blog

Verzekeraars die de Blokker en McDonald’s aanvallen

Geen categorie 72

Onlangs mocht ik meewerken aan de ontwikkeling van het workshopprogramma ‘Creëer je eigen concurrent’. Dit is een initiatief van het Verbond van Verzekeraars op verzoek van de leden. Het doel van de workshops: anders leren kijken om te kunnen innoveren en zo te kunnen blijven concurreren. Met concullega’s én met nieuwe toetreders. Wat zijn nu de kernelementen van die workshops en wat is de kracht ervan?

Verzekeraars die de Blokker en McDonald’s aanvallen

Uitgangspunt: de echte klantbehoefte
Dat lijkt logisch, maar dat is het zeker niet altijd. Klantbehoeften worden vaak verward met klantwensen. De ‘needs’ en de ‘wants’. Dat onderscheid is essentieel en bepalend voor de scope en het resultaat. Denken vanuit wensen levert meestal variaties op een thema op. Aanpassingen en verbeteringen. Denken vanuit de echte behoeften is nodig om tot echt nieuwe inzichten en dus tot echte, soms disruptieve, veranderingen te komen. Een voorbeeld? Vervoer. De klant wilde 100 jaar geleden hooguit een sneller paard. Henry Ford dacht niet vanuit paarden, maar vanuit verplaatsing van A naar B. Dat maakte het verschil. Als u mij een beetje kent weet u dat ik als marketeer erg blij word als die basisbehoefte het uitgangspunt is!

Anders kijken
Vanuit die basisbehoefte moet je denken en handelen als een nieuwe toetreder op de markt. Dat is niet zo eenvoudig. Elk mens zit vast in zijn eigen formats. Ervaring in en kennis van de branche is waardevol, maar tegelijk de grootste beperking. Je komt niet los van jezelf en van je organisatie. In de workshops wordt op twee manieren losgebroken van die formats. In de eerste plaats door te kijken vanuit andere standpunten: die van alle stakeholders en spelers. Welke mogelijkheden, sterktes en zwaktes zien zij? Er worden andere brillen opgezet. In de tweede plaats door te kijken met andere ogen. Hoe kun je zelf creatieve oplossingen ontwikkelen? In de pilot workshop met 30 (innovatie)managers van verzekeraars blijken gerichte werkvormen en moderatie nodig om tot resultaat te komen. Logisch: iedereen heeft externe stimuli nodig om echt anders – naar zichzelf – te kunnen kijken.

Op deze manier kun je de essentie van bestaande modellen en proposities aanvallen. In de pilot worden geen collega verzekeraars geslachtofferd, maar de ANWB, Blokker en McDonald’s. Dat resulteert in trapliften bij de ANWB, een glamourlijn huishoudartikelen bij Blokker (kijkend door de ogen van Gerard Joling) en maatwerkhamburgers bij McDonald’s.

Geen kinderachtig resultaat
Is dat een kinderachtig resultaat? Natuurlijk kun je erom glimlachen als je je serieuze verzekeraars voorstelt die in de huid van Gerard Joling moeten kruipen. Maar als je je realiseert dat in een paar uur tijd talloze aanknopingspunten worden gevonden om gerespecteerde bedrijven op hun essentiële kenmerken te kunnen aanvallen moet je wel serieus worden. Want net zo makkelijk als verzekeraars dit voor andere bedrijven kunnen bedenken, kunnen nieuwe toetreders de traditionele verzekeringsbranche analyseren en aanvallen. Dan kun je daar als verzekeraars maar beter preventief mee omgaan en het zelf doen: jezelf analyseren en je eigen concurrent ontwikkelen.

Randvoorwaarden voor succes in de praktijk
Volgens mij zijn er twee randvoorwaarden voor praktijksucces. Daarmee bedoel ik geen mooi rapport met powerpoints, maar daadwerkelijke realisatie van de nieuwe inzichten. Eerste is het gebruik van alle informatie, kennis en inzichten uit de bestaande organisatie. Voor draagvlak, brede blik én omdat dit de enige asset is die een concurrent niet heeft. Tweede is endorsement vanuit het hoogste echelon. Dat moet zich vanaf de start verbinden aan het eindresultaat en de omgeving scheppen voor realisatie. Dus sturing dáárop in plaats van sturing op traditionele kpi’s. En een cultuur creëren waarin ondernemerschap met bijbehorend vallen en opstaan gewaardeerd wordt.

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.