Ronald Pieters is bij SNS verantwoordelijk voor de retailstrategie. We vragen hem waarom de bank nu opeens de jongvolwassene heeft ontdekt.

Pieters: “Er is momenteel heel veel in beweging. Alle ontwikkelingen op de woningmarkt raken jongvolwassenen erg hard. Er is veel onzekerheid en spanning. Ik ga elke vrijdag het land in en bezoek dan een of meer van onze winkels. Dan praat ik met adviseurs en klanten. En dat geeft een beeld van de worsteling die er is. Ik bedacht me toen al snel dat we die groep meer moeten omarmen. Dat blijkt ook uit het onderzoek dat we nu gedaan hebben. We denken steeds dat ze alles digitaal doen, maar dat is niet zo. Veel gaat digitaal, maar dat gesprek met een adviseur is erg belangrijk. Ze hebben relatief heel veel behoefte aan advies.”

Jullie hebben 200 winkels met een SNS -logo op de pui. In coronatijd zijn die ook open gebleven, maar heb je die echt nog allemaal nodig?
“Zoals wij het zien verandert de functie van die winkels. Tot nu toe was het geënt op service. Je loopt binnen omdat je pasje niet meer werkt. Dat stuk gaat digitaal. Dat is ook prima. Maar er komt iets anders voor in de plaats. We willen daar adviesgesprekken gaan voeren. Die winkels zijn daarom ook omgebouwd. Ontbalied noem ik dat altijd. Het is een huiselijk concept met bijvoorbeeld een loungebank.”

Pieters benadrukt dat de 200 winkels blijven. Op dit moment is twee derde daarvan franchise. En die verhouding blijft gelijk, zegt hij. Er werken zo’n 1200 mensen in de winkels.

De mensen in de winkel moeten wel een andere taak gaan vervullen. Best lastig.
“Dat is absoluut waar, maar we zijn er al mee begonnen. Het is niet zo dat iedereen al Wft-hypotheken heeft, maar het zou me niet verbazen als dat over een paar jaar wel het geval is. De mensen die baliewerk deden moeten hun vaardigheden vergroten en anders gaan werken. Tot voor kort kwamen mensen die ons belden bij het call center terecht. En als ze dan goed geholpen werden vroegen ze of ze de volgende keer weer met die man of vrouw konden bellen. Maar call centers werken zo niet. Je krijgt elke keer iemand anders. Nu komen alle klantcontacten bij het lokale team in de winkel terecht. En krijg je dezelfde adviseur als je dat wilt. Het werk van de adviseur wordt daardoor veel diverser. We helpen ze ook in die richting”.

Welke impact heeft dit dan?
“Je bent op zoek naar een ander type adviseur. Die moet zich breder ontwikkelen. Je moet wel dat gesprek met die klant kunnen voeren. We hebben ook veel mensen uit de horeca gezocht. Je moet het leuk vinden om met klanten om te gaan. Want dat bankvak leren we je wel.”

Jullie willen die jongvolwassenen en andere klanten meer bieden dan alleen hypotheekadvies. Het gaat voortaan om het hele financiële plaatje.
“Ja, dat is breed. Het eerste diepgaande financiële gesprek vindt vaak plaats als je met een hypotheek bezig bent. Wij willen dat ze al eerder bij ons komen. Als ze het huis uit gaan en gaan huren. We willen uitleggen waar je op moet letten als je huurt. Kun je nog sparen en wat doe je dan? Klopt het contract wel? We kunnen ze ook verwijzen naar een huurmakelaar die wel betrouwbaar is. Dat soort gesprekken is nieuw voor ons. We zoeken naar partners die daarbij helpen. Zoals makelaars, notarissen en andere deskundigen. Om dan al die band op te bouwen”.

Een 20-jarige loopt op 1 februari een SNS-winkel binnen. Wat merkt hij dan?
“Dan staat er een adviseur die een gesprek met hem aangaat. Je gaat zitten en de adviseur stelt vragen. De lounge setting nodigt daartoe ook uit. Hij neemt de tijd om de vraag achter de vraag te ontdekken. Als de klant via de digitale weg binnenkomt krijgt hij ook een melding: dit zijn de adviseurs in jouw regio. Heb je vragen? En met wie wil je in gesprek? Jong of oud? Man of vrouw? De klant bepaalt dat en niet de bank.”

Verzekeringen maken ook onderdeel uit van het pakket dat besproken wordt?
“Zeker. We boden altijd Reaal-verzekeringen aan, en dat is nu Nationale-Nederlanden geworden. Maar wel met een SNS-logo er op. We verkopen ook niet alleen onze eigen SNS-hypotheken, maar ook nog acht andere. Omdat het goed is als de klant keuze heeft. Het advies heeft dan meer waarde. Met dat aanbod kunnen we 99% van onze klanten goed helpen.”

Heeft SNS nu een vergrijsd publiek? Is dat de motor achter de nieuwe strategie? Er moet verjongd worden?
“We zoeken die jongeren omdat we een maatschappelijk betrokken bank zijn. Dat zit echt diep in de mensen en het systeem. We zagen dat jongeren moeite hebben met financiële zaken en zich afwenden. Tegelijkertijd weet iedereen dat de uitdagingen voor hen echt groot zijn. Het is ons streven om daar wat aan te doen.”

De andere grootbanken hebben hun aanwezigheid fors afgebouwd en kantoren gesloten. Jullie blijven aanwezig in de straat. Is dat het grote onderscheid?
“Het grote verschil is het persoonlijke contact. Alle banken hebben een app en allemaal lijken ze op elkaar. Daar maak je het verschil niet mee. Wij willen die klant leren kennen en in de gaten houden om ze te helpen. En als een adviseur iets niet weet is er een team dat helpt. We hebben dezelfde fout gemaakt als alle andere banken door een callcenter in te richten en tegen onze mensen te zeggen dat het sneller moet en dat ze meer gesprekken moeten voeren. Dat ze hun naam niet hoeven te noemen want dat kost tijd. Wij zijn er helemaal van afgestapt. Nu mogen de mensen zo lang als nodig met klanten praten. Ik wil het ook niet meer weten hoe lang die gesprekken duren. Je hebt geen kastje-naar-de-muur-gesprekken meer.”

Maar hoe krijg je die jongeren dan over de drempel? Hun desinteresse in financiële zaken blijft.
“We hebben twee community shops geopend in Maastricht en Groningen en daar hebben we veel geleerd. Daar hebben we het ook gecombineerd met horeca. Maak het zo laagdrempelig mogelijk. Zorg dat er leven is in zo’n gelegenheid, dan kan zo’n adviseur ook makkelijker aanschuiven. We organiseren soms ook bijeenkomsten over bijvoorbeeld crypto’s. Zelf doen we er niets aan, maar we kunnen het wel uitleggen wat het is en hoe je er mee om kunt gaan. Ze hebben behoefte aan informatie over hun eerste baan tot wat ze aan moeten als ze gaan solliciteren. We gaan die bevindingen ook in andere winkels gebruiken.”

En: “Vergeet niet dat we ook de bank zijn voor het klein bedrijf, met niet meer dan 10 werknemers. Dat past bij ons en zij hebben ook veel vragen. En andere banken hebben minder interesse in deze groep.”

Wat moet er binnen twee jaar gebeurd zijn? Waar word je op afgerekend?
“Dat is simpel: wat is ons onderscheid ten opzichte van de drie grootbanken? Wat is ons bestaansrecht? We zijn een staatsbank. Dus die maatschappelijke component is leidend. We houden de klantrelatie-score bij. Met als vraag: zijn we er voor je geweest? En die scores moeten fors groeien. Binnen twee jaar. De klant moet ervaren dat we iets goeds voor hem gedaan hebben. En we moeten ons verdienmodel minder afhankelijk maken van de rentemarge. Dus we zullen meer fee-inkomsten moeten krijgen. Met hypotheken zijn we dat al gewend. Maar voor een financieel advies kun je ook wat vragen. Wij vragen nu voor een breed groeigesprek 125 euro.”

Er is ook een nieuwe directievoorzitter van SNS, afkomstig van Achmea, Angela Eijlander. Wat is haar uitdaging?
“We praten over verjonging van SNS en dan hebben we nu een directievoorzitter van 38 jaar die ook nog vrouw is. Daar zijn er niet zo veel van in de directiekamers van de banken. Ze weet heel veel van hypotheken. Ze is erg energiek en ze kan zich heel goed verplaatsen in de doelgroep van jongvolwassenen. En ze deelt onze maatschappelijke visie. Ook haar doel is het om impact te maken op de groep van jongvolwassenen. Daar ligt onze focus.”

Tot slot: wat was de impact van corona op SNS?
“We zijn altijd open gebleven, een tijdje alleen op afspraak. Maar we hebben vooral gemerkt dat ook in digitale tijden het heel belangrijk is om elkaar te zien en te spreken. Ik zit soms in het lege hoofdkantoor in Utrecht en dan wil ik toch zo snel mogelijk weer weg. Het is doods. Je hebt elkaar echt nodig. In feite was corona voor mij een blessing in disguise: het maakte duidelijk hoe zeer mensen verlangen naar persoonlijk contact.”