nieuws

GeldXpert: strak en gemoedelijk

Archief

door Bert Both

GeldXpert heeft een nieuwe reclamecampagne, gericht op de starters en doorstarters op de woningmarkt. ‘Haal uw GeldXpert erbij’, is het motto van de franchiseketen; of dat nu voor adviezen over sparen, hypotheken, verzekeren of beleggen is. Volgens Bert Both presenteert GeldXpert zich als een partij die bij twijfel ingeschakeld kan worden: een alternatief voor de gevestigde orde. Een slim concept dat inspeelt op een behoefte in de markt.
Nout Wellink, de directeur van De Nederlandsche Bank, zegt het zelf: er zullen binnenkort veel minder tussenpersonen zijn die financiële producten verkopen (zie AM 11, pag. 37). Maatschappijen gaan in toenemende mate direct aan de eindconsument verkopen en lang niet alle tussenpersonen zullen in staat zijn aan de nieuwe regelgeving te voldoen.
Er zijn nu zo’n negenduizend hypotheek- en assurantiebemiddelaars. Ik heb niet het idee dat het er minder worden, juist meer. De franchiseketens schieten als paddestoelen uit de grond. Dat zijn alle zelfstandig ondernemers; niet alleen nieuwe, maar ook tussenpersonen die eieren voor hun geld kiezen en onderdak zoeken bij een franchiseorganisatie. Franchise is een zeer succesvolle ondernemingsvorm. De ondernemers blijven zelfstandig, ze zetten zich voor de volle 100% in (meer dan een filiaalmanager, zo is gebleken) voor zaken waar zij sterk in zijn: verkopen en omgaan met klanten. Marketing en inkoop, opleidingen worden overgelaten aan de franchisegever. Die kan, omdat hij spreekt uit naam van een x-aantal ondernemingen, veel professioneler onderhandelen met het reclamebureau, de verzekeringsmaatschappij, een computerleverancier, een softwarehouse, internetprovider et cetera. Schaalgrootte werkt – als de overhead beperkt blijft – kostenverlagend: dat is het eerste verdiend.
Eigenzinnig
Stel, u bent een tussenpersoon die een franchiseketen zoekt. Dan kunt u bijvoorbeeld terecht bij GeldXpert. Ze zoeken nog franchisenemers, de landelijke dekking laat nog te wensen over.
GeldXpert: de keuze voor een naam is niet onbelangrijk voor een franchiseformule. Welke associaties roept de naam GeldXpert op bij de consument? De merknaam is een generieke term, net als de Hypotheker en al die andere formules. Ze zijn een beetje eigenzinnig, met die vreemde X in het midden. Zijn het snelle jongens? Geld is hun uitgangspunt, niet sparen, beleggen, de hypotheek. Dat zijn middelen om een doel te bereiken, die dan ook ónder het logo worden genoteerd: ‘hypotheken, verzekeringen, sparen, beleggen’.
In de nieuwe campagne staat daar de slagzin ‘Je huis, je thuis, je leven’ onder. Daardoor bestaat er geen twijfel over dat deze organisatie financieel advies geeft in een brede zin van het woord. ‘Je huis’ staat voorop, ze nemen dan ook de hypotheek als uitgangspunt. Dat stellen consumenten op prijs, duidelijkheid in de communicatie over wat de uitgangspunten zijn.
Het is vanuit de marketing gezien ook niet verkeerd om uit te gaan van de hypotheek, we kopen immers om de zeven jaar een ander huis. Dat zijn telkens momenten om in te haken en het is dan de kunst om die klant vast te houden en hem een breed financieel advies aan te bieden dat het inderdaad mogelijk maakt een levenslange relatie op te bouwen. Of de kwaliteit van het advies altijd voldoende diepgang heeft, laat ik graag aan de deskundigen over. ‘Je thuis, je leven’, staat er verder, om aan te geven dat het bij de keuze voor een hypotheek meer gaat dan alleen om de verstrekking van een geldbedrag. Tegelijk biedt de pay-off ruimte om allerlei verzekeringen en financiële producten aan te bieden. Er is terecht gekozen voor het gemoedelijke ‘je’, als tegenhanger van het strak gepositioneerde GeldXpert.
Alternatief
Een franchiseformule is verplicht te investeren in marketing. Als dat achterwege blijft, leidt de formule een kwijnend bestaan. Wie ervoor gaat, zet 3% van de omzet in. Vaak kiezen bedrijven voor minder.
GeldXpert heeft al voldoende franchisenemers om een goede reclamecampagne op te zetten, maar de provincies Brabant, Zeeland, Gelderland en Zuid-West-Nederland zijn nog witte vlekken. Het heeft dus nog weinig zin om landelijk te gaan adverteren, wel lokaal. De kracht van een franchiseorganisatie is juist de lokale invulling van het landelijk concept. Franchisedeskundigen hebben mij verzekerd dat een Groninger echt heel anders benaderd moet worden dan een Limburger. De communicatie van de naamsbekendheid (merkkennis en merkinhoud) geschiedt landelijk, maar daarnaast zou men een aparte regionale invulling moeten kunnen geven aan het concept. Dat wordt nog maar weinig benut.
GeldXpert doet een poging met een advertentie die men kan inzetten bij de bouw van een nieuwbouwwijk. “Enthousiast over (projectnaam), maar niet over het hypotheekadvies”, luidt de kop van de advertentie. Als voorbeeld: “Bent u bij IJburg aan een vaste bank of geldverstrekker gebonden? Absoluut niet!”
Deze advertentie is onderdeel van een campagne waarin de advertenties de kop hebben ‘Haal uw GeldXpert erbij. Wanneer is de geldexpert oproepbaar? Als iemand twijfelt of ontevreden is over een hypotheekadvies, of als iemand twijfelt over kopen of huren, of als iemand het gevoel heeft dat hij niet goed verzekerd is, of als iemand zich afvraagt of sparen of beleggen nog wel zinvol is, of als iemand zich afvraagt of je niet beter kunt leven voor hetzelfde geld’? Kortom: het concept van deze reclamecampagne is: bij twijfel haal je GeldXpert erbij. GeldXpert als een second-opinion, een alternatief voor de gevestigde orde. De gevestigde orde die in de voorspelling van Wellink zal zorgen voor een sanering van de branche. Maar mensen zijn niet alleen prijskopers en het is ironisch dat een keten met de naam GeldXpert daarop inspeelt.
Grote ellende
Over verzekeraars schetst GeldXpert het volgende beeld: ‘Verzekeren moet, maar doe je dat goed? Bent u bijvoorbeeld niet dubbel verzekerd? Zitten er geen gaten in de dekkingen? En wie komt er voor u op in geval van schade? Verzeker u van service: haal uw GeldXpert erbij’. Zonder uitroepteken. Er staat ‘uw GeldXpert’, ook al kent u hem nog niet. Het signaal is duidelijk: als consumenten rechtstreeks zaken doen met maatschappijen, ontstaat er grote ellende.
GeldXpert profileert zich verder als een objectieve keten die ‘zaken doet met een groot aantal banken en verzekeraars’. Ze maken “van bijvoorbeeld vier of vijf noodzakelijke verzekeringen één overzichtelijk en voordelig pakket. Tel uit uw winst en kom eens praten”. Lekker kort door de bocht.
Ook de banken krijgen een kat. Dat zijn productverkopers die geen oog hebben voor de leefomstandigheden van de klant. Niet meteen tekenen, is het advies, het kan met GeldXpert vast beter en voordeliger.
Slim inspelen
GeldXpert heeft niet alleen nieuwe advertenties, maar ook een keurige folderlijn, een vernieuwd GeldXpert Magazine en nieuw etalagemateriaal. De site is duidelijk nog in ontwikkeling, nu nog in onbalans. De homepage kun je geen begin noemen, het Nederlands op de nieuwssite is niet best, de site biedt nog te weinig content en de profilering van de lokale franchisenemer kan beter. Een sterk punt is het keurmerk, maar verder is het net niet professioneel genoeg: de foto’s moeten beter, er moet een e-mailadres komen waar je gewoon op kunt klikken en er ontbreekt een persoonlijk en regionaal getint verhaal van de ondernemer.
Maar laat ik dit verhaal vooral positief eindigen. Wat we hier zien, is de uitbouw van een concept dat slim inspeelt op ontwikkelingen in de branche en een behoefte in de markt. GeldXpert investeert daarbij flink (zoals het hoort) in marketing en communicatie. Dat niet alles direct 100% is, neemt de keten terecht op de koop toe.

Reageer op dit artikel