door Wim Abrahamse
Solisme is de Zwolsche Algemeene niet vreemd. Zolang als deze volle dochter van de Amerikaanse verzekeraar Hartford in de Nederlandse markt actief is, valt zij op door haar eigen koers. Zoals haar besluit destijds het ziektekostenbedrijf te handhaven in weerwil van de desastreuze plannen Simons, of het niet-afschaffen van de 'vrouwentreden' in de autoverzekering, en meer recent: het niet-accorderen van de gedragscode Leven. Regelmatig trekt Zwolsche Algemeene haar eigen plan.
Degen ("We zijn niet eigenwijs, maar doen alles op eigen wijze") heeft geen enkele moeite daarvoor een verklaring te vinden. Als middelgrote verzekeraar, zegt hij, kan Zwolsche Algemeene alleen bestaan als zij zich onderscheidt van maatschappijen die groter zijn. "Dat houdt in dat we voortdurend op zoek zijn naar het lanceren van nieuwe dingen op een originele manier. Dat is één. Een tweede is, dat we niet zo luisteren naar wat anderen zeggen en dat kritiekloos volgen, maar veel meer onze eigen hersenen laten werken. Los van wat de branche ervan vindt, bepalen we zelf wat een goed idee is en gáán daar dan ook voor. Ik denk dat wij dat iets makkelijker kunnen doen dan anderen. Ons belang loopt vaak niet parallel met dat van de NN's, Aegons en Delta Lloyd's. Zelf doen wat je verstandig vindt en daarvoor opkomen, dat is de traditie binnen dit bedrijf die je ook terugziet bij de medewerkers."
Geen dwarsliggerij
Dat die eigenzinnige opstelling in de markt niet voortkomt uit pure dwarsliggerij, maar de vrucht is van zorgvuldige en weloverwogen beleidskeuzes, is ook bewezen, meent Degen. Ter illustratie wijst hij op de 'vrouwentreden' die de Zwolsche Algemeene toekent aan vrouwelijke autobestuurders ondanks het verbod op discriminatie naar sexe, zoals vastgelegd in de Wet Gelijke Behandeling. Ook hier is de maatschappij niet het voorbeeld gevolgd van de andere autoverzekeraars die hun 'vrouwentreden' hebben afgeschaft. Degen: "In 1984 hebben wij de vrouwentreden in de markt geïntroduceerd. Binnen 24 uur werd onze vondst door andere maatschappijen gekopieerd. Er was en bleef één verschil: wij hebben het gedaan op basis van een uitvoerige studie naar het rijgedrag van de vrouw. Uit dat onderzoek kwam naar voren dat gedurende de eerste zes tot acht jaar nadat met rijden is begonnen, de vrouw inderdaad een heer is in het verkeer. Tot op de dag van vandaag blijkt dit uit onze portefeuille. Op grond daarvan denken we voldoende redenen te hebben om onze tariefstructuur voor vrouwelijke autobestuurders te handhaven, net zoals bij levens- en pensioenverzekeringen. Het is jammer dat het Verbond van Verzekeraars destijds dit aspect niet in het overleg met de overheid heeft meegenomen. Aan de andere kant: tot dusver is er niemand geweest die bezwaar heeft gemaakt. Nee, ook niet van de zijde van de politiek."
'Marketing-gimmick'
Dat andere autoverzekeraars wel massaal gezwicht zijn voor de anti-discriminatiewetgeving komt volgens Degen omdat zij elke cijfermatige onderbouwing van hun vrouwentarieven missen. "Deze maatschappijen hebben de 'vrouwentreden' gebruikt als marketing-gimmick om de Zwolsche Algemeene dwars te zitten, maar niet op basis van research. Dus kunnen ze deze tarieven niet hard maken. Waarom zou je vrouwentreden afschaffen als je op basis van schadestatistiek kunt aantonen dat vrouwen in de beginjaren significant beter rijden. Overigens, hetzelfde geldt bij onze niet-rokerstarieven. Jarenlang is tegen ons gezegd: 'dit is een marketingtrucje van jullie dat nergens op slaat'. Nou, we doen zulke dingen nooit alleen als marketingtrucje, maar omdat we een professionele verzekeraar zijn die én zijn markt, én zijn risico's goed kent."
Een tweede voorbeeld van eigenzinnig handelen door Zwolsche Algemeene is het handhaven van het ziekte-kostenbedrijf, ondanks de toenmalige plannen van Simons. Degen: "Toen de plannen van Simons eraan zaten te komen, hebben veel grote verzekeraars deze activiteit de deur uitgedaan. Wij zijn hun voorbeeld niet gevolgd. Waarom niet? Omdat we toen al vonden dat die plannen baarlijke nonsens waren. Vroeg of laat moesten die stranden. Bovendien konden we het intermediair dat jarenlang klanten bij ons had gebracht, niet ineens in de kou zetten. Daarom hebben we ons ziektekostenbedrijf op de been gehouden. En nu zie je dat een Aegon en Delta Lloyd krampachtig weer proberen een eigen ziektekostenbedrijf op te zetten."
Gedragscode Leven
Een derde voorbeeld, van meer recente datum, is het niet-ondertekenen van de gedragscode Leven. Daar waar volgens hem de markt klakkeloos de gedragscode heeft ondertekend, uit Degen bedenkingen over de gevolgen. "De gedragscode gaat niet ver genoeg", zegt hij. Met name de voorgestelde rekenregels zijn hem een doorn in het oog omdat ze bij adequate toepassing leiden tot torenhoge rendementspercentages die volgens hem de bestaande 'wildgroei' legaliseren in plaats van uit te bannen. Als hij andere verzekeraars daarop wijst, zegt hij vaak te moeten horen: goh, dat had ik me nog niet gerealiseerd.
Principieel heeft Degen geen enkele moeite met een regulering van de informatiestroom naar de consument. Hoe meer informatie voor de consument, hoe beter, is zijn parool. De voorgestelde gedragscode voorziet daarin onvoldoende, zegt hij. "De klant moet alle informatie kunnen krijgen waarop hij recht denkt te hebben. Daarover mag niet moeilijk worden gedaan. We bewegen consumenten ertoe jaarlijks tot 20 mille aan lijfrentekoopsommen aan ons af te geven, maar tegelijkertijd zeggen we: het gaat je niet aan wat we ermee doen of wat het oplevert, wacht maar gewoon af want het komt wel goed. Ik vind dat zoiets echt niet kan. Misschien schilder ik nu een karikatuur die niet langer gemeengoed is in onze bedrijfstak, maar ik vind dat we de andere kant van dat spectrum ook onder ogen moeten durven zien. Alle informatie moet beschikbaar zijn. Neem de verkoop van auto's. Als de klant vraagt hoe een auto werkt, kan het toch niet zo zijn dat de verkoper zegt: meneer, dat is voor u toch niet van belang. Dat wil die klant zelf kunnen uitmaken. Er wordt wel eens gekscherend gezegd dat de meeste auto's worden verkocht op basis van de kleur die de echtgenote het mooiste vindt. En inderdaad, ik vraag me af hoeveel keer die motorkap opengaat. Ik denk niet vaak. Maar als de klant erom vraagt, kun je niet zeggen: dat gaat u niets aan!"
Dominanter aanwezig
De sterke drang om een eigen koers te varen in de markt wordt mede mogelijk gemaakt door moederbedrijf Hartford dat zijn Nederlandse dochter koestert als een pasgeboren baby.
Na het echec met Hooge Huys zijn er geen nieuwe fusieplannen in de maak. Met een omzet van rond f 1 miljard is de noodzaak tot fusie of overname niet aanwezig, zegt Degen. "We hebben voldoende schaalgrootte om zelfstandig te kunnen blijven. Iets anders is dat we best dominanter aanwezig willen zijn in deze markt. We houden dus wel degelijk onze ogen open voor wat er zich in de markt aandient. We zijn in de riante positie om kritisch naar mogelijke overnamekandidaten te kunnen kijken. De laatste twee jaar hebben we drie keer een serieus bod gedaan op een verzekeraar. Voor ons is een overname geen 'vlucht vooruit' om verminderde autonome groei te verbloemen. Bij voortzetting van onze huidige groei zijn het leven- en schadebedrijf qua premie-inkomen over vijf jaar even groot."
Volgens Degen moet een eventuele acquisitie bijdragen aan de versterking van de kernactiviteiten (leven, ziektekosten, en motorrijtuigen) of een uitbreiding van de activiteiten betekenen, zoals het segment employee benefits. Een marktonderzoek daarnaar is afgerond en vervolgd met een haalbaarheidsstudie waarvan de resultaten komend voorjaar bekend moeten zijn. Toch staat het bijna vast dat de maatschappij, mede op aandrang van tussenpersonen, dit marktsegment ingaat. De vraag is alleen hoe? Degen: "We gaan er vanuit dat we het zelf gaan doen, maar een overname zou leuk meegenomen zijn. Om een voorkeurpositie te hebben bij tussenpersonen, is een breder dienstenpakket noodzakelijk, dus inclusief een ziekenfondspakket. Daarop wordt nu gestudeerd, maar van onderhandelingen met een ziekenfonds is nog geen sprake."
Voorkeurspositie
Om tot voorkeursmaatschappij te worden gekozen door het intermediair, heeft Zwolsche Algemeene een trend gezet: het houden van marketingsupport-bijeenkomsten voor (aankomende) kernrelaties. Eind november volgt in Den Bosch een derde editie na eerdere presentaties in Hilversum en Zeist. Het doel is om het huidige aantal van 350 kernrelaties uit te breiden tot ten hoogste achthonderd kantoren, een omvang die de maatschappij denkt nodig te hebben om wederzijds profijtelijk zaken te blijven doen. "Een relatie hebben, betekent dat je elkaar regelmatig ziet en daardoor intensief met elkaar omgaat. Naast de zakelijke dimensie mogen we dus de persoonlijke dimensie niet vergeten. Als directeur leven kende ik de honderd belangrijkste leventussenpersonen niet alleen bij hun voornaam, maar wist ik ook iets van hun bedrijf. En dat ging verder dan de productie die ze bij ons brachten."
Degen zegt dat ook het intermediair de intensievere contacten met verzekeraars op prijs stelt, zeker met de binnendienst. Tussenpersonen realiseren zich dat een betere samenwerking met de binnendienst leidt tot een vlekkelozer administratieve verwerking en dus tot een betere service aan de cliënt. "Investeren in die relatie kost tijd en geld en heeft tot doel plezierig zaken te doen. Wat je dan óók ziet, is dat gedachten worden uitgewisseld hoe we samen sterker in die markt kunnen gaan staan. Dat heeft veel te maken met het kweken van begrip. Als maatschappij steken we bergen energie in het uitleggen waarom we iets doen. Waar vroeger werd volstaan met het verspreiden van circulaires met mededelingen aan het intermediair dat we 'zus en zo' gingen doen, is er nu meer discussie mogelijk. Onze primaire klant is de tussenpersoon. Die discussie gaat logischerwijs over grensgevallen waarvan niet meteen duidelijk is of ze haalbaar zijn of niet. Bij zulke kwesties is een goede relatie onontbeerlijk. Want als de tussenpersoon goed bekend is bij ons, is dat grensgebied beter in te vullen. Dan zullen we eerder bereid zijn welwillend te kijken naar zaken die niet direct binnen ons acceptatiebeleid vallen. En als er dan toch 'nee' wordt verkocht, weet de tussenpersoon dat dit niet gebeurt omdat de acceptant toevallig in een chagrijnige bui is, maar dat hij daarvoor goede redenen heeft. Dit samenspel is nodig om slagvaardig te kunnen optreden in deze concurrerende markt."
Datacommunicatie
Het intensiveren en coördineren van activiteiten met het intermediair valt onder verantwoordelijkheid van de nieuwe hoofdafdeling distributiebevordering. Deze afdeling kijkt ook naar de toepassingsmogelijkheden van nieuwe communicatiemiddelen, zoals het Assurantie Data Netwerk (ADN) en Internet. Degen vindt dat deze vormen van datacommunicatie nog te weinig kunnen worden ingepast in het complete distributieconcept. "Ik zie dat de markt nog te veel denkt vanuit de techniek en nog te weinig vanuit het optimale gebruik binnen de distributiestrategie."
Hij voorspelt dat zowel ADN als HDN (Hypotheek Data Netwerk) binnen vijf jaar deel zullen uitmaken van een Internet-achtig netwerk. Hoewel hij toegeeft te onderzoeken of, en zo ja hoe Zwolsche Algemeene te zijner tijd Internet wil gebruiken, zegt Degen geen haast te maken. "Internet is ontzettend traag en je moet nog een hoop geduld hebben als je er leuke dingen op wil doen. Als je kijkt wie er op Internet aanwezig is en wat ze ermee doen, dan kan dat nooit doorslaggevend zijn voor wat ik in 1997 of 1998 hoop te kunnen doen. Als ik een direct-writer was, zou ik aanzienlijk voortvarender te werk gaan, maar nu zeker niet."
Degen ziet een parallel in de ontwikkelingen met het ADN waarop de Zwolsche Algemeene als een van de laatste verzekeraars is aangesloten. "Lang hebben we geweigerd om toe te treden, omdat we vonden dat het met ADN de verkeerde kant opging. Zeker in het begin was het ADN niet meer dan een heel duur faxapparaat. Nu gaat het beter. Heeft Zwolsche Algemeene nu de markt gemist? Integendeel, zou ik zeggen, we zijn inmiddels een van de verzekeraars die de meeste berichten ontvangen."
Degen.....geen autoritaire manager...
Ben G.W. Degen begon na zijn studie bedrijfseconomie zijn loopbaan in 1980 bij de Amro Bank. Daar was hij productmanager beleggingen en aansluitend groeps-manager vermogende particulieren. In 1986 maakte hij de overstap naar Zwolsche Algemeene, waar hij de functie aanvaardde van hoofd marketing/pr Leven en Hypotheken. Drie jaar later volgde de benoeming tot adjunct-directeur Internationale Ontwikkeling (onder meer oprichting ZA in België) en in 1992 de aanstelling tot directeur Leven en Hypotheken. In 1993 werd hij tevens directeur Holland Beleggingsgroep en vorig jaar algemeen directeur van Zwolsche Algemeene Groep.