Onder de noemer 'Duidelijk OZ' is OZ Verzekeringen een najaarscampagne gestart. De zorgverzekeraar adverteert volop langs snelwegen, op bussen en in abri's. Een campagne volgens het boekje, meent Bert Both. Maar waar blijft de mailing?

door Bert Both

Twee jaar geleden gooide Giep Franzen, kersverse hoogleraar in de commerciële communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, de knuppel in het hoenderhok met de bewering dat de helft van het reclamegeld weggegooid geld is en dat er veel te weinig geld aan onderzoek wordt besteed.

Inmiddels zijn we twee jaar verder, het stof is nedergedaald en er is weinig tot niets veranderd.

Of Giep Franzen daar zijn steentje aan bijgedragen heeft, weet ik niet, maar wat je wel ziet is dat de meeste grote ondernemingen inzien dat marketinginformatie gelezen en gekend moet worden in de hele organisatie. Te beginnen in de eigen top van de onderneming.

Kleine tot middelgrote ondernemingen moeten met een veel kleiner budget hun doelen zien te bereiken. Dat betekent dat ze in de communicatie minder middelen kunnen inzetten. Ze zijn ook minder verzekerd van kwaliteit. Denk aan: goed onderzoek, inschakelen specialisten, creatieven die minder tijd en ruimte krijgen om op de vierkante centimeter binnen de strategische positionering een ei te leggen Kortom: ze zitten in een lastig parket. Toch moet je wat.

Aanpak van OZ

Zo ook OZ Zorgverzekeringen met haar najaarscampagne. De maatschappij stuurde een keurig verzorgd informatiepakket toe met een zestal advertenties. Deze verschijnen binnenkort paginagroot in de regionale dag- en weekbladen. Daarnaast worden de achterruiten van zo'n honderd bussen bestickerd, verschijnen er megaborden langs de snelwegen in de regio's waar OZ sterk vertegenwoordigd is (Zuid-West Nederland)en zullen zo'n zeshonderd abri's de boodschap gaan 'communiceren'.

De strategie ziet er goed uit: in een relatief klein gebied wordt fors uitgepakt. In dat gebied heeft OZ veel verzekerden en dat wil ze graag zo houden. Het is helemaal volgens het boekje: zoek met je aanbod, gebied of service een nis in de markt en maak je daarin sterk.

Goed afgestemd

De doelstelling van de campagne is 'om op opvallende en heldere wijze de voordelen van OZ te communiceren'. Dit ter ondersteuning van OZ's positionering als 'een verzekeraar met duidelijke voorwaarden en heldere verzekeringsproducten'.

Deze formulering van de positionering en campagnedoelstelling én media-inzet geven aan dat OZ niet over één nacht ijs is gegaan. De diverse uitingen zijn qua vormgeving en inhoud goed op elkaar afgestemd. Het is een mooi voorbeeld hoe je met twee kleuren (blauw en oranje) een strakke campagne kunt maken. Door overwegend in geschreven taal (witte blokletters in blauw) te communiceren, valt OZ ongetwijfeld op in bijvoorbeeld het beeldrijke advertentiegeweld in de diverse dagbladen.

De paar pictogrammen die gebruikt worden zijn een spuit, een pijl en een tekstballon. De creativiteit blijft jammer genoeg steken op huis-tuin-en-keuken-niveau. Hier komen ze:

'Voor een prikkie bent u verzekerd' (Beeld toont spuit).'U ziet wij houden niet van kleine lettertjes' (beeld: OZ in koeienletters).'Zo laag is onze premie nou' (beeld: pijl wijst naar beneden).'Bij de overstap van ziekenfonds naar particulier houdt u hetzelfde nummer' (Verder niets, blijkbaar was de creatieve bron even uitgeput).'Nog voordat u klaar bent met het lezen van deze tekst had u makkelijk over kunnen stappen van ziekenfonds naar particulier.' Dit is een bekende truc, maar je ziet hem niet te vaak en dan blijft hij wel leuk.'Kinderen gratis' (beeld: tekstballon met 'tot 18 jaar aanvullend meeverzekerd zonder kosten').

Een vast onderdeel in alle advertenties is het blok met de pay-off: DUIDELIJK OZ, verzekeringen voor particulieren & ziekenfonds. Als de eigenschap 'duidelijkheid' als leidmotief in de positionering is gekozen, dan is het niet verkeerd dat zo terug te laten komen. Het opnemen van de naam van het bedrijf in de pay-off is vooral bij kleinere spelers wenselijk. Hoewel kleinere: we weten van 'Even Apeldoorn bellen' hoeveel moeite consumenten hebben (hadden) die slagzin te koppelen aan Centraal Beheer. Niet iedereen heeft een budget om Just do it erin te rammen. In ieder geval is verwarring nu niet mogelijk. Op twee advertenties staat onderaan ook de kantoren vermeld, met de Internet-pagina (www.oz.nl). OZ gaat met zijn tijd mee.

Kanttekeningen

Het gratis telefoonnummer geeft het al aan en de onderste balk bevestigt het nog een keer: dit zijn niet louter advertenties die naamsbekendheid of een gunstige merkattitude tot doel hebben. OZ wil niet alleen haar corporate image verstevigen, OZ wil meer: nieuwe klanten werven. Lezers kunnen een strookje uitknippen, invullen en opsturen.

Juist bij deze sales-repons-benadering wil ik een kanttekening plaatsen. Uit meerdere onderzoeken gebleken dat een mix van communicatiemiddelen een verhoogde respons bewerkstelligt. De media die OZ kiest, worden veelal gebruikt bij een imagocampagne. Als je die inzet om direct respons te genereren, moet je de ander toch ook de gelegenheid geven makkelijk (!) te reageren. Niet door een hoekje uit te knippen van de krant, maar door simpel een kaartje op te sturen die in een mailing zit. Een mailing in het doelgroepgebied mag eigenlijk niet ontbreken.

Tot slot nog enkele kanttekeningen bij de campagne in het algemeen. Ten eerste kan het niet vaak genoeg gezegd worden: de grootste goudmijn is het eigen klantenbestand. In hoeverre is het mogelijk aan cross selling te doen? Waar zitten vergelijkbare prospects? Gezien de groei van de pakketpolissen is dit iets wat de meeste tussenpersonen zich terdege bewust zijn.

Een tweede punt: lid-werft-lid acties zijn zo onzinnig nog niet. Vorige week zag ik een commercial van het Zilveren Kruis, waarbij de ene tennisser (ze blijven keurig in de Krajicek-lijn) bij het verlaten van de baan de ander op de hoogte bracht van het Zilveren Kruis.

Verder: overweeg ook de regionale tv-commercials, die hebben (zeker als dat door regionale bekendheden wordt ingevuld) beslist 'impact'. De koppeling met sponsoring ligt voor de hand. En past telemarketing niet in dit verhaal?

in Haastrecht.