De genoemde redenen zijn geen verzinsels. Stichting Actief Klantbeheer hield een onderzoek waar deze bottlenecks uit voortkwamen. Daaruit bleek ook dat maar liefst vijftig procent van de hypotheekadviseurs zich nog niet of nauwelijks bezighoudt met actief klantbeheer. Ook de AFM hamert op wat zij noemen ‘doorlopende ondersteuning’ na de verkoop van een financieel product.

“Dat geldt voor hypotheekaanbieders, maar ook voor de advieskant”, zegt senior toezichthouder Joris Geerts van de AFM, onder meer in het nieuwste digitale magazine van AM. “Als toezichter houden we toezicht op de ontwikkeling en distributie van en het advies over financiële producten, om ervoor te zorgen dat dit allemaal zorgvuldig gebeurt. Maar de fase daarna, de nazorg, zit minder vervat in de Wft. Terwijl daar wel, ook bij Kifid, met enige regelmaat klachten over binnenkomen. Bijvoorbeeld over het wijzigen van de premie van de orv die bij een hypotheek hoort. We willen daarom financiële ondernemingen stimuleren om meer te doen om klanten te helpen tijdens de looptijd van financiële producten. Zorg dat je klanten financieel gezond en weerbaar blijven.”

Principes voor ondersteuning

De AFM formuleerde zelfs principes voor die ondersteuning. Geerts: “Maar die schrijven niet voor hoe je een langetermijnvisie moet toepassen en we kunnen er ook niet op handhaven. Het doel daarvan is met name de dialoog over dit onderwerp te stimuleren.”

Ondanks dat het beperkt in de Wft vervat is, wijst Geerts wel op het civiele recht waar ook de zorgplicht voor de adviseur tijdens de beheerfase uit voortkomt. “Het burgerlijk wetboek bepaalt dat op de adviseur een zorgplicht rust: die van een goed opdrachtnemer. De inhoud van deze zorgplicht is in de rechtspraak ingevuld. Daaruit blijkt dat een adviseur tegenover zijn klant de zorg moet betrachten die van een redelijk bekwaam en redelijk handelend vakgenoot mag worden verwacht.” Maar die wettelijke vereisten zouden wat betreft de senior toezichthouder niet per se het vertrekpunt moeten zijn. “Denk na wat je voor je klanten wilt zijn en wat past bij jouw advieskantoor. In het belang van de klant, maar ook in je eigen belang. Want je zult zien dat je door actief klantbeheer loyalere klanten krijgt en ieder contact een nieuw adviesmoment kan zijn. Het is een win-winsituatie.”

Geerts stelt de verklaringen waarom kantoren niet aan actief klantbeheer doen te herkennen. “We horen dat hypotheekadvieskantoren toen de rente laag stond ongelofelijk druk waren met het afsluiten en oversluiten van hypotheken. Waardoor ze er minder aan toe kwamen. Maar sommige kantoren weten ook niet goed hoe ze met actief klantbeheer moeten beginnen.”

Financiële apk

Daar komt de Stichting Actief Klantbeheer in beeld. Voorzitter Michiel van Vugt, tevens commercieel directeur bij NNEK: “Met ons centraal platform willen we het thema actief klantbeheer aanjagen zodat de financiële gezondheid van klanten van adviseurs beter wordt. Bijvoorbeeld door achterstanden op hypotheken te verminderen en mensen meer inzicht te geven in hun financiële situatie. We komen dus vanuit de hypotheekhoek, maar eigenlijk kun je het breder trekken. Ook vanuit de wetenschap dat de hypotheek een van de belangrijke financiële planningsproducten uit het leven van een klant is. Dan zou je daar dus periodiek ook een financiële apk op willen uitvoeren. Dat gaat niet alleen over de hypotheek en aanpalend over investeringen in verduurzaming van woningen, maar ook over onderwerpen als lijfrente en vermogensopbouw. Hoe wil je klant zijn of haar financiële leven vormgeven? Bij actief klantbeheer moet de adviseur dus breder kijken.”

Uit onderzoek van de stichting blijkt dat vijftig procent van de onderzochte advieskantoren niet of weinig aan actief klantbeheer doet. Van Vugt: “Je kunt daar het glas halfvol of halfleeg in zien. Ik vind het een goede start. Ik denk ook dat er bij de vijftig procent die zegt het nog niet te doen geen sprake is van onwil. Daar staat iemand die een huis wil kopen op de stoep en diegene zet druk om de financiering goed maar ook snel geregeld te krijgen. Dat voelt urgenter dan bestaande klanten helpen.”

3 principes voor doorlopende ondersteuning van AFM

De AFM wijst voor ‘doorlopende ondersteuning’ op drie zaken. Geerts: “Je moet daarvoor structuur in je kantoor aanbrengen, anders wint de urgentie van een nieuwe hypotheek het continu van het belang van de bestaande klant.” Als eerste hamert de AFM dan ook op een plan: formuleer je ambities op het gebied van klantzorg in de beheerfase en bepaal een aanpak.

Als tweede komt daar het duidelijk schetsen van de verwachtingen achteraan: maak je klant duidelijk wat diegene wel en niet mag verwachten. Geerts: “Denk aan een afspraak die je maakt bij het afsluiten van een hypotheek. Daarbij vraag je of je na een jaar eens contact kan opnemen voor een update.”

Drie: breng deze doorlopende ondersteuning in de praktijk en toets, evalueer en verbeter je dienstverlening doorlopend. Geerts: “Past de aanpak nog bij wat je klanten verwachten? Werkt het?”

Van Vugt vindt het goede tips. Echter, in de praktijk kunnen advieskantoren nog weleens schroom hebben om contact op te nemen. “Omdat ze de data van de klant niet op orde hebben of al een hele tijd geen contact op hebben genomen. ‘Wat moet ik dan zeggen?’ Daar zet ik tegenover: uit alle pilots en uit ervaringen van kantoren die dit proactief ter hand nemen, blijkt dat klanten het contact uitermate waarderen. Natuurlijk, het kan weleens niet uitkomen, maar dan nog zijn ze blij dat dat je contact hebt opgenomen.”

Financiële rust

Dat is ook de ervaring van Tom Oude Avenhuis, die vanuit zijn kantoor in Almelo naar eigen zeggen ‘financiële rust’ verkoopt. “Ik ben zelfstandig financieel planner, maar ik bemiddel niet in financiële producten. Bewust niet. Sterker nog, ik ben in 2021 met Holofin - dat staat voor een holistische kijk op financiën - begonnen omdat ik klaar was met het adviseren over alleen producten. Terwijl ik wel de gesprekken met klanten over hun leven interessant vond. Wezenlijke vragen zoals: wie ben je, hoe wil je je leven inrichten, waar sta je, waar wil je naartoe? En welke financiën horen daar dan bij?”

Oude Avenhuis rekent daarbij een tarief voor het maken van een financieel plan en hanteert voor minimaal de eerste twee jaar een abonnementsmodel. “Daarmee kopen klanten dat ze altijd bij me aan kunnen kloppen en ik periodiek, naar wens van de klant, contact opneem. Ik geef vervolgens geen inhoudelijk productadvies. Daarvoor breng ik de klant in contact met een hypotheekadviseur, een vermogensbeheerder of een assurantietussenpersoon. Dit geeft mij de onafhankelijkheid om te adviseren wat de klant nodig heeft voor zijn financiële rust. Ik zit niet vast aan het moeten verkopen van een product.”

Eenmalige transactie

Want daar gaat het volgens hem nog weleens mis. Oude Avenhuis: “Het is aantrekkelijk om voor 3.500 euro een hypotheekadvies te geven, maar door daar te blijven hangen heeft dit advies het karakter van een eenmalige transactie. Voor het opbouwen van het hypotheekdossier heb je dan dertig tot veertig uur ingeruimd en daarna ga je weer verder. In die week moet je je kosten zien te dekken en omzet te halen. Dat laat geen ruimte over voor actief klantbeheer. Daar is het verdienmodel simpelweg niet op ingericht.”

Van Vugt (Actief Klantbeheer) sluit daarop aan: “Ik geloof dat een klant voor goede dienstverlening altijd bereid is te betalen. Daarbij geldt dat het makkelijker is om als klant de meerwaarde in te zien als het om meer gaat dan alleen maar eenmalig het hypotheekdossier. Op de website van Tom staat niet voor niets life style planner. Als je vraagt wat geld voor een klant betekent, krijg je een ander gesprek dan over welke hypotheek je moet nemen.”

Binnendienst faciliteert zorgwens

De binnendienst zou volgens de Stichting Actief Klantbeheer niet alleen binnenkomende telefoontjes kunnen behandelen, maar ook uitgaand contactmomenten richting bestaande klanten kunnen faciliteren. Van Vugt: “Zij zijn immers al gewend om problemen op te lossen, vragen te beantwoorden en klantcontact te hebben. Waarom zouden ze na een training als 'client officers' dat dan niet outbound kunnen doen? Dat geeft invulling aan wat ik niet een 'zorgplicht', maar een 'zorgwens' noem. De wens om te zorgen voor je klanten. Advieskantoren die hiermee aan de slag gaan, merken ook dat ze commercieel beter scoren. Er is namelijk altijd wel een trigger om door te praten over een situatie dat uit zo’n belletje komt.”

Dat beaamt Oude Avenhuis: “Let wel, als je aan de voorkant afspreekt dat je contact op gaat nemen, moet je dat ook doen. Daar helpen CRM-systemen bij waarin je momenten kunt vastleggen waarop je de klant moet benaderen omdat je dat hebt afgesproken. Daarbij kun je ook met segmenten werken. Twintigers en dertigers zijn bezig met het kopen van een huis. Hoe kun je dan op die leeftijden aansluiten bij zo’n klant? Door te vragen naar zijn of haar woonsituatie! Laat daarbij de systemen voor je werken. Nodig ze bijvoorbeeld eens uit voor een evenement, waarbij je vertelt over de huizenmarkt en hypotheken.”

Drastisch veranderen

Tot slot terug naar de AFM. Geerts: “Levensgebeurtenissen kunnen de klantsituatie zo drastisch veranderen dat een financieel product niet meer past bij het oorspronkelijke doel. Daardoor kunnen klanten in de financiële problemen komen. Maar ook financiële markten kunnen ineens veranderen, waardoor het scheef loopt. Wij zien daarbij een rol voor de adviseur op het vlak van preventie. Hoe kun je zorgen dat een klant financieel gezond en weerbaar is en blijft? Ik geloof dat niemand hier het belang niet van inziet. En dus is het een kwestie van structureren. In het contact van hypotheekverstrekkers met adviseurs, maar ook binnen de advieskantoren zelf.”

Van Vugt: “Actief klantbeheer is een kwestie van volhouden.” Het levert een gezonder bedrijfsmodel op dan telkens achter nieuwe hypotheken aanjagen, constateert Oude Avenhuis.

De smoezen zijn op. Van Vugt: “Leer van anderen en begin er gewoon aan.”