door Bert Both

'Interpolis. Glashelder'. Dat is het thema van de landelijke reclamecampagne van Interpolis. De campagne moet benadrukken hoe 'helder' de Rabo-dochter wil omgaan met klanten en tussenpersonen. De centrale boodschap is dat de maatschappij zichzelf openlijk voorwaarden oplegt om klanten en tussenpersonen zo helder mogelijk van dienst te zijn. Een gedurfde communicatiestrategie, maar het zal een lange weg voordat deze filosofie is doorgedrongen in het hele bedrijf.

De trendwatcher Lidewij Edelkoort voorspelde het enkele jaren geleden: dit decennium wordt water met al zijn associaties een belangrijke trend. Transparant, zuiver, rein, blauw, milieu, glashelder, drinkbaar - we hebben ze alle de revue zien passeren. Sinds kort kent 'onze verzekeringsbranche' ook een maatschappij die zijn heil zoekt in deze zuiverende trend: Interpolis. Interpolis heeft gekozen voor het woord 'glashelder' om zijn missie uit te dragen. Op een omslag van een cd-rom staat dan ook een glas water in blauwe tinten. Het vissenlogo van Interpolis sluit er perfect op aan. Goede vondst dus. Eindelijk doet de verzekeringsbranche ook mee met trends. (Nee, de commercial van de NVA van de kanoënde manager was geen voorloper!)

Opgeheven vingertje

Het was toch even schrikken, toen ik in september in een landelijk dagblad de kop las van de paginagrote Interpolis-advertentie ' De verzekering is dood'. Dit heeft niets met glashelder te maken, maar de kop is louter een middel om de aandacht te trekken. Verzekeringen en dood gaan vaak samen, dus zo vreemd is de kop nu ook weer niet. Onderaan staat bovendien 'Lang leven de verzekering'. De tekst is niet meer dan een allusie van het bekende 'Vive le Roi, le Roi est mort'. De eerste zin is meteen een dijk van een cliché: "Bij verzekeringen denkt men aan onduidelijk taalgebruik. Overbodig papierwerk. Lange wachttijden. Verzekeringen met voorwaarden in kleine lettertjes, die je in onduidelijke bewoordingen vertellen waar je je allemaal aan moet houden. Wij vinden dat dat anders kan. Of liever gezegd, móet." Jammer, op het moment dat een verzekeringsmaatschappij zichzelf met iets origineels afficheert, laat zij tegelijk weten dat zij toch wel heel erg voortkomt uit de verzekeringsbranche. Jammer, dat een maatschappij met opgeheven vingertje een negatief beeld oproept van de verzekeringsbranche en vervolgens zegt dat zij het beter doen. Dat is zo goedkoop. Het zou de branche zeer ten goede komen als zij aan zelfregulering doet. En hoe duidelijks is deze tekst zelf: wie is 'men'? En 'je'? En 'wij'? In grote letters (in plaats van kleine) riedelt de advertentie door. Interpolis belooft dat zij overal bereikbaar is, naar simpele oplossingen, heldere taal en leesbare en overzichtelijke polissen streeft. Interpolis hanteert een simpele filosofie: "Wij maken alleen verzekeringen die wij zelf ook zouden willen hebben." Nou nou, twee keer 'wij' in zo'n kort zinnetje. Maakt Interpolis ook verzekeringen die u [= de klant / krantenlezer dus] zelf zou willen hebben? De advertentie gaat verder met: "Kijk, in de wereld van verzekeringen is een voorwaarde voor u eigenlijk altijd een beperking. Wij hebben zo onze eigen voorwaarden die voorschrijven waar een goede verzekeraar aan moet voldoen. De voorwaarden volgens Interpolis. Glashelder." Echt duidelijk kun je deze tekst niet noemen. De eerste zin is omslachtig en helemaal niet zo simpel. "In de wereld van verzekeringen is een voorwaarde voor u eigenlijk altijd een beperking"; wat moet je je daarbij voorstellen? Een voorwaarde voor een autoverzekering is dat je auto moet rijden. Dat is voor mij geen beperking hoor. Een voorwaarde kan zijn dat ik voor een verzekering te oud ben. Is dat een beperking voor mij of voor de maatschappij? Dan ga ik toch naar een ander toe? Trouwens, het woord 'voorwaarden' blijft toch echt jargon. Dat mag ook wel met water door de wc gespoeld worden. Wat de voorwaarden van Interpolis zijn, dat kom je niet te weten. Zijn dat de eisen die erboven staan? Dat is behoorlijk ingewikkeld gesteld en vereist ouderwetse close reading van de lezer, die daar dus echt niet aan begint. Hoewel de advertentie door de kop opvalt en de tekst vlotjes wegleest, is hij niet zo sterk. De branche moet niet zwart worden gemaakt en de tekst is eigenlijk helemaal niet zo helder en erg des verzekeraars. Dat zit vooral in de zenderdominant ervan. Zenderdominantie is nu juist het kenmerk waaraan verzekeraars zich schuldig maken, waar Interpolis zich tegen afzet. Het is het cliché van: verzekeraars zijn mannetjesmakers, haantjes, stropdassenmacho's, superecho's. Denk maar aan de acteur Carol van Herwijnen in de oude NVA-campagne. Zenderdominantie in deze tekst blijkt uit het gebruik van de eerste persoon. In de hele tekst komt één keer "onze" en zes keer "wij" voor, waarvan twee keer met een hoofdletter. En één keer '"u", inderdaad, zonder hoofdletter. En drie keer 'je', maar dan in de betekenis 'men'.

Gedurfd Niettemin verdient Interpolis een pluim, het is uiterst gedurfd dat de maatschappij op deze wijze haar nek durft uit te steken. Welke maatschappij waagt het om naar klanten (zowel eindklanten als tussenpersonen als het eigen personeel!) te communiceren: "We behandelen iedereen zoals we zelf behandeld willen worden"? Niemand kan die claim echt hard maken, velen zullen hem 'dan dus maar niet' communiceren. Interpolis durft dat wel en dat getuigt van een gezonde ambitie, die zowel klanten als het personeel zeker zullen waarderen. Het is een uitdaging voor het personeel dat nu tenminste het idee krijgt bij te dragen aan een betere maatschappij, dat zijn kleine stem er wel degelijk toe doet.

Voorwaarden

De 'voorwaarden' zijn niet uit de losse pols gekozen, maar keiharde statements, met evenveel nadruk gecommuniceerd als de tien geboden. 'Al onze voorwaarden zijn glashelder', is de eerste eis. Het is de eerste zin van een mission statement. Veel van de voorwaarden lijken zo overgenomen te zijn van die Interpolis. Ze hebben een dwingend en verre van vrijblijvend karakter en dat maakt deze manier van communiceren bijzonder sterk. Niet alleen de klant, ook het eigen personeel wordt ermee geconfronteerd. De medewerkers kregen drie voorwaarden apart gecommuniceerd. Elke voorwaarde gaat overigens vooraf door een hekje, dat we nog herkennen uit de begintijd van de pc's (u weet wel "sterretje hekje"): #2: "Wij spreken duidelijke taal. Voor iedereen."; # 5: "Overbodig papierwerk. Is overbodig papierwerk.". Dit houdt in dat veel elektronisch verloopt en overbodig papiergebruik wordt vermeden bij alle postverzendingen aan klanten (Joepie! Geen reclame meer bij facturen en nota's!); # 8: "We behandelen iedereen zoals we zelf behandeld willen worden." Dit laatste lijkt een geweldige open deur, maar de praktijk is weerbarstig. Interpolis heeft deze nieuwe, gedurfde communicatiestrategie op de rit gezet en verdient daarom alle lof. Het zal een lange weg zijn, voordat deze filosofie doorgedrongen is in alle poriën van het bedrijf. Want u moet niet alleen denken aan billboards, advertenties, tv-commercials, brochures, radiospotjes, maar meer nog de wijze waarop klanten aangesproken worden. Het begint en eindigt bij de interne communicatie. Medewerkers worden in het eigen blad opgeroepen ideeën aan te dragen. Het zal ze met deze mission statements zeker lukken.