blog

Een dure reputatieles

Schade

De bedrijfsslogan ‘Volkswagen, das Auto’ is in een klap gewijzigd in ‘Volkswagen, das Sjoemelauto’. Het succes van het paradepaardje van de Duitse economie dreef jaren op het imago: betrouwbaar, degelijk, veilig en milieuvriendelijk. Dieselgate maakt daar voorgoed een einde aan. Niet alleen is het imago van Volkswagen fors beschadigd, maar ook van de totale automobielindustrie en het betrouwbare merk ‘Made in Germany’.

Een dure reputatieles

Op de voorlopige nota van het concern voor de sjoemelaffaire is € 6,5 mld gereserveerd voor het terugroepen van vele miljoenen auto’s. Daarnaast boetes van overheden, alleen al in de Verenigde Staten € 16,5 mld. Wat nog niet valt in te schatten zijn claims van autobezitters, dealers en investeerders. Wereldwijd lopen er al meer dan vijfhonderd rechtszaken. VW-topman Matthias Müller is inmiddels ook persoonlijk aangeklaagd in de VS in verband met fraude, contractbreuk, misleidende reclame en concurrentievervalsing. O ja, de beurswaarde daalde in twee dagen ook nog eens met zo’n € 25 mld.

Wees eerlijk en duidelijk
Hoe reageert Volkswagen op deze crisis in het kader van ‘damage control’ en het herwinnen van vertrouwen? De CEO Martin Winterkorn was eerlijk, maar de oprechtheid in zijn presentatie kan geloofwaardiger en zeker overtuigender. De volgende dag trad hij af met de woorden: “Ik ben mij niet bewust van enig verkeerd handelen mijnerzijds.” Inmiddels heeft VW vorige week bevestigd dat Martin Winterkorn al in mei 2014 wist dat de Amerikaanse inspectiediensten een onderzoek naar sjoemelsoftware bij VW voerden.

Vervolgens verscheen de paginagrote advertentie schaamrood in alle dagbladen. Daar kwam ook de nodige kritiek op: te laat, te luchtig en te nietszeggend. In ieder geval niets over compensatie aan getroffen klanten. Een maand later maakte VW bekend in de Verenigde Staten een schadevergoeding van maximaal $ 1000 per klant te willen betalen. Daarvan moet dan wel de helft besteed worden bij VW en de Europese klant krijgt niets.

De nieuwe topman Matthias Müller brengt in een update het probleem terug tot ‘wangedrag van een kleine groep medewerkers’. Een schromelijke onderschatting en simplificering van wat er werkelijk aan de hand is. De hamvraag is natuurlijk hoe een bedrijfscultuur kon ontstaan waar gesjoemel mogelijk is en iemand aan de bel trekt en niet direct serieus wordt genomen. En hoe dit alles in de toekomst kan worden voorkomen. Kortom het echte probleem bij de wortels aanpakken.

Reputatie beschermen
Een positief imago is cruciaal voor iedere ondernemer als ‘license to operate’. Dieselgate bewijst dat imagoschade een van de grootste bedreigingen vormt voor de bedrijfscontinuïteit. En toch is het in veel directiekamers geen vast agendapunt, terwijl imago een standaard onderdeel zou moeten vormen van de bedrijfsstrategie en doelstellingen op de korte en lange termijn. Het merk Volkswagen zal wel overleven, maar de deuk in het imago gaat nooit meer helemaal weg.

De verzekeringswereld biedt nog weinig echt passende oplossingen om dit risico te voorkomen, te beheersen en eventueel te verzekeren. Uit de Global Risk Management Survey 2015 van Aon blijkt echter, dat het reputatierisico bij klanten met stip op nummer 1 staat. Het ontwikkelen van praktische preventieve tools en verzekeringsoplossingen ter bescherming van het imago zijn wenselijk en voorzien in een duidelijke behoefte. Het lijkt mij een mooie uitdaging voor verzekeraars, klantadviseurs en bedrijfsleven om daar gezamenlijk een concrete invulling aan te geven. Dat is bovendien goed voor het imago van de verzekeringssector. En zo is de cirkel weer rond.

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.