nieuws

Sociale media en de heilige graal

Branche

Het staat op ieders agenda. Sociale media. Ze houden niet alleen de marketeers binnen organisaties wakker, maar ook het bestuur, de klantenservice en eigenlijk iedereen die binnen het bedrijf met de klant bezig zou moeten zijn. Want je kunt natuurlijk roepen in je marketingcommunicatie wat je wilt, via sociale media word je toch gewoon afgerekend op die ene persoon die moord en brand schreeuwt omdat er iets fout ging. Het beloofde rendement niet gehaald? Baf, die klap kun je krijgen! Schade toch niet vergoed? Verzekeraar op de pijnbank! Die gevaren onderkennen en er elke keer weer een antwoord op geven, is de grote uitdaging.

Laatst hoorde ik de Groningse hoogleraar Peter Leeflang over dit onderwerp. Hij zegt – geheel tegen de trend in – dat sociale media vaker een gevaar vormen dan een kans. En grotere bedrijven lopen meer risico dan kleinere. De kleine uitdager profiteert vooral van positieve berichten op de sociale media. Want vaak stond hij niet eens op het lijstje, maar door al die positieve aandacht verandert dat. En de gevestigde macht heeft minder voordeel van positieve aandacht, maar wel meer last van negatieve berichten. En daarbij: als de stemming eenmaal negatief is, trekt dat nog meer negativiteit aan. Iemand met een positieve ervaring durft er dan vaak niet meer bij te gaan staan.
McDonald’s startte een twittercampagne om leuke verhalen over het merk te verzamelen. Maar al snel gaven obesitas en hygiëneproblemen in de keukens de discussie een wrange smaak. Hashtag werd bashtag. Moeilijk te sturen, nog lastiger te corrigeren. Aan de andere kant: als iemand positief over een merk twittert, dan is het effect daarvan veel groter dan een reguliere reclame. Dat is echt bewezen. Maar die balans zoeken is nog niet zo eenvoudig, zegt Leeflang.
Hij constateert overigens dat de finan­ciële dienstverlening het drukst is met het in kaart brengen van klantgegevens. Uit die stroom van data (die voor een deel gevoed wordt door sociale media) de juiste profielen opstellen én de juiste acties opzetten, wordt de grote uitdaging voor de komende tijd. Hij denkt dat de tijd dat verzekeraars vooral leuke-reclamefilmpjes-om-te-lachen maakten nu wel voorbij is. Ze zullen veel meer datagedreven moeten opereren. Lastige punt daarbij is dat die analytische mensen nog vaak helemaal niet te vinden zijn binnen organisaties.
 
Theo van Vugt
 
Tvanvugt@kluwer.nl
@theovanvugt

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.