nieuws

Effectief misbruik maken van imago

Archief

Bekende Nederlanders (BN’ers) die reclame maken voor een kredietproduct: het is een formule waar DSB Groep heilig in lijkt te geloven. Acteur Rick Engelkes en nieuwslezer Edvard Niessing zijn de afgelopen tijd immers om de haverklap op de buis te zien in de commercials van DSB-dochters Postkrediet en Frisia. Volgens Bert Both gooien de BN’ers hiermee hun goede naam te grabbel: de commercials zijn leugenachtig en vooral ongeloofwaardig.

door Bert Both
De discussie of bekende Nederlanders nu wel of niet goed zijn voor het overbrengen van een reclameboodschap was twintig jaar geleden nog een item, nu niet meer. Een van de eerste bekende Nederlanders die ik me herinner, was Ton van Duinhoven die de koekjes van Jamin aanprees. Dat was voor die tijd spraakmakend en geloofwaardig; het ging niet ten koste van het merk en de acteur.
Soms paste de reclamerol prima bij de rollen die de acteurs op het toneel of in een film verbeeldden. Kees Brusse wás het Zwitserleven Gevoel. Martine Bijl kan zonder problemen jarenlang de groe(n)ten van Hak presenteren en direct daarna een bitch van een schoondochter zijn voor haar zonnetje-in-huis-schoonvader Johnny Kraaykamp, die op zijn beurt …. Acteurs spelen een rol en je weet dat ze ook in de reclame een rol spelen. Net als bij het toneel is de rolverdeling van boodschap en publiek duidelijk. Het wordt anders als andere bekende Nederlanders zich met reclame gaan bezighouden. Dan wordt het spel vaarwel gezegd en gaat de geloofwaardigheid een grote rol spelen
 
Prijsvechters
Als de rol zich buiten het terrein van de BN'er afspeelt, is er meestal geen vuiltje aan de lucht. Jan des Bouvrie in McDonalds? Geen probleem. De boodschap is duidelijk, Jan gooit met deze knipoog zijn goede naam niet te grabbel. Het wordt al minder als een Peter Timofeeff zich aanstelt in een badkuip. Maar Peter kan nog wel het weer blijven verkondigen zonder zijn geloofwaardigheid te verliezen.
Voor nieuwslezers gelden andere regels. Zij hebben een journalistieke boodschap en staan voor de juistheid van hun woord. Een Philip Freriks kan met goed fatsoen geen reclame gaan maken voor KPN of ABN Amro. Dat zou erop kunnen neerkomen dat hij in het journaal ABN Amro kritisch benadert en even later in het reclameblok een positief verhaal afsteekt over dezelfde bank. Daar schieten zowel de bank als de nieuwslezer niets mee op.
Nu zijn er natuurlijk altijd mensen die op het randje van wat betamelijk is gaan balanceren. Prijsvechters zijn soms wat ordinaire lui. Ze trekken zich niets aan van de gevestigde orde, zijn niet uit op een relatie met de klant, laat staan dat ze überhaupt in die klant zijn geïnteresseerd. Ze willen vooral zoveel mogelijk producten verkopen. Daar is blijkbaar nog steeds een markt voor. Deze aanbieders kiezen voor een rechttoe rechtaan benadering van de 'markt'; gewoon hard roepen dat je de goedkoopste bent, er zijn altijd goedgelovigen en armlastigen die daar intrappen. Mensen vertrouwen erop dat er geen leugens worden verkocht. Dat er steeds meer mensen in de schulden raken, daar hebben deze productverkopers pur sang geen boodschap aan.
 
Slechte acteurs
Vooral DSB Groep zoekt de prijsgevoelige klant op met opdringerige, beloftevolle uitingen van onduidelijke, zogenaamd regionaal opererende tussenpersonen. Blijkbaar werkt het concept, anders zou DSB daar niet mee doorgaan. Op RTL wordt de kijker veelvuldig verveeld met reclames van de twee dochters Frisia en Postkrediet. Ze maken beide gebruik van bekende Nederlanders, die hun goede naam te grabbel gooien.
Slechte acteurs maken slechte reclame. Goede acteurs wagen zich niet aan bagger. Soapacteur Rick Engelkes zou beter moeten weten, hij staat in de reclame nota bene op het toneel. De regisseuse vraagt hem waarom hij zo overtuigend spreekt over zijn advies en dan komen daar 'drie keiharde voordelen' van Postkrediet naar voren.
 
Op internet (www.postkrediet.nl) kan de kijker lezen dat de rente "slechts 3,9%" bedraagt op jaarbasis, "op basis van hypothecaire zekerheid". "Vraag naar de voorwaarden bij onze adviseur", staat er bij. Daarna gaat het staccato: "Voordeliger kan haast niet! Tijdelijk ontvangt u bij het afsluiten van een lening geheel gratis de Sony-Ericsson R600, inclusief een éénjarig abonnement én zestig belminuten (in Nederland) per maand**! Twijfel niet langer en vraag direct een vrijblijvende offerte aan!" Uitroeptekens, hoofdletters, het stapelen van voordelen, kleine lettertjes en het appèl in de gebiedende wijs om vooral nu te beslissen; het zijn de klassiekers van direct-marketing, nu inclusief een gelikte site. Vaak houdt de ware afzender zich op de achtergrond. Hier is een tussenpersoon in Eindhoven naar voren geschoven als intermediair.
 
Sympathieke buurman
Minder slecht qua uitvoering, maar erger qua verleiding, is de commercial van Frisia. Voormalig TV-West nieuwslezer Edvard Niessing, type sympathieke buurman, doet alsof hij gewoon nieuws presenteert. Zodra deze Niessing begon aan deze commercials, kon hij het vergeten bij TV-West. En terecht. Deze commercial is zo leugenachtig en ongeloofwaardig dat deze man nimmermeer kan optreden als nieuwslezer. Op www.frisia.info staat hetzelfde canon als bij Postkrediet: "spotgoedkoop tegen 3,9%**!", "bovendien betaalt u geen notaris- en taxatiekosten" en "Ook als u al een lening heeft is het de moeite waard om via Frisia Financieringen te lenen. De kans is namelijk groot dat u op die manier honderden euro's bespaart". Financiële producten verkopen als wasmiddelen in de supermarkt.
 
Irritant
Bij de Loden Leeuw-verkiezing 2002 van het televisieprogramma Tros Radar – een variant op de Gouden Loeki waarbij het publiek slechte en ergernis opwekkende reclames mag nomineren – eindigde Frisia op de derde plaats met 9,32 procent, boven Postkrediet met 7,92 procent. De juryleden liegen er niet om: "Men probeert betrouwbaar over te komen voor een onbetrouwbaar product" en "Er wordt informatie achtergehouden. Je moet namelijk tegelijk een dure ongevallenverzekering afsluiten. Geldt overigens ook voor Postkrediet en Crefinass."
Dit soort aanbieders zijn de hedendaagse woekeraars in de tempel. Je vraagt je af hoe iemand die zichzelf serieus neemt zich daarmee kan inlaten. Ook misdaadverslaggever Peter R. De Vries heeft zich ooit laten strikken door DSB Groep. In een spotje, compleet met onherkenbaar gemaakte crimineel, verkondigde De Vries dat iedereen toch weet dat je bij Crefinass goedkoper kunt lenen. Of De Vries wijs is geworden, weet ik niet, maar de commercials zijn niet meer op de buis te zien. Engelkes en Niessing kunnen we in ieder geval niet meer serieus nemen. Blijkbaar vergoedt geld alles.
 
Steeds meer mensen hebben schulden, men dicht het ene gat met het andere, maar deze aanbieders sporen zelfs aan dat te doen. Een doorlopend krediet tegen lage rente is heel aantrekkelijk voor mensen die de grootste moeite hebben de eindjes aan elkaar te knopen. Ze steken zich dieper in de schulden. Een echte tussenpersoon, een die oog heeft voor het belang van zijn klant, moet soms ook 'nee' verkopen. Althans, dat hoop ik. Dat zie ik de DSB-dochters niet gauw doen. De manier waarop DSB producten aan de man brengt, is niet alleen irritant maar ook verfoeilijk. Het zal een serieuze tussenpersoon weinig moeite kosten om zich daarvan te onderscheiden.

Reageer op dit artikel