nieuws

De waarde van een keurmerk

Schade

Bedrijven willen zich graag onderscheiden in de markt. Ze willen zich profileren en consumenten laten zien dat ze ‘goed’ bezig zijn. Een keurmerk kan vertrouwen scheppen en een aspirant-koper over de streep trekken. Sommige bedrijven pronken daarom graag met logootjes, schildjes en stempeltjes. Maar is dit echt zo goed en gewenst?

De waarde van een keurmerk

De afgelopen jaren is er een wildgroei aan keurmerken ontstaan. Door de bomen is het bos niet meer zichtbaar. Naast dit woud bestaat er ook nog een grote groep pseudo-keurmerken; prijzen, awards en andere predicaten.

Honderden belovende logootjes vechten om de aandacht van de potentiële koper, waardoor deze de inhoud en boodschap volledig mist. De meeste ijkmerken zijn onbekend, onduidelijk en hebben een onbekende oorsprong. Consumenten kunnen de intenties en onafhankelijkheid niet goed beoordelen en controleren. De commerciële maar vooral de morele waarde is nihil.

Een keurmerk kan alleen goed werken als het sterk en onafhankelijk wordt neergezet door een echt volledig onafhankelijke keurmerkorganisatie. Max Havelaar heeft het voor elkaar gekregen om een substantieel en betrouwbaar keurmerk te ontwikkelen. Daar wordt dan ook elk jaar meer dan € 3,5 mln in geïnvesteerd. Hun eisen zijn helder en meetbaar beschreven en worden strikt gecontroleerd. Dit keurmerk is ook niet opgericht door aanbieders.

Remmende werking

Wetenschappelijk is vastgesteld dat keurmerken een remmende werking op innovatie hebben. Regels en eisen zetten de boel op slot. Ook worden de prikkel tot een continu verbeteringsproces en de beoogde positionering verzwakt. Als het keurmerk is behaald, is het eenvoudig om tevreden achterover te leunen. Het logo staat immers al op het briefpapier.

Naast positionering worden keurmerken ook ter zelfbescherming gebruikt. Als een (deel van een) branche een keurmerkje opricht en daar op slimme wijze draagvlak voor creëert, dan is het ordinair protectionisme. Door de eisen, regels en kosten wordt doelbewust de toetredingsdrempel tot de markt verhoogd. ‘Ongewenste’ of nieuwe aanbieders sluit je uit en zo bescherm je de eigen markt.

Schijnveiligheid

Financiële instellingen en dienstverleners hebben ook ‘het keurmerk’ gevonden. Na jaren van ‘onveiligheid’ en ‘risico’ voor klanten wil men zo ‘veiligheid’ en ‘zekerheid’ uitstralen. Maar ook hier is gebleken dat de bestaande keurmerken niet bekend zijn bij consumenten.

In AssurantieMagazine was te lezen dat 95% van de consumenten geen enkel keurmerk kan noemen dat hen kan helpen bij de zoektocht naar een goede aanbieder. De keurmerken die men noemt, zijn AFM en Kifid. Dat zijn niet eens keurmerken.

Mocht je aan een zinvol keurmerk voldoen, dan is dat prima maar bewandel vooral je eigen weg. In mijn optiek is het keurmerk teveel een doel op zichzelf en schiet dit doel zichzelf voorbij. Een keurmerk kan mogelijk bijdragen, mits goed, professioneel, kritisch en onafhankelijk opgericht, onderhouden en gecontroleerd. Maar steeds vaker is het keurmerk een façade.

Als ondernemer geloof ik in onderscheid door kwaliteit en gedrevenheid. Wij zoeken een aanhoudende prikkel tot verbetering. Niet in borging via keurmerken, maar door het bieden van transparantie in het hele proces. Klanten kunnen dan onze contra-experts controleren en beoordelen. Het is door die beoordeling dat we inmiddels een netwerk met meer dan 2.500 positieve ambassadeurs hebben. Zonder logo is dat pas een duidelijk, betrouwbaar en doeltreffend keurmerk!

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.