artikel

‘Verzekeringen moeten onweerstaanbare producten worden’

Branche 3131

De verzekeringswereld heeft nauwelijks creatieve geesten en dat gaat verzekeraars uiteindelijk de kop kosten. Om te overleven moeten ze met nieuwe producten duidelijk afgebakende doelgroepen weten te ‘raken’. Met rationele verkoopargumenten kom je er niet, het draait – net als bij de Apples, Ikea’s en Tesla’s van deze wereld – om emotie. Ook bij verzekeringen. Dat bepleiten Peter de Boer en Jan Heuvel in hun boek Irresistible.

‘Verzekeringen moeten onweerstaanbare producten worden’

“De manier van denken in de verzekeringswereld leidt tot eenheidsworst.” En: “Verzekeraars hebben een grote blinde vlek en maken maar gebruik van één hersenhelft.” Wie een uurtje praat met ondernemers Jan Heuvel en Peter de Boer van Proposition Architects heeft aan gepeperde uitspraken geen gebrek. De twee ondernemers stonden eerder aan de basis van autoverzekeringslabels Onna Onna (speciaal voor vrouwen) en Cw0 (voor rijders van Duitse auto’s uit het duurdere segment) en hopen nu andere verzekeraars van hun aanpak te overtuigen.

Handleiding

Heuvel en De Boer schreven daarom het boek Irresistible. How to change the financial service game (e-book is gratis te downloaden), dat behalve een pleidooi is voor doelgroepgericht en creatief denken bij productontwikkeling ook een handleiding is om te overleven als verzekeraar. Want als verzekeringsmaatschappijen er niet in slagen zich te onderscheiden, “staan er genoeg nieuwe, slimme jongens klaar om hun plaats in de markt in te nemen”. Ook bestaande partijen. Reken maar, verzekert De Boer. Tijdens het gesprek noemt hij gevestigde namen als Hema, Ikea en Albert Heijn. “Een verzekering is een contract, vaak voor een jaar. Retailers dromen ervan een vehikel te hebben waarmee ze mensen een jaar lang aan hun merk kunnen binden.”

Rationeel mensbeeld

janheuvel

Jan Heuvel

Wat gaat er volgens de twee heren mis in de verzekeringswereld? Heuvel: “Verzekeraars willen er voor bijna iedereen zijn. Ze kiezen geen doelgroep en daardoor krijg je eenheidsworst. Bovendien hebben ze een heel rationeel mensbeeld. Hun wapen is roepen dat ze de goedkoopste zijn: ‘koop ons, koop ons’.  Verzekeringen verschillen ongelooflijk weinig van elkaar en dat zorgt ervoor dat je maar één knop hebt om aan te draaien: de prijs. En dat is een enorme bedreiging, want dit leidt tot een neerwaartse prijsspiraal en een verschraling van het product. Maar mensen nemen een koopbeslissing niet op basis van ratio, ze gaan af op emoties. Alle rationele argumenten zijn redeneringen achteraf om hun keuze te rechtvaardigen. Dat is een grote blinde vlek bij verzekeraars. Ze gebruiken maar één hersenhelft.”

Creativiteit is keihard werken

Dat doen ze wel heel goed overigens, benadrukt De Boer. “Bij verzekeraars zitten echte bollebozen die letterlijk hogere wiskunde bedrijven. Maar ze hebben weinig tot geen oog voor creativiteit. De verzekeringswereld kent geen mensen als Steve Jobs, Joop van den Ende of Karl Lagerfeld, bijna niemand kijkt op een speelse manier naar verzekeringen. Sowieso hebben verzekeraars een verkeerd beeld van creativiteit. Ze denken daarbij aan ‘creabea’, maar dat is niet wat we bedoelen. Het gaat om de creativiteit van de mensen die tien jaar conservatorium doen, industrieel ontwerpen studeren of een balletschool hebben gedaan. Creativiteit is ook gewoon keihard werken.”

Sexy rechtsbijstandspolis?

Hoe worden verzekeringen dan sexy, zoals De Boer en Heuvel graag willen. Consumenten die een auto of smartphone kopen, kunnen vallen voor de gevoelens die een design oproepen, maar hoe werkt dat bij een zorgverzekering of een rechtsbijstandspolis? “Dat is inderdaad het voordeel van fysieke producten. Diensten kun je niet aanraken, niet proeven”, erkent Heuvel. “Je moet je product tastbaar maken. Bij onze autoverzekering Cw0 geven we onze klanten altijd een luxe wasbeurt voor hun auto cadeau en drie verchroomde sleutelhangers in de vorm van het stuur van hun favoriete merken. Verder moet je nagaan wat mensen in een verzekering zoeken. Als onze klanten schade hebben, komen we naar ze toe. Ze krijgen als vervangend vervoer geen lullige Bo-rent-auto met op de zijkant groot ’17,50 euro per dag’, maar een nieuwe Audi A6 met persoonlijke uitleg over de elektronica. Al deze dingen zijn heel belangrijk voor onze doelgroep. Juist daar moet je dus geld aan besteden.”

Onweerstaanbaar product

peter de boer

Peter de Boer

En zo heeft elke doelgroep iets dat ze belangrijk vindt, stellen de twee ondernemers in hun boek. “Als je voor een specifieke doelgroep kiest, dan ga je de mensen snappen”, aldus Heuvel. De kunst is volgens hem om onweerstaanbaar te worden. “Om een platgetreden voorbeeld te noemen: denk aan Apple”, neemt De Boer het van hem over. “Voor de prijs van een MacBook heb je drie andere laptops. Je weet dat er aanbieders zijn die prijsvoordeel hebben, maar toch zijn die niet in staat jouw keuze te beïnvloeden. Dat maakt een product onweerstaanbaar. Het gaat om emoties. Ikea verkoopt geen goedkope meubels, maar definieert de koper als stylist. H&M verkoopt geen goedkope kleding, maar betaalbare mode. Ze democratiseren haute couture. Dit soort denken kun je ook vertalen naar verzekeringen.”

Administratieve fabriek

En daarom beschrijven ze in het boek hoe je nadat je een doelgroep hebt gekozen, je het speelveld naar je hand moet zetten, je eigen regels moet creëren en moet durven breken met conventies. Denken De Boer en Heuvel dat verzekeraars de door hen gepropageerde stappen ook daadwerkelijk zullen zetten? “Ik zou niet weten waarom niet. Ze hebben de resources, ze hebben de klanten ervoor”, antwoordt De Boer optimistisch. “Maar zo denken ze nog niet”, tempert Heuvel het enthousiasme van zijn collega.

Ze moeten wel, concludeert De Boer. “Tesla heeft al een programma waarbij de verzekering deel uitmaakt van de auto. Daar zit weliswaar een herverzekeraar achter, maar als verzekeringsmaatschappijen niet de stap maken naar een doelgroepgericht irresistible product, dan blijft er maar één functie voor ze over: die van een administratieve fabriek die risico’s draagt. Zodra de Tesla’s en de Ikea’s ertussen komen, dan doe je er als verzekeringsmerk niet mee toe.”

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.