nieuws

Reputatieherstel in de branche: hoeveel impact heeft de ‘Fijn dat we verzekerd zijn’ campagne gehad?

Branche 1583

De ‘Fijn dat we verzekerd zijn’ campagne van het Verbond van Verzekeraars ging vorig jaar een nieuwe fase in die dit jaar werd verlengd. De campagne, die in 2014 van start ging, kostte rond de twee miljoen euro en kent drie fases. In de eerste fase lag het accent op massamediale uitingen met tv en radiocommercials. In de tweede fase is ingezet op online advertorials. De derde en huidige fase is de dialoog met de consument. Maar wat heeft de campagne opgeleverd? Is de reputatie hersteld en hebben consumenten meer vertrouwen gekregen? Het Verbond ziet een stijging in het herstel van vertrouwen en wil de opwaartse lijn de komende jaren doorzetten.

Reputatieherstel in de branche: hoeveel impact heeft de ‘Fijn dat we verzekerd zijn’ campagne gehad?

Na de lancering van de eerste televisiespotjes waarin duidelijk moest worden dat het leven zonder verzekeringen best lastig is, kreeg het Verbond heel wat kritiek over zich heen. AM interviewde verschillende experts uit de wereld van de reclame en marketing en die waren niet positief. Peter Hoitinga, destijds strategy director bij reclamebureau BeyenMeyer, zei: “In deze nieuwe Verbondscampagne voel je de onmacht van de verzekeraars. Het lijkt wel of ze niet kunnen leren van het verleden”. Arjan Kapteijns, CEO van reclamebureau Saatchi & Saatchi vond dat het Verbond ‘de plank volledig missloeg. “Verzekeraars brengen in de ogen van de consument onvoldoende in de praktijk wat ze beloven, of zouden moeten beloven. Dat is het probleem.”

De maatschappelijke functie van de verzekeraar

De campagne komt uit de koker van marketingbureau DDB & Tribal Amsterdam. Dit bureau werkte nauw samen met het Verbond om de beeldvorming rondom verzekeraars een positieve boost te geven. Om naast de negatieve associaties die verzekeraars kunnen oproepen juist positieve associaties toe te voegen besloten het bureau en het Verbond in te spelen op de maatschappelijke functie van de verzekeraar. Volgens woordvoerder Rudi Buis was dat de insteek van de campagne: “We wilden de rol van verzekeraars positief belichten. We ontvingen in de beginfase van de campagne veel kritiek, tja, dat kan natuurlijk. Voor ons was en blijft de doelstelling: stel je bent niet verzekerd, wat gebeurt er dan?” De campagne heeft volgens Buis tot dusver rond de € 2 miljoen gekost. Welke resultaten heeft het Verbond kunnen meten?

Stijging positief sentiment bij de consument

Het Verbond deelde niet veel cijfers, maar kwam wel met de volgende gegevens. In het eerste jaar kende de campagne een positief sentiment van 30%, een hoger sentiment rondom campagnes in vergelijking met die van verzekeraars met een groot mediabudget, die gemiddeld zo’n 17% positieve berichten genereerden. In het tweede jaar daalde dit positieve sentiment weer naar 18%. Volgens het Verbond komt dit omdat ‘het nieuwe’ van de campagne ervan af was. Over de periode oktober 2014 tot en met oktober 2015 werd gekozen om het sentiment online te meten. Het campagne effect was in die periode licht zichtbaar. In 2015 is een kleine piek terug te vinden in de reacties op social media over het Verbond rond juli. Vooral de viral ‘Koos Klust Het’ was volgens het Verbond een geslaagd onderdeel. Bij de lancering in 2014, maar ook in 2015 deed dit filmpje het goed.

In 2015 werd de campagne op radio en televisie voortgezet en in mei en september werden de radiocommercials met facts & figures ondersteund. In vergelijking met eerdere jaren bleek het aantal mensen dat veel belang hecht aan verzekeringen licht te zijn gestegen, ook het beeld dat mensen hadden ten opzichte van verzekeraars was iets positiever geworden tijdens de campagne. De groep mensen die de radiocommercials met facts & figures hadden gehoord, dachten meer na over verzekeringen dan de mensen die de radiocommercial niet hadden gehoord. De groep die bekend was met de TV- of radiocommercial had een positievere houding ten aanzien van verzekeringen.

De dialoog met de consument

De laatste fase van de campagne liep in 2016 en is volgens het Verbond de ‘verdiepende fase’. De verdiepende fase is vormgegeven middels een ‘consumer consulting board’, gehost door InSites Consulting, waarin de meningen van een geselecteerd panel worden gepeild. Dit consulting board is een afgeschermde community. Deze dialoog fase is het Verbond zo goed bevallen dat is besloten er mee door te gaan. Buis: “Binnen deze community meten we de reacties op actuele thema’s. Met dit consulting board worden onderwerpen als vuurwerkverbod, gezondheidsverklaringen, pensioenen en de afhandeling van schade in het verkeer behandeld. Op deze manier krijgen we inzage in de gedachten van de consument. Die gedachten zijn belangrijk om te begrijpen wat de consument van de verzekeraar verwacht en dat levert goede ideeën op. De buitenwereld is je klant. Voorheen bedachten wij de standpunten voor voorstellen, nu denkt de consument mee.“

Licht stijgende lijn van vertrouwen

Wat de campagne precies heeft opgeleverd is volgens Buis moeilijk te zeggen. “Maar we hebben wel gezien dat in de fase 2015-2016 zowel de ‘index consumentenvertrouwen’ als het imago van de branche aan het stijgen is. Dat is deels te danken aan verschillende initiatieven in de sector zoals het keurmerk klantgericht verzekeren. In hoeverre onze campagne hieraan heeft bijgedragen is moeilijk in te schatten.”

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.