blog

Delta Lloyd: het einde van een merk met karakter

Branche 4696

Het was een droge constatering van Hans van der Noordaa bij de bekendmaking van de overname van Delta Lloyd door Nationale Nederlanden: “Het is erg duur om twee merken in stand te houden en hoewel Delta Lloyd een prachtig en sterk merk is, zal het toch verdwijnen”. En daarmee verdwijnt een uitgesproken merk.

Delta Lloyd: het einde van een merk met karakter

Een merk met roots
Een voorloper van Delta Lloyd is de Hollandsche Sociëteit van Levensverzekeringen die in 1807 in Amsterdam wordt opgericht. In 1967 fuseert ze met Amstleven, de Amsterdamse Maatschappij van Levensverzekeringen onder de naam Delta. In 1969 fuseert deze combinatie met schadeverzekeraar Nedlloyd en ontstaat Delta Lloyd.

Een merk dat internationale overnames heeft overleefd
Delta Lloyd wordt in 1973 ingelijfd door Commercial Union, een Britse verzekeraar die in verschillende landen opereert. Een aantal fusies verderop is Delta Lloyd onderdeel van Aviva, dat Delta Lloyd in 2009 naar de beurs brengt. Het mag een wonder heten dat het merk Delta Lloyd deze periode heeft doorstaan: vaak zien we dat in de financiële industrie de overnemende partij direct, of anders binnen enkele jaren, de eigen naambordjes op de overgenomen partij schroeven.

Een merk met strategische scherpte en onconventionele communicatie
Zowel in de strategisch koers als in het merkimago van Delta Lloyd klonk een zekere ‘risico-appetite’ door. Delta Lloyd had de naam een scherpe koers te varen en jarenlang werden er stevige beleggingswinsten geboekt door relatief risicovol te beleggen en daarbij lage buffers aan te houden.

Maar ook in de communicatie naar consumenten ging Delta Lloyd het risico niet uit de weg. Onder het thema ‘…zeker Delta Lloyd’ zagen we onder andere een gay kunstschaatser als middelpunt van een keiharde ijshockeywedstrijd en een jongeman in een botsautootje een nazi-gebaar maken naar een motoragent. Ook het beeld uit een Noord-Koreaanse parade, waarbij de president een tand mist omdat een borddrager zich heeft verslapen, typeerde het onconventionele karakter van het merk.

dl-commercial

Een merk dat zijn scherpte verloor
De afgelopen jaren heeft het Delta Lloyd merk wat van zijn glans verloren. Het leek te ontbreken aan een helder strategisch toekomstperspectief en er was onrust door aanvaringen met de toezichthouders AFM en DNB, het vertrek van bestuurders en een claimemissie om de buffers op peil te brengen.
Maar ook de merkcommunicatie onder het thema “kritisch op het juiste moment” miste de kracht en de emotie om de consument echt te raken. De beelden van een zeilende jongen op de zee, waarbij de zeereis een metafoor is voor het financiële leven, zijn te complex om in het overvolle brein van de consument het vuurtje voor Delta Lloyd te laten branden.

Een merk met waardevol DNA?
Enkele jaren geleden ging het merk Postbank op in ING. Een van de redenen was de ambitie om het merk ING sterker te maken: de beste mensen en de middelen werden samengebracht, maar ook het DNA, de uitgangspunten van het merk Postbank werd ingebracht: ING werd leuker, menselijker, toegankelijker en innovatiever. De Postbank Leeuw werd ING Leeuw. Als we met die bril nog eens naar Delta Lloyd kijken, zouden we dan over enkele jaren mogen genieten van wat onconventionele merkactiviteit van NN?

Reageer op dit artikel