blog

Kosten, kosten, kosten…

Branche

In zijn hoofdredactionele artikel ‘Richting’ in am:magazine (nr. 4, augustus 2014) legt Theo van Vugt de vinger op een zere plek. De strategie van elke verzekeraar is gericht op kosten, kosten en nog eens kosten. Kosten verlagen, wel te verstaan. Volgens menig bestuurder draagt deze eenzijdige strategie bij aan het verhogen van de klanttevredenheid. Daar is echter niets van te merken, niet bij de consument en niet bij de tussenpersoon. Bovendien kunnen medewerkers van verzekeraars zich niet of nauwelijks vereenzelvigen met doelen als ‘10% kostenreductie’ of ‘14% efficiencywinst’. Maar de bestuurders moeten wel, zeggen ze, om concurrerend te blijven. En daar wringt de schoen.

Kosten, kosten, kosten…

Unieke keuze of kuddegedrag?
Een strategie gericht op concurrentie komt bij verzekeraars vooral neer op het vermijden van een achterstand op concurrenten. Strategisch gedrag staat gelijk aan het maken van unieke keuzes. Veel verzekeraars zijn echter kuddedieren en volgen hetzelfde patroon; allen richten zich primair op het verlagen van kosten. Er verandert daardoor niets aan de concurrentiepositie. En nog erger: klanten worden er niet beter van en het personeel vervreemdt steeds meer van het bedrijf. De concurrentiestrategie is voor de verzekeraar een doodlopende weg.

Contribueren i.p.v. concurreren
Menig verzekeraar is ooit opgericht vanuit een maatschappelijk oogpunt, om een noodzakelijke bijdrage te leveren aan de samenleving. In de loop der jaren is deze bestaansreden steeds meer op de achtergrond geraakt. Men lijkt vergeten te zijn dat winst slechts de resultante is van het goed vervullen van een maatschappelijk relevante functie.
Hier ligt de kans voor elke verzekeraar: richt de energie niet primair op concurreren maar op hetgeen het bedrijf wil bijdragen aan haar klanten en omgeving.

Tevreden klanten, betrokken medewerkers en zinvolle producten
De contribuerende organisatie bestaat uit betrokken medewerkers die zich verbonden voelen met de doelen van het bedrijf. Het bedrijf levert zinvolle producten/diensten en heeft tevreden klanten. Klanten merken dat het ècht weer om hen draait. Het bedrijf draagt met haar producten en service daadwerkelijk bij aan de kwaliteit van de omgeving. Winst, kostenreductie, rendement etc. zijn geen strategische doelen meer, maar het resultaat van het primaire doel: met de producten/diensten een bijdrage leveren aan klanten en de samenleving.

Transitie
De verandering naar een contribuerende strategie vraagt nieuwe, stevige accenten in de organisatie. Hierbij zijn de wensen en verwachtingen van de klant de bepalende factoren. Wat de concurrent doet, mag niet doorslaggevend zijn voor de eigen koers. De transitie naar de contribuerende organisatie heeft impact op de wijze van aansturen, de processen en/of de structuur. Sturen op inhoud wordt belangrijker dan sturen op resultaat. Want met de juiste inhoudelijke aansturing en uitvoering, verbeteren de resultaten structureel.

Gouden kans: volg de voorbeelden uit de zorg en industrie
In de zorg, industrie en bij publiek-privaatrechtelijke organisaties zijn al successen geboekt met geslaagde transities naar een contribuerende organisatie. Een contribuerende strategie biedt de verzekeraar een gouden kans om met betrokken medewerkers te excelleren met zinvolle producten voor tevreden klanten.

Remco Engels
Partner bij Management Strategen

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.