nieuws

‘Verbondscampagne slaat plank volledig mis’

Branche

AMplus vroeg drie merk- en reclame-experts wat ze vinden van de nieuwe campagne van het Verbond van Verzekeraars. Hun oordelen liegen er niet om. “Een gemiste kans”, zegt Arjan Kapteijns. “Een schrale vertoning”, zegt Peter van Steensel.

Op televisie draait momenteel de commercial over een etentje dat zonder verzekering heel wat minder romantisch uitpakt: een stel zit gewapend met brandblusser aan de dis, wanneer de sprinklers bij het aansteken van de kaars beginnen te sproeien. Fijn dat we verzekerd zijn, toch? Op de radio gaat het Verbond vooral in op de feiten. Daarin komt onder meer aan de orde dat verzekeraars dagelijks € 190 mln uitkeren.

Plank mis
Arjan Kapteijns is CEO van reclamebureau Saatchi & Saatchi | Leo Burnett Nederland: “Het Verbond wil met deze campagne ‘verzekeren’ weer positief tussen de oren krijgen en laat daarom de functie van verzekeren zien. Daarmee slaan ze de plank volledig mis. Want niet ‘verzekeren’ heeft een imagoprobleem. Maar de ‘verzekeraars’.” Hij noemt het een gemiste kans. “Verzekeren is van oorsprong een sociaal principe: samen zorgen voor elkaar. Het lijkt erop dat we met zijn allen zijn vergeten dat dit de basis van verzekeren is. Er lag een enorme kans voor het Verbond om met deze campagne niet alleen de consument, maar vooral ook haar eigen leden hieraan te herinneren.”

Vertrouwen
Peter Hoitinga, strategy director bij reclamebureau BeyenMeyer en van 2008 tot 2011 commercieel directeur van Ditzo, zegt: “Het Verbond blijft om het werkelijke probleem van de branche heen draaien en dat is het vertrouwen dat consumenten in verzekeraars hebben. Of beter gezegd: het vertrouwen dat ze kwijt zijn. Dat verloren vertrouwen zorgt ervoor dat hun producten minder relevant zijn. Immers, als ik jou niet vertrouw, word ik onverschillig ten opzichte van je belofte en wordt jouw product voor mij low interest. Dat los je niet op met een spotje over het nut van verzekeren!”

Schrale vertoning
Peter van Steensel partner bij adviesbureau Positioneringsgroep dat ondersteunt bij merkvraagstukken oordeelt: “Vooropgesteld dat het Verbond van Verzekeraars zichzelf bijna een Olympische opdracht heeft opgelegd door haar huidige imago te willen verbeteren, is de tv commercial ‘romantisch diner’ een schrale vertoning. Deze over de top uitgevoerde commercial zal geen impact hebben in de gewenste beeldvorming van de maatschappelijke rol die verzekeren speelt.”

Neutraal
De campagne die drie jaar zal lopen, komt uit de koker van marketingbureau DDB & Tribal Amsterdam. Daan de Raaf is er strategy director. “Ik moet zeggen dat ik niet ontevreden ben met wat ik op Twitter en Facebook over onze campagne lees. Het is niet zo dat de campagne ontzettend veel losmaakt, maar dat hoeft ook niet. Het sentiment is overwegend neutraal en dat is in deze eerste fase goed. Je kunt pas de dialoog aangaan wanneer dat je gegund wordt. En het wordt ons kennelijk gegund om deze boodschap te brengen.”
Volgens hem krijg je geen vertrouwen door communicatie. “Vertrouwen kunnen verzekeraars verdienen door het goed uitvoeren van een traject als VerzekeraarsVernieuwen, maar die inspanningen slaat pas aan wanneer consumenten niet alles negatief blijven associëren. Daar is deze campagne voor. Het heeft geen zin om zaken te gaan ontkennen of te ontkrachten. Wat wel werkt is beginnen met dingen die positief zijn. In ons geval: verzekeraars vervullen een belangrijke maatschappelijke functie.”

Lees het hele verhaal in AMplus 02 dat vandaag op de mat valt.

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.