nieuws

FBTO feminiseert door Monique

Archief

door Bert Both

FBTO heeft een nieuwe campagne met Monique van de Ven op de buis. Over dit opmerkelijke staaltje van continuïteit in reclamevoering wordt zeer verschillend gedacht. Bert Both vraagt zich af of het nog immer een welbewuste keuze is, of dat de maatschappij niet durft te kiezen voor een ander concept.
In mijn jonge jaren was Monique van de Ven een spetter, die schitterde in Turks Fruit, een love story, maar dan op zijn Nederlands. In de film liep het niet zo goed met haar af, maar in werkelijkheid is het Monique voor de wind gegaan. Of ze de laatste jaren nog in films heeft gespeeld, is me eerlijk gezegd ontgaan. Behalve in de tv-serie ‘Spangen’, valt ze vooral op in de reclames van FBTO. Daarin speelt ze de good looking welgestelde, slimme vrouw. Of ze een baan heeft, is onduidelijk, maar het lijkt me van niet. Ze woont in een groot huis en dineert in stijlvolle restaurants. Zij is upper class, maar denk nou niet dat ze haar geld over de balk gooit; nee, ze is een slimme consument.
De ontwikkeling is al langer gaande dat de man de overhemden in de luxe herenmodezaak koopt en zijn sokken haalt hij bij Zeeman. Dat is een sport, vaak volgens het irrationele principe pennywise and poundfoolish. Poor people need low prices, rich people love them. Nu zet die ontwikkeling zich ook door in de food. Trendvoorspellers hebben het over de Mercedessen voor Aldi. Die mensen hebben AH de rug toegekeerd, zonder gêne. Albert Heijn is van zijn voetstuk gevallen als baken van gedegen en goed ondernemerschap, als ‘vakmanschap is meesterschap’ in de retail.
Als de boodschappen elke week ergens anders voor twintig procent goedkoper gehaald kunnen worden, dan ben je gewoon slim bezig. Met slim inkopen heb je een favoriet onderwerp op een verjaardagsfeestje. Slim wil zeggen: goedkoop en tegen een min of meer gelijkwaardige kwaliteit. De meerwaarde van service zal zich de komende jaren echt moeten bewijzen.
Internet
Laten we direct maar de koe bij de horens vatten: internet versus het intermediair. Als je een verzekering, krediet of hypotheek via de eerste sluit, ben je goedkoper uit. Dat is op zijn minst de perceptie bij de consument. Als je geen advies wenst – en waarom zou je voor een simpele lening – is er geen enkele reden om je tot een tussenpersoon te wenden.
De routing op de sites is tegenwoordig zo efficiënt opgezet, met allerlei toelichtingen, dat een kind de was kan doen. De site geeft advies. Dat proces gaat razendsnel. Internet is springlevend. Ter vergelijking: in no time is internet het medium geworden voor de aanschaf van een gebruikte auto. Steeds vaker zullen allerlei financiële producten alleen via internet afgehandeld worden. Wat nog ontbreekt, is een portal met een duidelijk smoel, die de wirwar van aanbieders overzichtelijk presenteert. Als die er komt, kan het heel snel gaan. Tussenpersonen die alleen productverkopers zijn, zullen snel van het toneel verdwijnen.
Aanstellerig
Terug naar ‘onze Monique’ en FBTO. In het AssurantieMagazine van 15 november 2002 zegt voormalig FBTO-topman Tom Kok: “Ik heb Monique van de Ven binnengehaald. Dat is, op Martine Bijl na, de langst lopende persoonlijkheidscampagne in de Nederlandse reclame”. Ik begin er niet aan om dat toe te juichen of te bekritiseren. Of dat een prestatie is, weet ik niet. Bij marketingcommunicatie gaat het om keiharde cijfers: wat is de doelstelling, welke doelgroep wil je bereiken en wat is het rendement van mijn bestede euro’s?
Ik durf te beweren dat Monique in elk geval niet de jongeren aanspreekt. Die vinden haar veel te aanstellerig. Het zou je moeder kunnen zijn, of all people! De mannen zal ze wel aanspreken met haar sex-appeal, maar heeft ze ook voldoende geloofwaardigheid? Ze is immers een blondje, een slim blondje, maar toch. Natuurlijk, ze is een klasbak, perfecte vrouw voor een lounge, maar om op haar advies naar een verzekeringsmaatschappij toe te gaan, dat gaat toch wat te ver.
Stuiverroman
En vrouwen? Is Monique niet te veel een figuur uit een stuiverroman, succesvol & rijk & aantrekkelijk. En hoeveel vrouwen beslissen zelfstandig over hun financiële zaken? Ja, de alleenstaanden. Dat zijn er ongetwijfeld heel wat. Maar in een relatie worden dat soort zaken toch vooral aan de man overgelaten. Dit durf ik zonder marktonderzoek te stellen. Monique zou het goed doen in de ideale, klasseloze en ‘sekseverschillenloze’ maatschappij. Ze heeft geen relatie, maar ook geen relatieproblemen. FBTO is een maatschappij voor zelfstandige vrouwen, die weten wat ze willen en hun zaakjes op orde hebben. Goed gebekt, oog voor humor, sociaal, gezellig, kopje koffie bij de hand, luxe woning met ruime tuin, computer in de huiskamer onder handbereik, vriendinnen die elkaar bellen. Ze tennist of golft, ongetwijfeld. Bezoekt de schouwburg en musea, heeft een maandelijks leesclubje met vriendinnen, en heel misschien en heel stiekem een liaison met een lower class boy.
Illustratief is de laatste tv-commercial, waarin Monique van de Ven in een chique restaurant haar eten door een pizzakoerier laat brengen. De ober vindt het niets, maar de andere gasten gaan ook ineens denken: dat is wat voor mij. Monique moet duidelijk maken dat direct zelf regelen een stuk voordeliger is. Eerlijk gezegd lijkt het een beetje op de campagne ‘deze beelden berusten niet op de werkelijkheid’ van Achmea.
Angst?
FBTO kan zich op de borst kloppen met deze langlopende campagne met Monique, maar zou zich ook moeten afvragen of het merk niet te veel één op één geassocieerd wordt met Monique van de Ven. Het merk feminiseert en schuift met het ouder worden van de hoofdpersoon zelf ook mee omhoog, steeds verder weg van de jongeren. Als FBTO vooral de ouderen wil aanspreken op hun slim koopgedrag, dan is het nog zeer de vraag of zij de juiste persoon is voor die boodschap. Soms is het beter om na een lange tijd afscheid te nemen, ook al doet dat pijn.
Dat moment is voor FBTO eigenlijk al gepasseerd. De reden om alles te laten zoals het is, is vaak (onbewust) gebaseerd op angst. Angst voor verandering, de ongewisse toekomst: hoe kleur je het merkbeeld hierna in en met welke beelden?
Maar angst is een slechte raadgever voor de toekomst. Ik kan me voorstellen dat FBTO agressiever de markt opgaat en duidelijker dan nu gebeurt zijn core business communiceert. FBTO is nu te lief, te sociaal, te aimabel. Zacht als boter. Het wordt tijd dat er iemand met de vuist op tafel slaat en zegt welke kant het opgaat. Dat kan zelfs met Monique van de Ven, in een fraaie parodie en met een heerlijke stijlbreuk.

Reageer op dit artikel