nieuws

Voormalig hoofdredacteur AM mocht ‘ander’ vakblad maken

Archief

De verzekeringsbranche zat bepaald niet op een nieuw vakblad te wachten, maar toch gaf uitgeverij Samsom eind 1978, na een ‘nulnummer’ en commercieel haalbaarheidsonderzoek, opdracht aan journalist Piet Biemans om een nieuw en vooral ‘anders’ vakblad te maken. “AssurantieMagazine moest een journalistiek vakblad worden dat zaken beschrijft waarover op de werkvloer van verzekeraars wordt gepraat. Ik denk dat we daarin behoorlijk geslaagd zijn. Het blad is niet meer weg te denken uit verzekeringsland”, aldus de oud-hoofdredacteur. In een interview met ‘leerling’ Jan van Stigt Thans – van 1980 tot medio 1985 redacteur bij AM – blikt de ‘meester’ terug op het roerige begin, waarin lang niet iedereen even coöperatief meewerkte.

Wat brengt een journalist die acht jaar op de financieel-economische redactie van het Algemeen Dagblad heeft gewerkt ertoe te reageren op een advertentie voor een redacteur die een vakblad moet opzetten? Biemans: “Ik was aan een nieuwe uitdaging toe. Bij het AD had ik het niet meer zo naar mijn zin. Wat mij in de advertentie aantrok, was dat het een nieuw vakblad betrof. Je hoefde je dus niet aan te passen aan een bepaald concept, maar je kon – binnen redelijke grenzen – naar eigen inzicht een redactionele formule opzetten en invullen. Ik heb enkele gesprekken met de uitgever gehad en ben toen aangenomen. Ik durfde het avontuur aan, omdat én het verzekeringsbedrijf mij niet vreemd was én ik enige vakbladervaring had opgedaan. In mijn studietijd werkte ik twee jaar op de autoschade-afdeling van toenmalig assuradeurenbedrijf Boot & Pit in Rotterdam. Verder had ik ooit bij De Gelderlander in Nijmegen meegewerkt aan een tijdschrift voor de groentedetailhandel.”
Opschrijfboekje
Biemans (67), die destijds al snel bekend stond als ‘de man met het opschrijfboekje’, was in die beginjaren steevast te vinden op recepties, congressen en andere bijeenkomsten van verzekeraars en van het intermediair om potentiële nieuwsbronnen aan te boren. “Wat kunt u mij vertellen waarover u nog niets mag zeggen?”, was steevast één van zijn vragen.
Terugkijkend op die begintijd spreekt hij van een moeilijke start. “Het was keihard werken en lange werkdagen maken. Ik wist hoe je een journalistiek blad moest maken, maar om door de markt voor ‘vol’ te worden aangezien, moest ik natuurlijk ook weten waarover je moet schrijven. Het was zaak om je snel de verzekeringsmaterie eigen te maken, zodat de lezer niet zou zeggen: je kunt zien dat ze de verzekeringsbranche niet kennen. Daarom is er veel tijd gaan zitten in het lezen en praten met branchegenoten. Ook was het studeren geblazen via de Haagse Assurantie Club en Beekhuis Opleidingen voor de broodnodige assurantiekennis en -diploma’s. Leuk was dat enkelen, onder wie toenmalig Nationale-Nederlanden-directeur Paul Nouwen, spontaan langskwamen om ons bij te praten. Verder moest je zorgen dat je bij verzekeraars, tussenpersonenorganisaties en andere marktpartijen op de verzendlijst voor persberichten en informatiebulletins kwam te staan. Om de interesse van mogelijke adverteerders te peilen, moest ik na enkele weken een proefnummer maken, dat qua inhoud en vormgeving een beeld moest geven van het nieuwe blad. Daaraan werd echter lang niet door iedereen meegewerkt. Ik kan me nog herinneren dat ik ene Rotgans van Blom & Van der Aa belde, omdat hij voor de Britse Prudential een levenbedrijf in ons land ging opzetten. ‘Waar bemoei je je mee?’, kreeg ik van hem te horen. Uiteindelijk heb ik er nog een klein nieuwsberichtje van kunnen maken voor het ‘nulnummer’.”
Aanmerkelijk positiever gestemd was de afdeling advertentieacquisitie. De advertentieverkoper Theo van Oosterhout zag op basis van een onderzoek onder potentiële adverteerders voldoende commerciële mogelijkheden. De uitgever besloot dan ook de lancering van AM door te laten gaan.
Binnen de redactie van het AD polste Biemans enkele collega’s om hem te vergezellen naar AM en uiteindelijk kreeg hij Richard Vroom zover om mee te gaan. Overigens is Vroom als adjunct-hoofdredacteur nog steeds aan het blad verbonden. “De eerlijkheid gebiedt te zeggen dat het niet al te opwekkende imago van de verzekeringsbranche evenals een werkterrein met dood en ellende niet bepaald pluspunten waren om collega’s over de streep te trekken”, aldus Biemans. Het eerste nummer van het vakblad verscheen op 25 januari 1979.
Eerste aanvaring
Voordat het zover was, deed zich al de eerste aanvaring voor met de verzekeringstop. Biemans: “Samen met Richard woonde ik een persconferentie bij van de toenmalige COS (Commissie Overleg Schadeverzekering, red), waarin werd gesproken over de tarieven voor de verzekering van wagenparken, waaronder ‘valse’ en ‘valse valse’ vloten. De aanwezige vakpers kreeg de persdocumentatie uitgereikt. Wij konden het alleen krijgen als wij zouden beloven niet letterlijk daaruit te citeren, iets wat in de journalistiek vrij ongebruikelijk is. Ten overstaan van onze collega’s werden we voor het blok gezet. Uiteindelijk hebben we de discussie kunnen uitstellen tot na de bijeenkomst en zijn we er gezamenlijk uitgekomen. Het was duidelijk dat verzekeraars wilde weten wat ze voor vlees in de kuip hadden.”
Die terughoudende opstelling van verzekeraars kwam volgens Biemans tevens tot uiting in onderlinge afspraken door enkele maatschappijen over het advertentiebeleid: AM moest zich maar eerst eens bewijzen. Te meer, omdat er in die tijd al gevestigde tijdschriften en verenigingsbladen bestonden als Het Verzekeringsblad, VVP, De Vraagbaak, Beursbengel, Reflector (NVA) en De Stem (NBVA). Daarnaast zorgden de maatschappijen met hun relatiebulletins ervoor dat met name de tussenpersonen bedolven werden onder de vaklectuur. Het was voor AM zaak op meerdere punten “anders dan de anderen” te zijn. Waarin onderscheidde het vakblad zich van de concurrentie? Piet Biemans: “In de eerste plaats door de meer journalistieke aanpak. We waren niet louter een doorgeefluik van persberichten en mededelingen van diverse marktpartijen en organisaties, maar zochten objectief en actief naar het nieuws, deden zelf onderzoek, plozen zaken uit. Als je de ontwikkelingen goed volgt, dan weet je precies wanneer er nieuws te vinden is. Kortom, we waren continu op zoek naar zaken die de verzekeringsbranche graag wilde weten, ook al wilden bedrijven dat liever (nog) niet vertellen. Daarom wilde de redactie dicht op het nieuws zitten en gaf zij de voorkeur aan Den Haag als redactieadres boven Alphen aan den Rijn waarvoor de uitgever had gekozen. In Den Haag zaten onze voornaamste nieuwsbronnen, zoals het Verbond van Verzekeraars, veel maatschappijen en bovendien de ministeries. Jaren later is de redactie om kostentechnische redenen alsnog verhuisd naar Alphen aan den Rijn.”
CC-formule
Onderscheidend is AM in de vormgeving. In AM tref je veel minder paginagrote verhalen aan en meer korte actuele en nieuwswaardige berichten. “Het was een snel leesbaar blad en dat is het nog steeds”, zegt Biemans. Anders was ook de formule van controlled-circulation waarmee de uitgever goede ervaringen had opgedaan met Adformatie, het vaktijdschrift voor reclame en marketing. AM werd gratis toegezonden aan bepaalde doelgroepen in de verzekeringsbranche, die om de twee jaar moesten aangeven de toezending van het blad nog steeds op prijs te stellen. “Die formule was een bewuste keuze”, licht Biemans toe. “Je had in één klap een forse oplage waar je met betaalde abonnementen niet snel aan zou komen. Een dergelijk groot bereik was veel interessanter voor adverteerders, zowel voor commerciële als voor personeelsadvertenties. Hoewel het vakblad voor zijn inkomsten volledig afhankelijk is van advertentie-inkomsten, is er altijd strikte scheiding geweest tussen acquisitie en redactie. De uitgever is ervan doordrongen dat met een professioneel gemaakt vakblad dat door de doelgroep goed gelezen wordt, de adverteerders vanzelf komen. Dat is volledig uitgekomen. Nu 25 jaar later, kun je met een gerust hart stellen dat AM zowel redactioneel als commercieel een succes is geworden. Door onze manier van werken zijn we steeds meer voor ‘vol’ aangezien en hebben zo onze plaats verworven in de branche. Al moet ik eerlijk toegeven dat het ons vooral in die beginjaren wel eens heeft gestoord dat het VB en zijn hoofdredacteur A.L.A.M. (Ton) van Rooijen bij diverse marktpartijen toch een voorkeurspositie kreeg en met meer egards werd bejegend dan wij.”
Volwassen uitgave
Biemans zegt desgevraagd best trots te zijn op de ontwikkeling van ‘zijn’ kindje naar de volwassen uitgave die het vandaag de dag is. “Het is het vaktijdschrift geworden dat mij voor ogen stond. Een vaktijdschrift geschoeid op journalistieke leest, dat objectief schrijft over datgene wat de mensen op de werkvloer bezighoudt. Vaknieuws dat door de bondige en heldere berichtgeving in een kort tijdsbestek is te lezen. In tegenstelling tot andere bladen waren wij net zo kritisch op het intermediairgerichte deel van de bedrijfstak als op direct-writers en banken. Bovendien is AM zowel inhoudelijk – denk aan de komst van de rubriek Commentaar – als qua vormgeving (opmaak en kleur) met zijn tijd meegegaan. Wat echter nooit is veranderd, is de verschijningsfrequentie. Hoewel er met de uitgever meer dan eens is gesproken over een weekverschijning, is het daar om de een of andere reden nooit van gekomen”, zegt de hoofdredacteur die in 1996 met vervroegd pensioen ging. Sindsdien geniet hij met volle teugen van andere dingen in het leven. “Ik doe als vrijwilliger alleen nog wat journalistiek werk voor de lokale televisie in mijn woonplaats Oisterwijk en verder blaas ik mijn partijtje mee in de plaatselijke harmonie.”
Biemans kijkt met plezier terug op de bijna achttien jaar bij AM. “Ik heb mijn werk altijd graag gedaan. Er is in die jaren wel veel veranderd. De verzekeringsbranche is met zijn tijd meegegaan en in de loop der jaren, al dan niet onder de groeiende publieke druk, een stuk opener geworden. Ik bewaar vooral goede herinneringen aan de marktbijeenkomsten van de NVA en de NBVA, die om twee redenen interessant waren voor een vakjournalist. Ten eerste waren deze bijeenkomsten inhoudelijk doorgaans meer opinievormend dan die van verzekeraars. En last but not least kon ik als nieuwsjager in de wandelgangen bijpraten met vakgenoten teneinde zo te weten komen of er nog ‘nieuws’ was”, aldus Biemans.
Naarmate AM meer aanzien kreeg in de markt werd de redactie ook steeds vaker spontaan benaderd door bedrijven die iets nieuwswaardigs te melden hadden. “Mensen vertellen graag een nieuwtje, vooral als het hun zelf, hun bedrijf of organisatie goed uitkomt. Op dat eigenbelang moet je natuurlijk extra alert zijn. Vooral als er politieke beslissingen dreigden die nadelig uitpakten voor het verzekeringsbedrijf. Zo werd het ook in de verzekeringssector ‘in’ om marktonderzoeken te laten houden, waarvan de uitkomsten vrijwel altijd het standpunt van de opdrachtgever staven. Als vakblad moet je dat in je berichtgeving wel meewegen. AM staat nu eenmaal voor objectiviteit.”
Tendentieus
Toch werd de berichtgeving in AM door anderen niet altijd in dank afgenomen, vertelt Biemans. “Heel begrijpelijk, want niemand komt graag negatief in de publiciteit. Maar als vakjournalist heb je in de eerste plaats eigen verantwoordelijkheid. Ik kan me nog een AM-artikel herinneren waarin het automatiseringssysteem van de NVA niet zo positief naar voren kwam. Welnu, dat heb ik geweten. Op een bijeenkomst van verzekeraars werd ik ten overstaan van journalisten, NVA-leden en topmensen van verzekeraars behoorlijk op mijn nummer gezet door toenmalig NVA-voorzitter Ad Huibers vanwege de in zijn ogen tendentieuze berichtgeving. Dat is echter één van de weinige echte aanvaringen die ik heb meegemaakt. Voor de rest bewaar ik louter positieve herinneringen aan die tijd.”
Het volgende voorval typeert de journalist Biemans ten voeten uit. In het kader van een aansprakelijkstelling van de Verzekeringskamer door de Stichting Vie d’Or in 1996 wilde hij weten of en zo ja, bij welke maatschappijen de Verzekeringskamer en/of haar bestuursleden een (bestuurders)aansprakelijkheidsverzekering hadden gesloten. Toen de Verzekeringskamer niet bereid was de gevraagde informatie te verstrekken, beriep Biemans zich op de Wet Openbaarheid van Bestuur (WOB). De Verzekeringskamer liet het op een procedure voor de Haagse rechtbank aankomen, die het evenwel verloor. Zo kreeg Biemans, die net met pensioen was gegaan, alsnog de gewenste informatie en kon AM daarover publiceren. Zoals een goed vakblad betaamt.
Voormalig hoofdredacteur Piet Biemans: “AM staat nu eenmaal voor objectiviteit.”

Reageer op dit artikel