blog

Aanbevelingen om AFM-richtlijn in de praktijk te brengen

Branche

De AFM heeft afgelopen week groots uitgepakt rond het thema Online Dienstverlening met als boodschap: “Stel ook op internet het belang van de klant centraal”. De AFM geeft handreikingen hoe klanten online op maat bediend kunnen worden, maar laat de concrete invulling over aan de markt.

Aanbevelingen om AFM-richtlijn in de praktijk te brengen

Een drietal aanbevelingen voor een aantal onderwerpen waar de AFM geen expliciete invulling of voorbeelden voor geeft, lichten we hier toe. Op basis van deze drie aanbevelingen is het mogelijk om optimaal aan te sluiten op de belevingswereld van de klant, zonder de deur open te zetten voor hoge kosten en complexiteit.

 

1. Sluit aan bij de belevingswereld van een doelgroep door het bieden van een unieke dienstverlening in plaats van een uniek product.

De AFM schrijft voor dat een product gericht moet zijn op een omschreven doelgroep en dat het product bovendien moet aansluiten bij de beleving van de klant. Bij producten met een ruime doelgroep, zoals ‘alle particulieren’, kan deze beleving echter nogal uiteenlopen. Studenten, ouders met kinderen en senioren hebben elk hun eigen verwachtingen en communicatieve voorkeuren. Het kan moeilijk zijn om te voldoen aan de eis dat een product aansluit op een specifieke doelgroep als  een financiële dienstverlener juist de hele markt wil bedienen. Betekent dit dat voor elke doelgroep een product moet worden geïntroduceerd?

Er is een andere oplossing: bied hetzelfde product aan, maar varieer de online dienstverlening. Dezelfde spaarrekening is immers geschikt voor verschillende doelen; sparen voor de vakantie, voor onverwachte uitgaven of voor kleinkinderen. Een andere online dienstverlening kan hier op inspelen.  Door hetzelfde product aan te bieden via verschillende kanalen, met een verschillende aanspreekwijze en een andere manier van het aanbieden van informatie.

Zo kent een eenvoudige annuïteitenhypotheek voor iedere klant dezelfde productvoorwaarden, maar zijn er grote verschillen tussen een starter, doorstromer (met mogelijke inbreng van oude polis) of een verbouwer. De jonge starter wil alles zelf online regelen en zijn eenvoudige situatie laat dat ook toe. De doorstromer kan zich zorgen maken over fiscale mogelijkheden en restschuld en wil graag offline geholpen worden door een adviseur. Tenslotte is de verbouwer misschien wel onzeker of de verbouwing wel waarde toevoegt aan het huis en wil daar offline advies over hebben, maar wil de rest online regelen.

 

2. Stel de wensen en behoeften van de klant centraal in het denken over online dienstverlening.

De AFM schrijft dat uitgegaan moet worden van de situatie, wensen en behoeften van de klant. Wij adviseren om  onderscheid te maken tussen de persoonlijke situatie en de financiële situatie.

Wensen en behoeften vloeien voort uit de persoonlijke situatie of een wijziging hierin. Ingrijpende gebeurtenissen in het leven, zogeheten ‘life events’, zoals bijvoorbeeld de geboorte van een kind, een verhuizing of een nieuwe baan, kunnen resulteren in de behoefte aan financiële producten. Dat geldt ook voor minder ingrijpende zaken zoals een klant die wakker ligt van tegenvallende beleggingen of pensioen, of de wens heeft om te verbouwen.

De persoonlijke situatie biedt allereerst een goed uitgangspunt om de wensen en behoeften van een klant te identificeren. Bij de geboorte van een kind of voor het opzij leggen van geld voor een toekomstige verbouwing kan dezelfde spaarrekening geopend worden om te voorzien in verschillende wensen en behoeften. De financiële situatie bepaalt uiteindelijk of een oplossing die aansluit op de wensen en behoeften, ook daadwerkelijk haalbaar is.

Voor het verbouwen van een eigen woning is bijvoorbeeld vaak veel geld nodig. Wanneer dat geld niet direct voorhanden is, hebben klanten twee opties: sparen voor later of direct lenen. De persoonlijke situatie helpt met maken van een keuze. Is het noodzakelijk dat de verbouwing op korte termijn plaats gaat vinden? Dan zijn een lening of een aanvullende hypotheek een optie en kan er snel gestart worden. Kan de verbouwing ook over een paar jaar plaats vinden? Dan is sparen voor een toekomstige verbouwing financieel aantrekkelijker.

Om aan deze richtlijn te voldoen, bevelen wij aan zowel de persoonlijke als financiële situatie helder in kaart te brengen. Alleen dan kan teleurstelling voorkomen worden. Dit inzicht biedt ook een handvat om de online klantbeleving in te richten op een logische manier. Eerst worden behoeften en wensen geïnventariseerd, en vervolgens wordt getoond welke oplossingen hierbij aansluiten en of de wensen gerealiseerd kunnen worden. Hierdoor weet de klant, zonder voorkennis, of hij een goede keuze maakt.

 

3. Bied transparantie, maar waak er voor om de klant te overdonderen met informatie.

Ten slotte schrijft de AFM voor dat een advies of vergelijking toegelicht moet worden. Er moet transparantie geboden worden door ‘zowel op onderdelen als op het geheel, een begrijpelijke en duidelijke toelichting te bieden’, aldus de AFM. Volgens hoogleraar en hersenonderzoeker Victor Lamme van de UvA is ‘transparantie het slechtste idee van de laatste jaren’. Het blijkt dat het tonen van productgegevens en méér informatie averechts werkt. Mensen worden onzeker en nemen niet de juiste beslissing, maar helemaal géén beslissing.

Zorg ervoor dat de behoeften en wensen van de klant goed in beeld zijn. Alleen dan is het mogelijk om een onderbouwing te geven die inspeelt op de primaire vraag van de klant. Alles wat niet behoort tot de primaire informatiebehoefte van de klant is wel belangrijke achtergrond informatie, maar kan ook als naslag informatie aangeboden worden).

Juist online zijn hiervoor goede mogelijkheden. Denk bijvoorbeeld aan interactieve berekeningen, grafieken en infographics waar de belangrijkste redenen waarom een product een goede keus is worden getoond. Bij een doorstroomhypotheek zullen fiscale consequenties en oude producten prominent in beeld zijn, terwijl bij een verbouwing het effect op de woningwaarde in de infographic wordt getoond. Fiscale details zijn in dat geval achtergrondinformatie.  In een interactieve grafiek kan de klant ook spelen met aannames en keuzes. Bijvoorbeeld om het effect van een kortere of langere looptijd direct te zien.

De richtlijnen van de AFM zijn een goede stap in de richting van een betere online dienstverlening. Het is van belang uit te gaan van de persoonlijke situatie van de klant met life events of een concrete klantvraag, en volledige transparantie ondergeschikt te maken aan duidelijke en bondige conclusies. Het is echter belangrijk om niet in de valkuil te stappen van het differentiëren met diverse verschillende producten. Wij raden een maatwerkklantbeleving met uniforme productafhandeling aan.

 

Door: Wouter van den Berg en Joost Vanstreels, werkzaam bij IT projectenbedrijf Everest.

Wouter van den Berg  Joost Vanstreels

 

AFM Online Dienstverlening
Op de website van de AFM is alle informatie rondom het thema Online Dienstverlening terug te vinden.

 

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.