Hommel (49) is 1 juli gestart als de nieuwe directievoorzitter van de divisie Intermediaire Distributie, die feitelijk bestaat uit het label Avéro Achmea. Hommel is Conrad Rombout opgevolgd, die begin vorig jaar de koers inzette naar het samenvoegen van de intermediaire tak van het concern. "Die beweging is nu in volle gang", zegt Hommel, die afkomstig is van Interpolis, oftewel de divisie Bancaire Distributie. Marketing en verkoop staan daarin centraal; productontwikkeling laat Avéro aan de andere bedrijfsonderdelen over. "Als verzekeraar moet je vooral de klant volgen en je afvragen hoe hij de diensten wil afnemen", vindt Hommel. Hij beschouwt het intermediair als de "levensader" van Avéro. "Het marktaandeel van de tussenpersonen is wel wat gezakt, maar zij zijn nog steeds goed voor ongeveer de helft van alle verkochte polissen. Het intermediair blijft een krachtig distributiekanaal. Natuurlijk is er wel een verschuiving: de eenvoudige producten worden steeds meer via internet gesloten. Daarom kijken we ook naar verschillende ondersteuningsvormen voor het intermediair. Daartoe hebben we inmiddels al specifieke bedieningsmiddelen ingezet."

Toegangspoort

In de nieuwe inrichting van het concern moet Avéro "de toegangspoort tot Achmea" worden voor het intermediair. "Intern halen wij de basis voor onze producten bij de productdivisies Pensioen, Sociale Zekerheid en Zorg: die leveren basismodellen en daarbovenop zetten wij de zaken waar het intermediair behoefte aan heeft. Daarbij zit het hem niet meer in de variatie van producten, maar in de variatie in hoe je het product bij de klant brengt. Die werkwijze hebben wij nu toegepast voor verzuim- en risicoverzekeringen. Met producten als Grip op Verzuim Totaal proberen we meer grip te krijgen op de verzuimproblematiek. Daarbij is er een elektronische koppeling tussen de administraties van het intermediair, de werkgever en Avéro."

   Een dergelijke werkwijze is ook gekozen voor particuliere schadeproducten. "De Alles-in-één-Polis van Interpolis is het meest succesvol in de markt. Die hebben wij dus als basis genomen voor een nieuw schadepakket, waaraan bijvoorbeeld is toegevoegd dat de tussenpersoon meer betrokken is bij de schadeafhandeling. Daarnaast bieden we meer mogelijkheden bij de premiestelling van het product. Op die manier kijken we ook naar andere productgroepen. Wij gaan als het ware gewoon inkopen bij andere Achmea-divisies; zelf gaan we geen eigen producten meer maken. Omdat wij veel dingen niet meer zelf doen, hebben we straks ook een veel kleinere organisatie. Onze medewerkers verschuiven van Avéro naar de productdivisies."

Differentiëren

Avéro richt zich op twee kernactiviteiten: marketing en verkoop en operationeel management. "Voor inkomens- en zorgverzekeringen en hypotheken is die nieuwe structuur nagenoeg klaar; later volgen leven, pensioenen en schade."

   De nieuwe manier van werken heeft ook gevolgen voor het accountmanagement. "We gaan differentiëren in de ondersteuning van het intermediair en kijken daarbij welke medewerkers het meest geschikt zijn om met welke groep zaken te doen. Daartoe hebben we een 'sales excellence'-programma gelanceerd. Daarnaast hebben we een 'business excellence'-programma, gericht op tussenpersonen. De kern daarvan is dat wij intensief met elkaar gaan kijken hoe we onze positie kunnen versterken. We zitten nu met tien intermediairbedrijven in een proefperiode tot eind dit jaar. Dat zijn middelgrote kantoren die zich richten op zakelijk advies. Met die tien bedrijven nemen wij het hele kantoor onder de loep en kijken wij wat er beter kan."

   Op die manier wil Hommel met honderd tot tweehonderd kantoren per jaar aan de slag. "Ons speerpunt is de bediening van het segment dat zich richt op mkb-advies."

   Het eigen volmacht- en coassurantiebedrijf wil Avéro gaan inzetten voor heel Achmea. "Wij zien bijvoorbeeld nog mogelijkheden in Verzuim; zelf hebben we al zes grotere zorgvolmachten."

Rationaliseren

Alle particuliere proposities moeten worden teruggebracht tot slechts enkele, vindt Hommel. "We hebben bijvoorbeeld bij Leven meer dan honderd productvarianten. En die zijn echt niet allemaal even goed verkocht. Dat komt natuurlijk ook door de steeds veranderende wetgeving; we hebben als samenleving gewild dat er zoveel varianten zijn ontstaan. Nu de marges krapper worden, gaan we ons de vraag stellen of de kosten van die producten niet te hoog zijn. Ook de klantbehoefte wijzigt voortdurend. Daarom moeten we gaan rationaliseren in de systemen en de processen. We hebben gekeken welke producten het goed doen en welke niet. Ook bij Leven kijken we in Achmea-verband naar basisproducten waar een grote groep iets aan heeft, zoals overlijdensrisicoverzekeringen en vermogensopbouwproducten die voldoen aan de huidige normen. We willen ons aanbod zo een stuk overzichtelijker maken. Het is nog steeds een uitdaging om de toegevoegde waarde van onze producten duidelijk te maken. Voor sommigen is onze branche daardoor niet spannend. En dat is nou juist zonde, want de basis van verzekeren is een mooie gedachte: onderlinge solidariteit."

Zelfde val

Volgens Hommel moeten verzekeraars niet steeds in dezelfde val trappen: "We moeten niet op elke individuele behoefte weer een nieuw product zetten. Bij de privatisering van de ziektewet gingen we wéér direct nieuwe producten in elkaar zetten. De basis is echter dat we verzuim willen terugdringen. Daar moeten wij als verzekeraar de werkgever en werknemer bij helpen door een gezond werkklimaat te creëren. Dan zijn we weer bezig met onze roots."

   Over de eerste resultaten van de omschakeling bij Avéro is Hommel tevreden. "Operationeel doen we het meestal best goed. De kosten gaan in hoog tempo naar beneden. Onze focus op kwaliteit levert vanzelf rendement op, doordat we de producten schrappen die niet aanslaan en het intermediair steeds beter bedienen."