nieuws

De nieuwe kleren van de Postbank

Archief

Ontelbare keren zijn in de afgelopen weken diverse nieuwe commercials van de Postbank op de televisie geweest. En dat zal voorlopig niet ophouden. De filmpjes zijn in een aantal opzichten verrassend. De Postbank is anno 2003, na het uitgewerkte motto ‘Postbankblauw past bij jou’ in een nieuwe levensfase, aanbeland. Bert Both laat er zijn licht over schijnen.

De Postbank. Wat voor imago heeft deze bank? Degelijk. Burgerlijk. De ideale schoonzoon. Een beetje saai wellicht, maar dat is voor een schoonzoon niet zo erg. De Postbank is vertrouwd, eigen. Wie heeft er niet een rekening lopen bij de postbank? Het leeuwtje brult niet, het straalt het vertrouwde gevoel uit van Hup Holland Hup. De Postbank is minstens zo zeker als Dé bank.
Het nadeel van imago’s, ook positieve imago’s, is dat ze onbeweeglijke iconen worden. De tijd verandert, de mentaliteit verandert, zowel van de doelgroep als het bedrijf. Er komen nieuwe productlijnen, andere logistieke kanalen, maar in den lande mist men de clou. Je blijft zitten waar je allang niet meer zit. Om die beeldvorming te veranderen, bedienen bedrijven zich vooral van massamediale uitingen. Het échte werk, dat men vroeger ook wel above the line noemde, alsof een simpele brief naar klanten niet zou inwerken op de perceptie van het merk.
Feestnummer
Afgelopen maand is de Postbank gestart met een aantal nieuwe spotjes. Hoofdrolspeler is onze nationale vreemdganger, ex van Wendy van Dijk en ex van Volumia, zanger Xander de Buisonjé. Bij Barend en Van Dorp bezwoer hij dat hij zich niet meer met andere vrouwen zou inlaten, maar daar moet je bij Jan Mulder niet mee aankomen. Een beetje vent zoekt ook elders zijn heil. ‘Het is de aard van het beestje, het lukt je toch niet,’ was zijn diagnose. Intussen weten we van Story tot Privé dat Wendy bevallen is en de vraag is of ze nu bij elkaar zijn of niet.
Je moet lef hebben om zo’n feestnummer als drager van je campagne te maken. Dé bank zou wel uitkijken, veel te frivool. En te link. Stel, dat er weer een schandaal ontstaat, dan sta je daar met je dure campagne. De Postbank durft het echter wel aan. Blijkbaar wil men verjongen, een beetje een Yorin-achtig imago aanhangen. Een groot deel van de kijkers zal de zanger niet herkennen, de jongeren wel natuurlijk. Hoewel ook die niet onverdeeld gelukkig met hem zijn. Eigenlijk is Xander met zijn dertig jaar al over the top. Ze zien hem als een marketingproduct, dat volgens een discussie op internet “het slachtoffer is geworden van zijn eigen hype” en die “zelf ook is gaan geloven dat hij speciaal is”. Geen ideale schoonzoon dus, en geen voorbeeld voor de jeugd. Maar wel een lad, waar een beetje vent zich graag aan wil spiegelen.
Slagzin
Maar goed, de commercials. Twee heeft u vast al gezien. In de eerste is de compaan van Xander de pineut. Hij is waarschijnlijk ook een BN’er, maar ik heb als gemiddelde consument en klant van de Postbank geen idee wie het is en hoe hij heet. Howard Komproe, is mij verteld, het zij zo. Howard moet zich voor zijn werk in een bijzonder ongemakkelijk leeuwenpak hijsen, Xander speelt mooi weer en fietst mijnheer naar een klus. In de tweede spot zitten de hoofdrolspelers in een studio. Ze nemen een spot op. De dialoog is van hetzelfde vergezochte niveau als die van soapacteur Rick Engelkes die Postkrediet promoot. Maar die is toneelspeler, daar mag je meer van verwachten. Deze twee jongens brengen nog enige dynamiek in het verhaal.
De Postbank gaat grommen, wordt een mens van vlees en bloed. Voor het eerst kun je van de Postbank een hypotheekadviseur aan huis vragen. “Dat is de kracht van de Postbank”, is de pay off. “Wraaauwww”, brult Xander. Een slagzin met klinkerrijm (kracht – bank), alliteratie (drie keer d) en twee keer vier lettergrepen. Er zit ritme in. De naam van het merk is erin opgenomen (u weet, daar ben ik een voorstander van).
Wat die kracht is, geen flauw idee, maar dat zal blijkbaar de komende maanden en jaren worden gecommuniceerd. In elk geval beginnen ze met de mogelijkheid om iemand langs te sturen. Absoluut geen verkeerde zet van een vertrouwd merk als de Postbank, je vraagt je eigenlijk af waarom ze daar niet eerder mee zijn begonnen! Als die adviseurs nu maar vakwerk afleveren en zich niet profileren als echte productverkopers, maar ook als adviseurs, dan heeft dat beslist kans van slagen. Een beetje flauw, maar anderen zullen het ongetwijfeld grappig vinden, is dat het logo van de Postbankleeuw aan het eind ook een brul laat horen.
Zelfspot
Het derde spotje begint er meer op te lijken. De twee lads beginnen op elkaar ingespeeld te raken. Het is niet moeilijk raden waar hun wereld om zal draaien: vrouwen, voetbal, vakantie, dat soort dingen. Het heeft nog lang niet het niveau van de Amstel-reclames, maar potentie hebben ze wel. Dit staat los van de vraag of de Postbank zich op die manier wil profileren. Misschien is dat helemaal zo gek nog niet, zo’n gedegen merk dat het juk afschudt en het merk echt inhoud geeft door een geheel eigen wereldbeeld neer te zetten, waar mensen zich in herkennen of dat zij met genoegen observeren. Het is heel wat anders dan die kleine familieverhaaltjes, zo eentje waarin het zoontje van Koeman een hoofdrol speelt. Dat is vertederend, maar dat is toch meer Hun Wereld en niet Onze Wereld.
Het derde spotje dus: een jonge vrouw (ook een BN’er?) en onze Postbank Afro Nederlander zijn via een webcam aan het chatten. Lekker modern. Ze raken – hoe kan het ook anders – aan de praat over de hypotheekadviseur van de Postbank. Weer het zwakste en meest gekunstelde onderdeel van de commercial, daar moeten ze echt wat anders op verzinnen. Daarna wordt het beter. Hij raadt aan een adviseur te bellen van de Postbank, 0800-en-nog-wat. Ze komen ook langs, bij jou, bij mij. Een vreemde kerel, Xander, komt in beeld, ‘de schoonmaker’. Hij gromt zijn grom in de webcam. Daarna staan ze voor de deur van het meisje, de hypotheekadviseur en zijn ‘assistent’. Howard is weer de pineut. Helaas, ‘jullie collega is er al’. In het eindshot gluren beide heren door het raam. De spot eindigt met zelfspot, wat het altijd goed doet in de verzekeringsbranche: “Hij ziet er veel te goed uit, voor een hypotheekadviseur”.
Deze drie commercials smaken naar meer. En beter. De introductie van het Postbankproduct moet minder nadrukkelijk, minder gekunsteld. Ik zou zeggen: geef de twee heren echt de ruimte, dan komt er vast iets goeds uit.

Reageer op dit artikel