nieuws

VGZ: ‘Wij willen ons niet te veel focussen op de 7% switchers’

Schade

De marketing van zorgverzekeraar VGZ richt zich vooral op loyaliteit en klantbehoud en niet zozeer op de groep van zorgswitchers, die volgens Nanda de Vries, senior marketeer van VGZ, zo rond de 7% lag. De Vries sprak op het Smart Data Finance Seminar van dataspecialist EDM over hoe de zorgverzekeraar data gebruikt in de marketingstrategie.

VGZ: ‘Wij willen ons niet te veel focussen op de 7% switchers’

Een paar jaar lang had VGZ vooral reclames met hoofdrollen voor zieke mensen. “Maar dat sloeg niet aan”, vertelde De Vries. “Wij werkten samen met een neuromarketeer, van wie we leerden dat emotie een belangrijk onderdeel van je marketing is. Uit die neuromarketing bleek dat het adverteren met zieke mensen niet werkte, omdat consumenten op die manier geen positieve associatie met ons product krijgen.” Een nieuwe campagne, met aandacht voor mantelzorgers, werd opgetuigd en VGZ maakte een andere belangrijke keuze. De Vries: “Voor ons is klantloyaliteit belangrijk, we willen ons niet te veel focussen op de groep van 7% die ieder jaar switcht van zorgverzekering.”

Datagebruik
VGZ was door EDM uitgenodigd om te vertellen over een dataprobleem waar het mee te maken had. Samen met alle andere zorgverzekeraars kreeg VGZ jaren geleden een link met de Gemeentelijke basisadministratie (GBA) om de basisgegevens van een klant binnen te halen. Maar in de gedragscode voor zorgverzekeraars stond dat gegevens uit de GBA expliciet niet gebruikt mochten worden voor commerciële uitingen.

Uiteindelijk werd in de systemen nog een bestand ontdekt met klantgegevens die niet uit de GBA kwamen. De Vries: “Maar die data waren wel drie jaar oud. De vraag was toen hoe we die data op zo’n niveau konden krijgen dat we ermee konden werken. We hadden nu van een deel van de klanten geen bruikbare adresgegevens, want dat kwam vanuit de GBA of was drie jaar oud. De gegevens die we hadden, hebben we tegen andere databases gehouden en zo zijn we tot een up-to-date een betrouwbaarheidsindex van 94%. Daarmee konden we aan de slag.”

Zendingsdrang
Naast het verkrijgen van de gegevens moest er ook aan de marketing zelf nog het nodige veranderen, vertelde De Vries. “We hebben het hier over marketing 2.0 en 3.0, maar toen ik een paar jaar geleden bij VGZ binnenkwam, deden wij nog heel veel aan massamarketing, er was een enorme zendingsdrang.”

Daar kwam verandering in. De Vries: “Wij onderzochten waar de klant behoefte aan heeft. De conclusie voor ons was: schoenmaker blijf bij je leest, doe wat je moet doen. We hebben een low interest product, waar mensen eigenlijk niet op zitten te wachten, maar als ze het nodig hebben is het een emotieproduct. Dat betekent dat je ten eerste je administratieve proces goed op orde moet hebben, en daarnaast willen klanten gewoon goede zorg als ze het nodig hebben. Banken zijn voor ons een voorbeeld: de klant wil zo min mogelijk last van je hebben, maar wel het gevoel hebben dat het goed zit.”

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.