nieuws

De foute beslissing van Fortis

Archief

Fortis is in december gestart met een campagne, bestaande uit tv-commercials en advertenties, om de naamsbekendheid te vergroten en om duidelijk te maken dat het concern ook aan verzekeren doet. De bankverzekeraar heeft tevens besloten dat de assurantienamen Amev, Stad Rotterdam en Woudsend eind 2005 verdwijnen. Bert Both vindt de campagne lucht. Hij begrijpt niet waarom het concern geen eigen koers vaart, maar de massa volgt wat betreft het niet meer gescheiden profileren van merknamen.

Merken moeten aan hun imago bouwen, zeggen ze. Een goede naam is immers belangrijk, zeggen ze. Een consument kiest niet zomaar voor een merk, zeggen ze. Daar komt een behoorlijk portie gevoel bij kijken, zeggen ze. Dat gevoel kun je beïnvloeden door te investeren in corporate communications, zeggen ze; het liefst door miljoenen te steken in commercials & advertising.
Eigen koers
Ik had eens een droom dat bedrijven de macht van beïnvloeding door themareclame op hun juiste waarde zouden schatten. Ik verwachtte dat zij eindelijk eens zouden inzien, dat zij eerst maar eens moeten zorgen voor een goede basis: optimale serviceverlening, perfect klantencontact en nog meer van dat soort dingen. De droom is niet uitgekomen. Men bezuinigt op personeel, stelt investeringen uit en voegt afdelingen samen. Tegelijk trekt men zonder enige consideratie miljoeneninvesteringen door de plee door sterke merken van de één op de andere dag op te heffen.
De enige die daar beter van worden, zijn investeerders en adviseurs. Zakkenvullers die het ene jaar adviseren dat men moet overnemen en merken gescheiden moet profileren en het volgend jaar komen met het advies dezelfde merken af te stoten en te gaan voor één paraplumerk.
Eén marktleider neemt een stap, de rest volgt slaafs. Er zijn niet veel merken die een eigen koers varen. Ja, de Rabobank, die dat dan ook knap verbeeldt in de commercial van de jonge bankmanager die tot een groot publiek kond doet van de afwijkende strategie. Hij wordt keihard uitgelachen (‘boe zei de koe’), maar als hij zijn verhaal vervolgt, blijkt men toch onder de indruk te komen van deze eigen manier van optreden.
Juiste moment
Snel naar het merk van deze bespreking: de corporate campagne van Fortis. Het rommelt bij Fortis, men is zoekende. Wat moeten zij met al die merken? Opheffen? Onder de paraplu van Fortis onderbrengen? Maar hoe moet Fortis dan geprofileerd worden? Na een brainstormsessie is men op het volgende thema gekomen: ‘Alle goede beslissingen hebben één ding gemeen. Ze worden op het juiste moment genomen’. Het lijkt een beetje op: ‘Al het goeie komt van Melkunie koeien’. U weet hoe het met Melkunie is afgelopen…
Dit concept lijkt vanuit de studeerfase zo doorgesluisd te zijn naar de uitingen van de corporate campagne, zonder vertaling in een aansprekende boodschap voor de consument. Als iemand vraagt: waar staat Fortis voor, en de bankemployee zegt: “Alle goede beslissingen hebben één ding gemeen. Ze worden op het juiste moment genomen”, dan is de kans groot dat de klant zijn schouders ophaalt en de man de rug toekeert. Waarom is dit niet gewoon in normaal Nederlands omgezet in zoiets als: “Fortis helpt u om de juiste beslissing te nemen”? Maar ja, gewoon doen, daar hebben reclamestrategen een hekel aan. Het moet wel een beetje chique blijven natuurlijk. Dat die algemene kreet niets met Fortis te maken heeft, soit.
Op internet kunt u de campagneomschrijving vinden. Zij is lucht, een lege dop: ‘Fortis wil een actieve onderneming zijn, bank en verzekeringsmaatschappij. Ze wil rekening houden met de gezins- of beroepssituatie, met de plannen van mensen, de risico’s die zich voordoen en de eigen mening. Ze wil zoeken naar oplossingen, helpen situaties te analyseren en helpen bij het afwegen van de voors en tegens. De klant terzijde staan op het moment dat er beslissingen genomen gaan worden’.
Dit zijn statements die gelden voor iedere bank, elke verzekeringsmaatschappij. Je mist een kernachtige boodschap, een ziel, een geur die door alle uitingen heen te ruiken is. Fortis heeft geprobeerd dit te verbeelden in drie commercials: Te koop, thuiskomen en restaurant.
Te koop
U hebt hem vast al gezien: de verkoop van de boerderij door een boerenstel-op-leeftijd-maar-nog-jong-genoeg-om-leuke-dingen-te-ondernemen. Een yuppenechtpaar kraakt op subtiele, maar niet mis te verstane wijze hun hele hebben en houden, waar zij hun hele leven met ziel en zaligheid aan hebben gewerkt, af. Fortis identificeert zich blijkbaar niet met yuppen, want de sympathie ligt zonneklaar bij de verkoper. ‘Koffie?’, vraagt de boerin. ‘Cappuccino’, zegt het kapsoneswijf. Er is geen bad, de keuken kan eruit, de schuur kan als openhaardhout worden gebruikt. De twee verkopers bedenken zich en trekken het bord ‘Te koop’ uit de grond.
Dat zou dan een goede beslissing zijn die op het juiste moment genomen wordt. Waarom? Als de verkopers een normaal kopersstel hadden getroffen en wel tot verkoop waren overgegaan, was het dan géén goede beslissing geweest, waar de bank aan had meegewerkt? Hangt zo’n goede beslissing echt van één moment af? Wat een belachelijk idee dat Fortis meewaait met elke nieuwe wind.
Bij dergelijke belangrijke beslissingen met verstrekkende gevolgen zoek je geen bank die als boodschap heeft: u vraagt en wij draaien. Dat is hier toch de impliciete boodschap. De kreet ‘Ze worden op het juiste moment genomen’ is veel te letterlijk genomen en in beeld gebracht.
Thuiskomen
Het is rotweer, een vrouw rijdt met wat moeite over gladde wegen naar huis. Als ze thuiskomt (niks aan de hand) is manlief er al. Ze ziet koffers naast de bank en kijkt ineens ongerust.
De beelden vanuit de vrouw suggereren meer onrust dan nodig is, de man is optimistisch. Hij verlaat haar niet, maar heeft iemand aangenomen op de zaak. Nu kunnen ze op vakantie. Zij blij, hij blij. Dat hij het (blijkbaar) wat rustiger aan gaat doen, komt (blijkbaar) goed uit, wat (blijkbaar) had hun huwelijk dat hard nodig. De gladde wegen als symbool voor het huwelijk. Erg vergezocht allemaal, met een flinterdun draadje naar Fortis.
Restaurant
Bij de derde commercial heeft Fortis helemaal nul komma nul met de beslissing van de hoofdrolspeler te maken. Een man in een wegrestaurant krijgt ineens ‘Het Idee’ om iets in transport te gaan doen. Hij zet zijn naam op een servetje en houdt dat achter het raam voor de aanhanger van een witte truck. Het lijkt alsof zijn naam op de truck staat geschreven. ‘Het Idee’ kwam blijkbaar op ‘Het Goede Moment’, maar wat heeft dat met Fortis van doen?
Anders
Een serie advertenties begeleidt de campagne. Ze zijn vergelijkbaar van opzet: mensen krijgen een ingeving: mijn leven kan anders, moet anders. Zo’n beslissing komt in een flits, als een soort influistering van de Heilige Geest. Of dat het juiste moment is, laat staan het idee, moet je altijd maar afwachten. Fortis gaat daar op voorhand wel vanuit en dat is de angel in de hele campagneopzet. Dan kan een tekstschrijver proberen wat hij wil, maar rechtbreien wat krom is, krijgt hij ook niet voor elkaar.

Reageer op dit artikel