nieuws

Campagne Interpolis met goud bekroond

Archief

Voor Interpolis kan het voorjaar van 2005 al bijna niet meer stuk. Werd de maatschappij in mei uitgeroepen tot Adverteerder van het Jaar, begin deze maand werd daaraan een Gouden Effie toegevoegd, de hoofdprijs voor meest effectieve reclame.

Effies worden sinds 1984 in ons land toegekend. De Effie is een van oorsprong Amerikaanse reclameprijs voor effectieve communicatiecampagnes en wordt hier georganiseerd door VEA (Vereniging van communicatie-adviesbureaus) en de BVA (Bond van Adverteerders). Om in aanmerking te komen voor een Effie moet er een kwantitatief verschil zichtbaar zijn tussen de marktresultaten op twee momenten. Dit verschil moet aantoonbaar kunnen worden toegeschreven aan communicatie-inspanningen. Ook wordt de mate waarin originaliteit en creativiteit hebben bijgedragen aan een positieve waardering bij de relevante doelgroepen, in de beoordeling meegewogen. @PLI = Naast Interpolis ontvingen nog drie andere bedrijven dit jaar een Gouden Effie (waaronder moeder Rabobank). Vorig jaar werd er overigens geen enkele Gouden Effie toegekend. Verzadigde markt
Interpolis heeft de Gouden Effie ontvangen voor de eind 2003 begonnen en nog immer lopende Glashelder-campagne. De jury oordeelde als volgt: “Interpolis heeft met een goed gekozen en een zeer consistent doorgevoerd merkconcept knappe resultaten behaald. ‘Glashelder’ is de basis voor de producten van Interpolis en ‘glashelder’ is de basis voor alle communicatie-uitingen. De resultaten van Interpolis in de verzadigde verzekeringsmarkt die gedomineerd wordt door enkele grote spelers, zijn indrukwekkend: naambekendheid, imago, merkvoorkeur en omzet zijn spectaculair gegroeid.”
In de Glashelder-campagne is een hoofdrol weggelegd voor (de stem van) schrijver Martin Ros. Toen het reclamebureau FHV BBDO in 2003 bezig was met het concept van de nieuwe campagne, kwam naar voren dat deze gedragen zou moeten worden door een prominente, eigenzinnige stem. Het betrokken creatieve duo bij FHV kwam op de proppen met de naam van Martin Ros. “Niet met een lijstje met meer stemmen. Nee, dít zou de stem voor onze nieuwe campagne moeten worden”, zegt Marco Simmers, woordvoerder van Interpolis, desgevraagd.
Hij verhaalt verder dat men zowel binnen het reclamebureau als bij Interpolis toch wel een beetje heeft zitten dubben over de keuze van Martin Ros, maar uiteindelijk koos men voor het kompas van het creatieve duo. “Je mag best een beetje irriteren om sneller effect te sorteren. En ook al is het stemgeluid een kwestie van smaak, de stem van Martin Ros heeft ons geen windeieren gelegd.”
De omzet steeg met 10% (doelstelling was 8%), de merkvoorkeur nam toe tot 24% (waar een stijging van 18 naar 20% was beoogd) en de spontane naamsbekendheid liep op naar 27% (2% boven de gewenste stijging van 17 naar 25%). Missie volledig geslaagd. Glas
De vergelijking met glas is overigens niet nieuw in de verzekeringsreclame. Al in de jaren zeventig van de vorige eeuw werd dit thema benut door de toenmalige Haagse levensverzekeraar Equity & Law (later opgegaan in AXA). Deze had als slagzin ‘Helder als glas’.
Interpolis is niet de eerste verzekeraar die een Gouden Effie is toebedeeld. Nog niet eens zo lang geleden (2002) werd deze onderscheiding toegekend aan Centraal Beheer. Deze gold toen voor de revitalisering van de campagne ‘Even Apeldoorn Bellen’. Imagoprobleem Rabobank
Er is dit jaar ook een Gouden Effie toegekend aan Rabobank – de moeder van Interpolis – voor haar hypotheekcampagne. De Rabobank kampte met een chronisch imagoprobleem. Voor hele volksstammen gold deze enkele jaren geleden nog immer als de ‘boerenleenbank’. Terugblikkend op de situatie in 2003, schetst reclamevakblad Adformatie het volgende beeld: “De Rabobank moet af van haar minderwaardigheidscomplex en naast feitelijk ook mentaal leiderschap claimen”.
Er kwam een campagne met als titel: ‘Van achterstand naar voorsprong. Rabobank vertelt het echte verhaal.’ Hiervoor werden betrekkelijk lange tv-reclames (70 seconden) in stelling gebracht, waarin ene Jochem de Bruin als spreker op een congres dat boerenleenbank-imago vaardig naar de historie verwijst en zichtbaar respect oogst. De jury van de Effies oordeelde, dat Rabobank het bijna onmogelijke toch mogelijk heeft gemaakt. “Een zeer slim communicatieconcept dat bij zakelijke doelgroepen barrières wegneemt, bestaande klanten bevestigt en intern sterk motiveert. Met een significante toename van de omzet als effectief resultaat.” Postbank
Die inspanningen van Rabobank, met een focus op de hypotheken, was niet alleen offensief heel nuttig, maar ook defensief, want het met een prima imago gezegende Postbank keek in het afgelopen jaar ook niet op een paar miljoen euro om zich als dé hypothekenaanbieder te positioneren. Met eerst Xander de Buisonjé en later vooral Jan Mulder zet Postbank vooral bekende Nederlanders als boegbeelden in. Niet alleen als stem, maar als hoofdrolspelers in tv-reclames. Daarnaast geven het inmiddels vertrouwde Postbank-meisje en de slagzin ‘Dat is de kracht van de Postbank’ (inclusief de leeuwenkreet) een stevige basis aan de campagne.
De campagne werd beloond met een Zilveren Effie. De jury oordeelde: “De Postbank heeft zich keurig gehouden aan de vooraf uitgezette strategie, strak toegespitst op één segment van de markt waarin de bank een runner-up is. De jury onderkent dat de Postbank fors in deze campagne heeft geïnvesteerd, maar heeft bewondering voor de resultaten. @PLI = Een van de doelen was het marktaandeel in hypotheken met een kwart te doen stijgen. Het steeg van 6% naar 7,9% (medio 2004) en beliep eind afgelopen jaar 9,4%. De hypotheekomzet is in de campagneperiode gestegen naar _ 7,6 mld, een stijging van 69% waar de doelstelling 40% was. Conclusie: de missie is meer dan geslaagd. De Glashelder-boodschap wordt niet alleen gecommuniceerd op radio en televisie maar ook op abri’s.

Reageer op dit artikel