarom Aegon niet zomaar over kan stappen naar het wielrennen. Aegon is al sinds 1976 verbonden aan schaatsen. Dat is een rijke geschiedenis, met een duidelijke filosofie om niet alleen de toppers te ondersteunen. (toch even uithalen naar de andere sponsoren), maar ook de jeugdopleidingen, scheidsrechters en aan de begeleiding van schaatsers die hun carrière moeten beëindigen. Verantwoord ondernemen strekt zich ook uit naar verantwoord sponsoren. Dat is een goede zaak.
Nu nog verantwoord en op gelijk niveau sponsorreclame maken. Misschien dat een van de reclamebureaus van Aegon eens een praatje moet maken met de sponsorpartner van Aegon.

Reageer op dit artikel