Een oud-ING-topman zei het in het verleden eens: ‘melk je bestaande klanten uit’. Van Haarlem: “Dat is natuurlijk een heel foute bewoording, maar in de basis had hij zeker een goed punt. Als hypotheekadviseurs zijn we namelijk nieuwe klanten als stofgoud dat voorbij waait aan het najagen, terwijl we weinig doen met onze bestaande klanten.”
Cijfers van Stichting Actief Klantbeheer, waar Van Haarlem bestuurslid van is, ondersteunen zijn verhaal. De helft van de kantoren houdt zich, volgens de enquête uit 2023, niet of nauwelijks bezig met actief klantbeheer. “Ik wil dat getal nuanceren.” Van Haarlem geeft aan dat veel kantoren die hij helpt al wel ergens bezig zijn met actief klantbeheer. “Men heeft alleen nog geen structuur aangebracht. En dus zullen ze ook zo’n enquête die wij sturen niet invullen met de boodschap dat ze al aan actief klantbeheer doen. Maar het is dus niet alsof er niets gebeurt bij die vijftig procent. Ze zijn eerder onzeker over of ze het goed doen.”
Net als wereldvrede
Actief klantbeheer kan best een zetje gebruiken, vindt Van Haarlem: “Ik ken geen enkel kantoor dat zegt ‘ik wil niets met actief klantbeheer’. In principe is het net als met wereldvrede. Ieder kantoor is het ermee eens dat ze er iets mee willen of moeten.” Echter, in het onderzoek van de stichting uit 2022 waren ‘privacy’ en ‘tijd’ belemmeringen om met actief klantbeheer aan de slag te gaan.
Van Haarlem herkent deze opwerpingen: “Toen was de Algemene Verordening Gegevensbescherming hot, waardoor hypotheekverstrekkers en adviseurs nog in het duister tastten wat er aan gegevensdeling mogelijk was. Daarnaast was er een enorme vraag in de hypothekenmarkt. Dan ben je meer geneigd eerst je nieuwe klant te helpen die een huis koopt en te zeggen dat je druk bent dan dat je naar je bestaande klanten kijkt.”
Partijen bij elkaar brengen
Die twee elementen speelden in 2023 minder. De belangrijkste beperkingen toen waren het vinden van een passend verdienmodel en het kunnen beschikken over actuele klantdata. Van Haarlem: “Als stichting proberen we aan de datakant partijen bij elkaar te brengen om het delen van data mogelijk te maken. Daar hebben we slagen in gemaakt, maar ook als kantoor loont het om klantdata en de contacten met de klant goed vast te leggen. Eigenlijk vanaf het moment dat deze een nieuwe klant is."
Een klant stelt het vrijwel altijd op prijs als je contact opneemt”
Van Haarlem doet de suggestie om dan met de klant af te spreken en vast te leggen om bijvoorbeeld over een jaar of twee nog eens contact op te nemen. "Zijn het advies en het product die je hebt aangedragen nog steeds passend bij de situatie van de klant?", vervolgt hij. "Echter, mocht je de klantdata nog niet of niet helemaal op orde hebben, dan is dat geen reden om te wachten met actief klantbeheer. Integendeel. Een klant zal het vrijwel altijd op prijs stellen – dat blijkt ook uit de praktijk – als je contact opneemt. Voordat je het weet, heb je een opdracht om te kijken naar een hypotheekverhoging voor verduurzaming of naar een geheel financieel advies voor de situatie van zo’n klant.”
Geen verdienmodel?
De vlieger dat er geen verdienmodel achter actief klantbeheer zit, gaat volgens Van Haarlem dan ook niet op. “Iedere adviseur heeft wel zo’n mailtje in zijn mailbox. ‘Ik heb een hypotheek via jullie lopen en moet ik deze vervangen of verhogen?’ Of: ‘ik ga binnenkort verhuizen’. Met de melding: ‘het heeft geen haast hoor.’ Maar vervolgens komt de klant er een week later toch op terug. Voordat je het weet ben je met het uitzoeken twee uur verder en kun je daarvoor geen rekening sturen en heb je geen passend verdienmodel.”
Hij noemt dit passief klantbeheer, waarbij alleen vragen worden beantwoord. “Dan zegt zo’n klant ook: ‘je hebt alleen maar een vraag van me beantwoord’. Wie proactief zijn klant had benaderd, was die vraag voor geweest en had duidelijk gemaakt dat een antwoord vinden voor die situatie tijd kost. Net zoals ik bij een vraag over het opmaken van een testament niet meteen de notaris aan de lijn krijg. Ik krijg hem pas te spreken nadat ik goedkeuring heb gegeven om voor zijn advies te betalen. Dan pas zit hij of zij met mij aan tafel.”
Hoeveel uren gratis advies
Van Haarlem geeft hypotheekadviseurs wel eens de opdracht mee om een maand bij te houden hoeveel uren aan gratis vragen ze beantwoorden. “Van de hoeveelheid schrikken ze vaak.” Actief klantbeheer heeft volgens hem de neiging onder te sneeuwen als de hypotheekmarkt aantrekt. “Dan staat die nieuwe klant op de stoep en die moet binnen no time een financiering hebben. Je moet de werkwijze van actief klantbeheer standaard zien in te bedden in de processen van je kantoor. Anders sneeuwt actief klantbeheer altijd onder als je het druk hebt.”
Ook over dat inbedden heeft Van Haarlem ideeën. “Eigenlijk is actief klantbeheer financiële planning voor de gewone man of vrouw. Het is van de ambitie van het kantoor afhankelijk hoe gedegen je het vormgeeft. Maar ik begin eigenlijk bij de binnendienst. Die noem ik binnendienst 2.0. of client officers. Zij hebben vaak al reactief contact met die klant, maar ze worden ook verantwoordelijk voor het proactief contact met bestaande klanten. Ze maken van een gesloten dossier dat te ligt te verstoffen een beheerd dossier.”
Proces voor bestaande klanten
Het kantoor legt vast hoe het proces voor bestaande klanten werkt en hoe de client officers contact opnemen. Dat kan volgens Van Haarlem een trigger vanuit de software zijn. Bijvoorbeeld een ingeplande mail om te vragen of het product nog voldoet. Zijn er wijzigingen in de gezinssituatie? Heeft iemand een andere baan? Is er in de financiën wat veranderd? En dat er als er een adviesbehoefte lijkt te zijn een financiële APK kan worden aangeboden.
"Zegt de klant ja, dan inventariseer je de actuele informatie van de relatie en plan je, als dat nodig is, een afspraak in de agenda van een adviseur", vervolgt Van Haarlem. "Het ene kantoor haalt daar al zoveel uit dat ze het niet nodig vinden om naar een abonnementsvorm over te gaan. Het andere kantoor voelt zich juist vrijer als er zo’n abonnement achter zit."
Heb geen schroom om geld te vragen aan je klant; als adviseur ben je je geld meer dan waard”
Hij merkt dat sommige adviseurs schroom hebben om geld te vragen. "Maar die schroom mag ervan af. Als adviseur ben je je geld meer dan waard. Je bent de financiële expert en dan is het niet meer dan normaal om een tarief te vragen. Maak wel van tevoren duidelijk dat je als adviseur tijd kwijt bent met het uitzoeken van het vraagstuk en dat je daarom geld in rekening gaat brengen. Ik zie dat adviseurs dat niet altijd duidelijk genoeg maken aan hun klant."
Driehoeksrelatie
Hypotheekverstrekkers, adviseurs en de klant. Het is een driehoeksrelatie. Van Haarlem: “Net als bij een echte relatie moet je werken aan de informatievoorziening. Vaak komt daarbij de harde data – bijvoorbeeld een renteperiode loopt af – van de hypotheekverstrekker. Die kun je als kantoor verrijken in je systeem door klantcontacten waarbij je de zachtere informatie kunt inventariseren. Al met al moet je zo naar een beter klantbeeld toewerken, waarbij dit meer een marathon is dan een sprint. Door training en telkens evalueren of het proces loopt, kom je verder. Wie nauwgezet contact heeft met zijn klant, verkoopt eigenlijk financiële rust. De klant hoeft zich niet druk te maken, want jij doet dat al voor die klant. Voor die rust is de klant best bereid om te betalen.”
Van Haarlem wijst op de opleiding om client officer te worden. “Daarmee zet je een wens concreet om in een doel met de bijbehorende stappen in actief klantbeheer.” Ook raadt hij aan met de Stichting Actief Klantbeheer contact op te nemen. “Mocht je niet helemaal weten hoe je dit wil aanpakken, dan hebben we casussen en kunnen we je helpen met voorbeelddocumenten en allerhande praktische hulp. Ook kunnen we je in contact brengen met partijen die al ervaring hebben met het uitvoeren van actief klantbeheer, met en zonder gebruikmaking van abonnementen.”
Systemen, processen en mensen
Het onderzoeken van mogelijkheden om de woning te verduurzamen, blijkt uit onderzoek van Stichting het belangrijkste motief om klanten actief te benaderen. Van Haarlem: “Dat vind ik een mooi begin om contact te krijgen en direct commercieel te worden. Echter, het is pas de eerste stap naar actief klantbeheer wanneer je dit contactmoment om weet te zetten naar een nieuwe klantrelatie. Laat je het bij een actiematige benadering dan komt er geen structuur in en zal het vaak bij die ene actie blijven. Ik blijf erop hameren: actief klantbeheer moet je gestructureerd oppakken. Kijk naar systemen, processen en mensen. Welk doel stel je in jouw kantoor vervolgens? Dat voorkomt dat je bij een opwaartse hypotheekmarkt toch weer achter die nieuwe klanten aanhobbelt en bestaande links laat liggen. Dat zou zonde zijn van al je inspanningen.”
