nieuws

Pensioenmarketing: net zo populair als een baksteen

Archief

Het is een van de belangrijkste waarborgen in een mensenleven: het pensioen. Maar al is het onmisbaar voor een zorgeloze toekomst, toch zijn de meeste burgers er niet mee bezig. Sterker, twee recente onderzoeken laten zien dat we het onderwerp als zeer negatief ervaren. Hoe kunnen stakeholders die pensioenbewusteloosheid in Nederland doorbreken?

Pensioenmarketing: net zo populair als een baksteen

De Zwitserleven-reclames kennen de meeste Nederlanders nog wel, maar verder geven we niet thuis als we worden aangesproken op onze oudedagvoorziening. Ons pensioen, en aanverwante termen, worden door ons brein als negatiever ervaren dan neutrale termen als ‘baksteen’, ‘weiland’ en ‘papier’. Dat staat in de studie ‘Neuromarketing: hoe ons onbewuste over pensioen denkt’, van Joyce Vonken en Ester Iking. Met behulp van neuromarketing, de wetenschap van ons onderbewustzijn, onderzochten zij welke emoties mensen automatisch beleven wanneer zij aan hun pensioen denken.

Uitdaging
De onderzoekers wilden weten waarom mensen zich niet bezighouden met hun pensioen, en vooral ook hoe pensioenfondsen mensen wèl kunnen stimuleren om zich daarin te verdiepen. Vonken, adviseur marketing en communicatie bij APG, weet dat ondanks het enorme belang voor onze toekomst, slechts 30% van de Nederlanders open staat voor pensioeninformatie. “Dat is opmerkelijk en tegelijkertijd een grote uitdaging. Want hoe overtuig je mensen dan van het belang van pensioeninformatie?”

Ook uit een andere studie, ‘Verschil moet er zijn: betere segmentatie door het combineren van databronnen’, door Wiebke Eberhardt, Chantal Hoet, Elisabeth Brüggen en Thomas Post, blijkt dat mensen te weinig bezig zijn met hun oude dag. Eberhardt, promovendus aan de Universiteit Maastricht: “In ons pensioenvoorbeeld tonen deelnemers bijna geen gedrag – het lijkt wel één grote inactieve, niet geïnteresseerde groep.”

Positieve momenten
In hun studie peilden Vonken en Iking met functionele MRI de fysieke reactie van het brein van de deelnemers op pensioenstimuli. 40 deelnemers gingen in een MRI-scanner en kregen daar 118 pensioenstellingen te zien. Die gaven bijvoorbeeld uitleg over sommige veelgebruikte pensioentermen, zoals ‘netto pensioen’, ‘beleggingen’ en ‘dekkingsgraad’.

De conclusie was schokkend: zulke termen worden door het brein van deelnemers als negatiever ervaren dan neutrale termen als ‘baksteen’, ‘weiland’ en ‘papier’. Ook liet het onderzoek zien dat feitelijke communicatie beter wordt gewaardeerd dan emotionele communicatie, en dat men liever weinig dan veel informatie krijgt

Hardnekkig
Vonken zoekt naar oplossingen voor dit hardnekkige verschijnsel. “Mensen verbinden pensioen met negatieve associaties en emoties. We moeten dit proberen om te draaien en mensen positieve associaties aan pensioen laten verbinden. Zo contacteren we mensen ook bij positieve gebeurtenissen in hun leven, bijvoorbeeld een verjaardag, wanneer ze gaan trouwen of wanneer ze een nieuwe baan hebben. Dit zodat ze ook positieve momenten in hun leven aan pensioen verbinden. Ook schrijven we niet meer dat we snappen dat pensioen niet eenvoudig is, of dat pensioen nog ver weg is. We proberen het zo makkelijk en laagdrempelig mogelijk te maken om bezig te zijn met je pensioen, en proberen het zo dichtbij mogelijk te halen. Verder proberen we het met pensioen gaan, en dus het ‘gepensioneerd zijn’ in een positief daglicht te plaatsen door testimonials – verhalen van gepensioneerden – te presenteren.”

Belangrijke les is volgens deskundigen om alle communicatie op elkaar af te stemmen. Die wordt nu nog vaak verzorgd door verschillende afdelingen: de juridische afdeling, de communicatieafdeling samen met het reclamebureau, en dan is er nog het klantcontactcentrum dat mensen aan de lijn krijgen. Die moeten allemaal van elkaar weten wat er gebeurt en ze moeten dezelfde taal spreken. Daarnaast moet je goed bedenken wat je doel eigenlijk is: wat wil je van je deelnemers? En waarom vertonen ze dat gewenste gedrag eigenlijk nu al niet? Probeer vervolgens het pensioen, dat voor veel mensen nog zo ver weg is, naar het nú te halen. En bedenk daarbij dat veel mensen niet van onzekerheid houden. Probeer het aantal disclaimers dus wat te beperken, zo luidt het advies.

Het hele verhaal over pensioenmarketing staat in am:19, dat vandaag verschijnt.

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.